文 / 师烨东、陈昌业
6月初，壹娱观察获悉，江西省内50余家不同院线的中小影院联合发起了一个名为“蜂火影联”的行业联盟，从他们公开发布的“蜂火影联倡议书”可知，被在线选座商拖欠票款、被发行公司冷落（不给宣传物料、不给宣传补贴）、被供应商“歧视”（小卖原料等进货价格高于大院线、大影院）是该联盟成立的主要原因：
“电商的过于低价，致使我们影院会员体系崩溃；还是因为电商，使得我们的会员预收款变成了对电商的应收款！而且还要经历漫长的对账、催款过程，甚至还得忍气呑声；电商，影院投资人又爱又恨的电商！我们掏出自已积累多年的本钱投资了1－2家影城，可面对强大的万达、星美、大地……才发现很多上游资源，距离我们那么遥远，他们有发行公司、电商额外给的各种宣传补贴，而我们什么都没有；连供应商都欺负我们，小卖原料、各种水、饮料、氙灯、眼镜……总是嫌我们的进货量不够，价格就是不肯下调。”
据该联盟发起人江西天鸿连锁影城董事长楼晓庆告诉壹娱观察，截止到发稿前，该联盟已经有超过80家影院，其中不乏北京、上海、天津等一二线城市的影院。
另一参与“蜂火影联”微信群的某外资影投公司前高管C君告诉壹娱观察，目前的80多家应该只是初步拟定，并不是所有参与者都明确表态，“在已有的联盟微信群中，不少人还是在观望”。
壹娱观察对此事件做了初步的了解，其中与在线选座商之间的矛盾，即是否存在拖欠票款的这一争议焦点并不明朗，双方各执一词，难言谁对谁错。但这一事件背后折射的行业现状还是颇为耐人寻味的。
票补退潮，小型独立影院已在裸奔
从三月以来，市场趋冷，票补给市场注入的水分挤出后，今年全国预期的全年票房收入已降至500亿——若果真如此，“原计划”2017年过千亿超北美的目标就要放缓许多了。
在连续两个年度（2014和2015）跑出近50%的票房增速后，500亿意味着只有14%的增幅，但银幕增速的反应是滞后的，在连续两年30%的银幕增长率刺激下，今年的银幕增速想来并不会降速，14%的效果或许要到明年甚至是后年才会显现在银幕增量上。
但，已经开业的影院们，正在感受这股市场寒潮的凛冽。
据壹娱观察通过全国企业信用信息公示系统（江西）查询可知，江西天鸿连锁影城旗下影院多为2014、2015年开业，如鄱阳星天鸿影城更是去年年末才开业——就像去年年中入市的股民一样，高位入场旋即遭遇熊市。
“去年九、十月，电商还经常所有影片一起补，票价非常低，带来的观众也特别多。但今年四五月后，电商的补贴变少非常明显，结果导致现在没了补贴，普通观众20块钱都觉得贵，一些影院经营就更加困难了。”楼晓庆告诉壹娱观察。
“在线选座电商的票补对于小影院来说是没法拒绝的，”一位曾经管理过多家影院的院线高层告诉壹娱观察，“电商带来的低价票不仅能为影院带来人流量，也能非常直观地提升他们的经营业绩。”
在线选座商过去两年时间以来焦灼的竞争，带来了大量的低价票，将影院的票房乃至阵地营销都“移动”到了云端，便利了观众的同时也便利了小影院的经营——但用户不在自己的手上，连票款也得等着在线选座商转入，这种被动的经营方法在市场大好的时候并不显现，但一旦市场票补退潮，用户仍在在线选座商的云端入口，营销也仍在云端，此时小影院在经营上的短板就暴露无遗了——观众并不黏附在影院上，而是黏附在了在线选座商。
因此，小影院对在线选座商的感情当然是又爱又恨，如今出现合作上的嫌隙，既是市场降温后双方蜜月期结束后的一个正常显现，也是影院长期以来经营上“被动”的一个自然浮现。
对于这些小型的独立影院来说，更大的危机恐怕还在后面。
目前在线选座商仍然在覆盖影院总量这个指标上竭尽全力紧咬住对手或是尽力压制对手，不会轻易放弃并没有高产出的小影院，但一旦在线选座市场再次发生并购事件导致其中一家具备更具控制力的市场集中优势后，一些小型影院的存在价值将会更进一步消减，他们与在线选座商的合作博弈将更被动。
这也是为什么壹娱观察希望被访的其他“蜂火影联”成员以实名提供线索、证据时，影院经理们就开始有所忌惮而不愿具名的缘故。
独立影院势单力孤，加盟型院线名存实亡？
壹娱观察获得的另一份“蜂火影联成员自律公约”显示，蜂火影联希望加盟影院可以“分享自已知道的有影城经营相关业务的各种优势供应商资源，然后由联盟出面与供应商洽谈，从而为联盟内的其他影城获享同等良好资源。如某影城在玉米上有特别好的渠道，可以告诉联盟，由联盟出面与该渠道供应商洽谈，整个联盟的影城都统一从对方进货，让对方给出更好的政策”，从而可以让加盟成员享受到多家影城同时进货量的价格优势。
某外资影投公司前高管C君认为，目前国内中小影院的发展的确有很多瓶颈：“没有物料、货源偏贵、信息不对称、没有人才、没有经营理念，很多小影院都希望有一个联盟能带他们经营下去。”
这就是加盟形态的院线制度管理的一个突出问题。自本世纪初院线制改革后，由于行业管理部门的规定，影院必须加入一条院线是前者成为合规的放映主体的一个必要条件，因此大量的院线在很长一段时间里以加盟的方式扩大成为了较大规模的院线公司。
但是这些加盟型影院一方面因为是私人经营，并不受院线公司统一管理，另一方面院线公司之间的竞争又使得这些影院朝三暮四，从而实际上造成了大量私人经营的独立影院加入院线有名而无实，而院线公司也无力和无意联合旗下影院做统一出口的与上下游谈判。
事实上，连加盟型院线的“供片联结”现在都是名存实亡，数字拷贝是直接从印制公司快递发到影院，加盟型院线的价值还剩几何？
“小影院面对电商和供货商议价能力都很弱，现在国内的小影院和院线也只是靠着一纸合同维持着加盟关系。需要资源的时候院线也很少会主动提供，但是影院很多时候也不会服从院线的排片安排，影院和院线的关系现在是有便宜都想占，但是触碰到自身利益的时候就都不愿意干。”某民营院线前高管M君告诉壹娱观察。
此番小型独立影院自发组合形成的这样一个联盟，其诉求难道不应该是由院线公司代表影院去争取和博弈更顺理成章吗？楼晓庆告诉壹娱观察，其所属院线公司的态度对此是支持——但并不会以院线公司身份去做什么。
这多少反映出了当下加盟型院线的一些尴尬——即便是大院线里的小影院，仍然无法从院线公司获得“雨露均沾”的权益，而必须寻求自我抱团，譬如蜂火影联这样的联盟——据楼晓庆介绍，“目前不到一个月时间内，除去江西的一些中小影院，周边省份的一些影院，甚至包括北京、上海及大地、中影星美院线内的影院都参与了联盟，总数已经超过了80家。”
正如壹娱观察此前在《焦虑的中国电影：潜伏的危机恰是改革良机》所说的，“观众离场，未尝不是件好事，危机往往也是改革良机。“于独立影院如是，于院线企业更如是。