微博风生水起,阿里尴尬出局:一家中等规模公司如何与巨头分羹?
2016-06-17 12:00

微博风生水起,阿里尴尬出局:一家中等规模公司如何与巨头分羹?

如果微博再次与阿里谈判一份新的战略合作计划,那么相比三年前,前者一定会要求平等地位之上的合作,而不再是“干爹”与受庇护者的关系。


文 / 李威


刚刚举办完微博电影之夜活动,微博在6月16日又办了一场聚集了上百位直播、时尚、视频领域红人的“超级红人盛典”。


在一番热闹的背后,微博用三年时间讲述了一个商业故事——对于中等规模公司而言,如何在利用巨头的资金和资源的同时,在分与合之间纵横捭阖,最大限度地保持自己的独立性和赢得未来道路。


当2013年4月29日新浪宣布微博和阿里巴巴(中国)签署战略合作协议的时候,为社会化电商、移动、流量入口等词语激动不已的人们不会想到,这次的战略合作在两年零九个月的时候就戛然而止——在其2016年第一季度未经审计财报中,微博确认了与阿里巴巴的战略合作协议已于2016年1月到期。


离开阿里之后的微博并没有出现之前所担忧的断崖和空档,反而依靠其强大的社交属性,在短视频、直播、网红等领域玩得风生水起,更获得了华尔街更多的认可。美国当地时间6月3日周五,微博股价收盘上涨2.8%至27.54美元,创上市以来新高,市值首次突破60亿美元。


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1、微博等到“赎身”的机会


虽然阿里在战略合作达成之后又完成了进一步增持的流程,但这仍然是一场以资本为主要媒介的、借贷性质的交易,合作目的停留在赚钱的一致性,而维持双方合作关系的并不是都抱有融合为一的心思。


所以,当微博有能力独立作出财报上的漂亮数字时,它赎身的时机便到了。


实际上,这个时机来得有些突然。2015年11月,在阿里巴巴发起私有化优酷土豆的要约之后,舆论还在纷纷认为微博会成为在媒体和社交领域仍有很大野心的阿里巴巴的下一个收购目标。美国财经网站Seeking Alpha甚至在其文章中给出了明确的时间表,“阿里巴巴会在6个月内收购微博。”


即便是在战略合作终止之后的2016年4月份,《华尔街日报》网络版还发表文章称,“新浪可能会走上与雅虎一样的道路,整体或部分出售公司。考虑到新浪当前的低股价以及阿里在媒体领域的野心,阿里有可能放弃增持微博股份,直接廉价收购新浪。”


在微博2016年第一季度财报中,一系列数据证明微博离开阿里的帮助之后,造血能力仍然在不断提升。2016年第一季度,微博月活跃用户达到2.61亿,比上一季度净增2600万,日活跃用户净增1400万。同时微博的盈利也达到1.05亿元,同比增幅529%,非阿里部分广告收入同比增长达到106%。


“这主要得益于对信息流的优化和微博平台上视频内容的旺盛需求。”新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟说。


《三声》统计了从2014年第一季度到2016年第一季度9个季度的微博营收数据,发现拐点出现在2014年第三季度和2015年第二季度。从2014年第三季度开始,阿里对微博营收的贡献开始提升,连续3个季度在微博广告营销营收中占比超过40%,在微博总营收中占比超过30%。


至少在此时,微博还将阿里看作是重要的创收渠道。在微博2014年报的第10页,有一句话是,“我们期望广告和营销收入的很大一部分来自与阿里巴巴的战略联盟。如果我们没有获得这些收入预期和维护好与阿里巴巴之间的关系,我们增长前景将会受到不利影响。”在钛媒体的统计中,这份微博年报里一共有有115处提到了Alibaba。


但是从2015年第二季度开始,阿里对微博营收的贡献率开始被稀释。相比之前的115处Alibaba的出现,最近连续几个季度的财报中,微博开始强调“非阿里巴巴广告收入的大幅增长”——显然这已经是一种更加强调“独立性”的姿态。


微博非阿里广告收入不断增长,阿里广告收入在微博营收中的数额却没有出现大的变化。抛开“双11”所在的2015年第四季度不算,与阿里终止战略合作的2016年第一季度的非阿里营收比2015年第三季度增长了20%,阿里营收则下降了66%,但是微博整体广告营收仅下降了6%,而总营收仅下降了4%。


这意味着不延续与阿里巴巴的战略合作,微博的营收依然能与2015年第三季度基本持平。


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2、微博赢得了转型的资本和时间


变化的出现源自于微博把自己的看家手艺在阿里那卖出了一个好价钱。平台上建立起的社交关系,共享、透明、及时的信息传播渠道,以及名人、重大事件的传播、商业化的营销推广,这是微博与阿里讨价还价的最大底牌。


利用这张底牌,微博获得了阿里5.86亿美金的投资和牢靠的转型保障,从而在广告社交化、垂直领域运营和网红经济方面都进行了有效尝试,增强自身的造血能力。


社交化广告被认可帮助微博获得更多非阿里广告营收。CNNIC的报告显示,截至 2015 年 12 月,全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为33.8% ,在这些企业中,尝试使用微博进行营销推广的已经占到24.7%,仅次于即时聊天工具、电子商务平台和搜索引擎。


摩根大通的分析显示,随着日活跃用户和用户停留时长等指标的持续改善,广告主会将更多预算放至移动平台和社交媒体。


曹国伟表示:“货币化方面,来自大客户和中小企业客户的广告营收已成为微博营收增长的主要驱动器。”2016年第一季度的财报显示,得益于流量库存增长、广告算法优化和网红活跃等因素,微博来自中小企业的广告收入同比增长147%,中小企业和自助广告客户数也达到83万,比上季度提升25%。


微博正在从早期关注的时政话题和社会事务实时信息网络,更多地向基于兴趣的垂直细分领域的社交兴趣网络转型。在微博平台上已经有12个行业的月均阅读量超过100亿,通过这些垂直领域专业内容的生产,旅游、电影、汽车、电视、美食等兴趣群体得以建立,并成为微博提供系统、精准的垂直商业变现的最大保障。


今年上海电影节期间,微博通过微博电影之夜这一尝试,向外界展示了将微博打造成各个垂直领域进行社交化营销主要平台的图谋。微博CEO王高飞认为微博在电影领域所要做的是以微博的社交关系图谱链接内容、市场和受众:让不看电影的人看电影,让想看电影的人买到票,让看完电影的人表达观点。如果成功,微博必然会在其它垂直领域进行推广。


同时,微博在社交化广告和垂直领域的尝试还提升了网红经济的商业价值,社交化广告为商家和网红提供便利直接的营销渠道,垂直领域的纵深则为他们提供了更细分、更能有效变现的潜在粉丝群体。依靠内容在平台上聚集粉丝,通过短视频、直播与粉丝互动,网红能更加快速且精准地把握消费需求,然后通过淘宝寻求变现。


在以视频、直播、电商为主要趋势的网红经济中,微博凭借强大的社交关系沉淀占据了链条上的核心位置。同时,微博基于自身的社交能力,通过资本和业务双关联的方式建立属于自己的联盟关系,以强化让自己再度崛起的网红生态。


一方面,微博联手网红经纪公司、孵化器和IP制作方共同打造专业化的网红内容,例如6月3日,微博联合IMS在未来三年一亿予以扶持视频网红。另一方面,微博又连续两轮领投一下科技,并且与其旗下的一直播、秒拍、小咖秀三个视频产品建立极强联系,将网红融入到微博生态中,为网红的传播、吸粉和变现提供全方位的支持。


这种联盟符合微博内容形式的变化规律,即文字(2009年)-图片(2013年)—短视频(2015年起)—直播(2016年起)。甚至可以说,短视频和直播的视频内容新形态从2015年开始拯救了微博,随着视频播放量井喷,头部用户比图文时代获得了更大的播放占比。


数据显示,2015年5月,微博全站播放量为8178万,头部播放量为4494万,占比54.9%;而一年后的2016年5月,相应数字已经变为135436万、107119万和79%。转折点出现在2016年3月,当月的全站播放量和头部播放量为45186万和32912万,随后便出现了极快的增长。


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3、被微博“反制”的阿里


某种意义上,微博在社交化广告、垂直领域和网红经济的崛起,已使自己有足够的能力保持独立,甚至增加了巨头阿里对自己的依赖程度。


阿里与微博进行战略合作的初衷,是通过社会化电商解决头部商家和中小商家流量分配不均的问题,通过微博平台上好友和意见领袖的推荐实现个性化消费,扶持更多的中小商家,达到“小而美”的战略目的。这一行为成为了网红经济的温床,并且改变了年轻人的消费方式。


年轻人的消费习惯正在从原来习惯的货架式销售走向场景式销售,进入“内容和商品融合”的阶段。正如阿里巴巴CEO张勇在演讲中曾说过的,“淘宝早已不止是购物。网红、商家和潮流达人们所组成的活跃群体,通过照片、视频、直播、推荐、评论和时尚指导等方式,贡献丰富且高度关联的内容,同时促进用户们使用分享、点评和点赞等功能展开交流。”


一方面源自社会圈层化的加剧和人们对个性化的追捧,而更多地则受到了阿里电商社交化战略的影响和推动。微博借助这样的发展势头实现了自身的转型、发展和壮大,并且在电商社会化和网红经济等方面成为比阿里更活跃、更有力的操盘手。


从用户角度看,微博正在变成一个年轻人聚集、区域分布均衡覆盖的社交媒体平台。相关数据显示,16-25岁的微博用户占到总用户的61%,其中一线地区用户占比仅为24%,二线地区用户最多,达到26%,三、四地区用户占比分别为21%和23%。用户的年轻化和地域下沉,使得微博主流用户的关注领域发生转移,微博也正在从实时信息网络向社交兴趣网络快速演变,明星、美女和动漫并列前三。


在以微博为主要社交平台和流量入口的网络红人所聚集起的消费链条中,微博正在变成年轻人进行消费的主要平台,而淘宝和天猫更多地承担了交易最后的结算环节。阿里的新消费梦想却并没能出现在的自己的淘宝、天猫平台上,张勇在演讲中憧憬的消费行为反而往往更多地出现在了微博平台上。


事实上,对新的消费模式充满渴求的阿里已经从微博的流量提供者演变成了流量承接者。尴尬的是,阿里非但没能在2013年把握住时机在微博中掌握更多的话语权,补全自身的社交短板,反而出钱出力养壮了微博,导致自己也不再有底气脱离开微博的流量支持。


正如前述媒体所预测,现在收购新浪似乎成为了阿里夺回主动权的唯一途径,但曹国伟却在4月份对媒体表示:“如果有合适的机会,我们会在资本市场寻求交易,但是目前,我们并没有任何此类计划。”


如果微博再次与阿里谈判一份新的战略合作计划,那么相比三年前,前者一定会要求平等地位之上的合作,而不再是“干爹”与受庇护者的关系。


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