你以为直播可以拯救旅游?小心,鲜花和美腿挡在路上
2016-07-14 17:59

你以为直播可以拯救旅游?小心,鲜花和美腿挡在路上

文|B12 高梦阳


「直播这种形式很新鲜,我们在第一时间就去尝试了,借助大平台的流量,加上贴切的内容,可以触达到更多的消费群体。」


最近,小猪的公关总监郑艳琼找到了平台上的房东,「老网红」、作家、创业者王小山,让他尝到了直播的「甜头」。


7月6日,王小山在淘宝直播与闲鱼拍卖上拍卖自己四合院一夜的住宿权,最终以3349元的价格成交。而这套四合院在小猪平台平常定价是2599元一夜。


直播平台在几个月内催熟的粉丝经济飘到了旅游业。如今,被亏损、融资难、倒闭潮等问题困扰的旅游圈,急需一剂强心剂。


流量、粉丝、消费,直播也的确给予这个行业充分的想象空间。


充满鲜花与美腿的直播到了旅游圈,真的就能成为业界新的春药吗?


旅游直播,是旅游+内容的延续


旅游与内容一直都是一对天然的好基友,旅游直播正是两者基情的延续。


王雪纯、李秀媛,这两个名字很多人听起来会很陌生,但在26年前,她们曾联袂主持的「正大综艺」是中国最早也是最火的「开眼看世界」的旅游电视栏目之一。


上世纪90年代初的中国,国门刚刚打开,无论是旅游还是出国,对于很多人都是奢侈的事。旅游本身就是一个内容的天然的素材库,食、住、行、购、娱等都可以成为优良的视频素材。


很多国人对外界的了解,就是通过旅游视频,通过「正大综艺」。


然而,这么多年过去了,即便是消费升级的大背景下,如今人们的旅行决策仍然停留在图片和文字时代。旅游的视频栏目虽然制作精良,在今年年初也抛出了旅游VR的概念,但显然无法满足消费者越来越刁的口味。


所见即所得的真实体验感,成了用户的新追求。而直播,正好可以满足。


发轫于秀场的网络直播,在游戏直播时代壮大,如今,已经成为一种标配,作为功能部件被广泛采用。


网络直播的繁荣并非一蹴而就,一方面,随着WiFi、4G的普及,以及流量资费的多次下调,为视频直播分享的大众化提供了可能;另一方面视频云服务所提供的一站式网络直播解决方案,在很大程度上降低了行业的准入门槛。


直播平台为了生存,也纷纷开始了泛娱乐化尝试,旅游、教育、电商、综艺,直播的边界被不断拓宽。


「直播从看热闹、看美女、看爱豆的层级,已经慢慢的有了垂直化的属性」。阿里旅行品牌市场总监杨海觉得,旅游与视频本来就有着天然的契合点。


直播作为视频内容的延伸,伴随着移动直播的兴起,主播的直播场景由室内转向了室外,实现了实时互动,打破过去只能靠图片和文字这种单一感的描述形式。


直播可以让观者获得身临其境、所见即所得的体验感。这种模式突破了时间+空间的限制,让平台上的所有用户流量更有机会得以变现。


那各个玩家又打算怎么把直播这幅牌打好的呢?


玩家们做的怎么样


既然旅游+直播的底层逻辑行得通,而“爸爸去哪儿”等旅游娱乐节目也让各个在线旅游企业看到了甜头,于是就怎么玩成了大小平台、OTA们思考的问题。


首先是携程系,携程采取的是UGC+PGC的模式。既有与哈你直播合作的美女主播8小时直播上海迪士尼的UGC内容,也有与一直播推出首档直播平台综艺自制节目《非常欧洲杯》,尝试持续的PGC内容输出。


去哪儿网把直播做成了促销+PR的模式,在「519疯游节」期间,去哪儿网和斗鱼联手在10天内推出16场旅游系列直播。据去哪儿“519疯游节”项目PR负责人吴琼介绍,平均每场直播3个小时,最高同时在线81万人,最少近10万人在线,总在线人数超过1000万人次。通过和斗鱼的高频度合作,去哪儿519疯游节销量及整体GMV都有明显提升。


而艺龙则邀请学生主播进行了挥别校园的4天3夜直播,希望借助直播在年轻的消费群体中树立新的品牌形象。


不差钱的途牛在直播上的打法上延续了其以往一贯的作风,「砸钱」做品牌。 2015年至今,途牛疯狂赞助了多档综艺节目。随后途牛与花椒成立了影视公司,签约了花椒艺人产出UGC内容,据悉后续将打造PGC栏目《超级自由行》和《牛大嘴》。途牛与花椒直播做了资源捆绑,借此进行长期的旅行直播探索。此前,途牛更是邀请了王祖蓝李亚男夫妇进行明星旅行直播,90万的网友观看。而演员颜丹晨的邮轮直播有10万人次的关注。


在昨天的途牛机酒战略发布会上,除了周杰伦外,还邀请了108位网红主播现场直播。


同程对旅游直播的探索虽然还在初期,但脚步却不慢,其创始人吴志祥还在直播平台上当起了主播。6月中旬,同程携手斗鱼在南浔古镇开展一场为期两天的直播活动。同程旅游通过直播构建了景区与观众的转化连接,通过自有线上平台,在专题页呈现直播过程,用户可以通过同程旅游平台直接购买景区门票或景区+酒店的组合套餐,形成所谓从内容到客户到转化的完整营销链条。


OTA大平台的直播主要是拼网红、IP,对于创业公司来说这种做法显然不划算。


8只小猪选择了自己平台的旅游达人玩起了旅游+直播。与易直播的合作,就是要充分发挥平台旅行达人的经验、技能来进行更深入当地的旅游直播,将其专业技能和特色产品,通过直播进行最大程度的场景化,以期从时间维度上,带给游客更真实的体验。此外,8只小猪还与腾讯教育展开了直播合作,切入游学市场。


显然,对于大部分OTA而言,直播是很好的品牌宣传渠道,而且要比在传统渠道砸钱的成本低,在直播平台上可以获得更多粉丝与曝光度。


不过目前看来,OTA们在旅游直播的战略主要停留在品牌宣传上,在流量与购买间的转化上的动作有些迟缓。


如今的直播与微博、微信公众号、今日头条等平台一样,逐渐变成了带有自我属性的新媒体。直播平台本身的大流量,既可以成为旅游企业品牌展示的新渠道,也可以在直播内植入销售,最终实现流量与购买间的转化。


不过,现实却不一定有想象中的那么美好,旅游直播仍然有很多问题存在。


旅游直播,需要回归到旅游本身


「对创业公司而言,直播是性价比非常高的一种传播方式」。小猪的公关总监郑艳琼觉得,直播虽好,但企业的目标定位一定要清晰。


美宿品牌「宛若故里」在阿里旅行的直播很受欢迎,不过「宛若故里」的老板金杜发现,在阿里旅行的直播起到了品牌推广的效果,也获得的大量的粉丝,但并不像直播平台的网红那样光靠美腿就能换回鲜花。


「因为高端民宿的价位与直播的观众其实是有偏差的,虽然经过了精心的策划,也有了一定的粉丝规模,但目前的旅游直播并不能形成所谓的冲动消费」。


金杜坦言,旅游直播要想做好,光有流量也不行,是需要优质的内容沉淀与长期的运营,才能把品牌影响力转化成购买。


旅游直播的消费与直播最大的不同在于,旅游企业需要提供稀缺的资源和内容;其次必须有符合场景的专业主播,光靠网红和明星的直播方式显然不可取;第三,在流量与购买之间,目前大部分企业都缺乏有效的桥梁。


如今,直播平台的数据造假已经是业内公开的秘密了,映客的21人和3X造假定律等就是证据。


而直播平台污成一片,美腿、露胸成了爆点,吸引来的观众、粉丝人群显然与旅游产品本身受众不相匹配。


一味的在直播平台大手笔的烧钱,显然不能是旅游企业旅游直播的最终目的,鲜花与美腿的堆砌也不能为企业换回真正的红利。


如今,已经有人在思考旅游直播真正的价值。


在8只小猪与易直播设想中,将来会有一个旅游直播专属入口,而8只小猪将通过平台的达人资源和旅游线路资源为其提供内容。8只小猪的创始人黄卓介绍,达人可通过易直播平台实时直播其带团的故事和新奇好玩的旅游线路,与线下观众实时互动。而观众如果对此达人或这条旅游线路感兴趣,可点击链接跳转至8只小猪平台进行预订。


阿里旅行在流量到购买转化的环节更进一步,其内嵌的直播窗口中,可以之间实现购买,更无需应用间的跳转。在技术上已经打通了流量与购买的阿里旅行,思考更多的是如何利用直播的优质内容让更多的用户沉淀在平台上。


他们想要打造的是一个内容-交易-服务的闭环,而直播是内容的一部分。「虽然在技术上的壁垒并不高,但最关键的交易服务体系的打通,却不那么容易」。


目前,品牌营销仍是很多旅游企业的追求,但在这个娱乐至死的时代,商品的质量和用途在展示商品的技巧面前也不能无足轻重。


杨海并不看好单纯的做一个旅游直播的APP并以此为业的创业项目,他始终认为,「直播对于旅游而言,至始至终只是一个增强体验感、增加用户沉淀的工具,如果把它当做一件主营业务,就本末倒置了」。


的确,旅游的归旅游,直播的归直播。旅游直播这件事,就让它回到旅游本身吧。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

相关推荐