估值锐减的Line即将IPO,日本版微信的路为何如此艰难
2016-07-14 18:05

估值锐减的Line即将IPO,日本版微信的路为何如此艰难

7月11日,日本即时通讯应用Line宣布将以每股3300日元的价格销售3500万股股票,同时还将通过超额配售选择权销售更多股票进行IPO。融资总额则为13亿美元。而IPO所得资金将主要用来拓展亚洲市场,以及为进一步打开美国市场的局面做铺垫。

 

尽管Line本次IPO 69亿美元的估值讲成为今年以来全球最大的科技公司IPO。但相比其两年前的2014年7月第一次准备在东京IPO时的99亿美元估值仍低了几乎三分之一。被称为日本版微信的Line在近两年间的发展遭遇了什么问题?

 

过往:好风如借力,送我上青云

 

诞生于2011年6月的Line最初的卖点是免费通话与免费短信。这更多的是为了满足同年三月日本大地震造成的电信系统基础设施崩溃之后日本居民的通讯困难与恐慌,而彼时智能手机则正在世界范围内普及开来,为Line的快速流行提供了载体和保障。

 

之后,Line很快就明确了其作为即时通讯应用与微信、Messenger、WhatsApp这三大日后最主要竞争对手的不同定位:相较于通讯,Line更多的是为了满足年轻人时尚+社交的需求,因此Line不仅提供了表情贴图、妙趣横生的游戏应用、与明星与商家近距离接触的玩法等,还推出了功能多样的周边apps,旨在丰富沟通内容的多样性和用户体验的饱满性。

 

正是借由丰富多彩的玩法和周边产品,在推出两年之后,Line就已经席卷了全球两亿用户。更重要的是,相较微信等在用户数量方面领先一筹的竞品,Line在除了日本本土之外的台湾,乃至泰国、新加坡、马来西亚在内的东南亚地区也都同样取得了领先的市场份额。

 

事实上,在助力用户快速增长的同时,Line推出的游戏、卡通贴纸(即表情包)及衍生玩法、周边产品等同时帮助其建立了清晰而强大的商业模式。而Line数年来三大收入来源也正是游戏、广告和卡通贴纸及衍生服务收费。丰富多样的变现渠道帮助Line早早的实现了营收方面的一骑绝尘。仅以2013年为例,彼时已有4亿用户的微信虽未公布具体收入,但曾于当时透露2013Q4其收入在3200万至4800万美元之间,而WhatsApp的营收大约为2000万美元。相比之下的Line则在自己的第二个完整财政年取得了约5.05亿美元的营收,远远领先竞争对手。

 

纵观Line在2011到2013年的崛起阶段,不难看出Line占据了天时——借智能手机的崛起而诞生,以解决灾后国民的通讯问题吸引了第一批用户;地利——Line最为人称道的就是其精准的抓住了彼时日本国内“萌文化”的流行,推出表情包玩法一举席卷本土市场;人和——LIne坚持多线作战,推出多种游戏、应用和周边产品,贯彻了易用性和娱乐性,在收获用户的一致好评之余,也赚得盆满钵满。如此一来,Line最初的跳跃式发展也就不足为奇了。

 

现状:营收大好却扩张乏力

 

随着用户增长飞快——几乎席卷日本、台湾及东南亚地区,商业模式清晰——多层面共同发力营收大好。到了2014年,Line的估值就已经接近了100亿美元,而当年9月中国电商巨头阿里巴巴成功登陆纽交所,这对Line的IPO更是一个莫大的利好消息。所以业界也纷纷预测在资本市场上势如破竹的Line将在这一年进行IPO。

 

然而,一度决定在当年进行IPO的Line母公司Naver出现争议,内部高层认为此时IPO会影响到Line的内部决策,更重要的是,Line已经取得盈利,有足够的资金实力支撑自身发展,完全可以待价而沽,等待一个更好的上市价格。最终反对派占据上风,Line的IPO就此搁置。

 

事实证明,后来的Naver一定很想买光世界上的后悔药,如果有卖的话。在Line驻足不前的同时,竞品们开始纷纷发力。2014年微信用户规模突破五亿,同比增长41%,2015年微信用户规模突破七亿,而Whatsapp也以190亿美元的天价卖身Facebook。

 

时至今日,Line的月活跃用户数量虽已达到2.18亿,但相比每月拥有7.62亿活跃用户的微信,9亿的Massenger和收购Whatsapp后20亿用户的Facebook,Line已经远远落后。更重要的是,Line的用户增速颓势已显,数据显示,2015年全年,Line的月活跃用户连续四个季度持平。而美国市场的新增用户仅为1300万,在中国大陆的社交通讯服务更是已经无法使用。

 

正如业内招股相关人士总结的那样:企业在快速成长时进行招股会更好。因为一旦企业陷入拖延中,对手就会越来越强,市场也会越来越饱和。

 

有趣的是,虽然用户增长速度下滑严重,Line的扩张之路已经不为人看好,但其营收形势仍然一片大好,其去年营收达到1207亿日元,同比增长40%,今年第一财季的营收同样增幅超20%。可以说,早早确立的多渠道丰富产品线仍在营收方面为Line攻城掠地

 

在我看来,Line之所以扩张乏力,主要原因以下几个方面:


其一,产品的局限性太强。一个简单的例子是,Line独具日本“萌”文化特色的表情包帮助其在扩张之初席卷日本本土,但进入中国、美洲和欧洲市场当即水土不服,盖因不同地区的文化对于表情包这种感情表达协助工具的理解和接受不同,尤其是表情包收费对于三年前的中国用户更是天方夜谭般无法接受。反观Facebook,WhatsApp的国际化战略则做的相当有声有色,充分适应了不同国家和地区用户的不同习惯和需求。

 

其二,当Line从即时通讯市场转入社交应用市场之后,就面临了极其激烈的竞争,其毕竟比微信还要晚诞生六个月。彼时的各国本土产品都已扎好根基。WhatsApp在欧洲和拉丁美洲占据统治地位,而美国的用户在acebook和Twitter之余更喜欢传统的短信,而亚洲的大部分地区都是由本地服务所主导:中国有微信,韩国有KakaoTalk。所以Line在日本本土和东南亚部分国家之外再无寸进之力。

 

其三,Line丰富的产品线同时遮蔽住了决策层的双眼,以微信为例,其早已进化为可以为参与者提供价值的分发平台,衍生出了网红经济、公众号、自媒体、微商等众多都特生态。更不要说Facebooke及旗下的几大超级APP,而Line经过多年发展,其服务依然围绕着通讯工具为核心,在通讯功能以外的市场并没有很好的利用先发优势继续进行用户需求深挖和拓展,这也就导致了Line即使在日本,台湾,泰国和印度尼西亚组成的核心市场也要应对其他竞品的紧追猛赶,对外扩张极度乏力。

 

未来:能否在动荡中杀出一条血路?

 

自2015年下半年开始,股市动荡,资本市场对于科技企业的热情不断下降。加之用户增长后继乏力,Line的估值与两年前相比被腰斩一半也就不足为奇了。而从Line的现状与招股书中,我认为其今后面对的难题仍有很多。

 

首先就目前来看,Line对新兴业务的开辟并不算成功,比如Line Music就在包括美国在内的多地市场已经宣告失败,2013年上线的网上商城Line Mall也由于缺乏电子商务经验等原因在今年5月底关闭。而Line所谓的内容平台和综合服务平台更像是仅有游戏、通讯服务出彩背后聊以自慰的自我标榜。

 

其次,从Line的招股书中不难看出,其表情包和广告收入合计占据总营收的71%,而日本的业务收入也占据了总营收的70%,所以,Line的核心日本市场早已被榨干,随着Line海外市场的扩张停滞,其想要破除掉营收增幅的天花板,能做的只有提升付费用户比例和用户的支出金额,或增加广告业务,而上述几个办法都会在一定程度上对用户体验造成负面影响,进一步威胁到Line已经落后的活跃用户数。

 

更重要的是,在过去的几年里,虽然Line的营收喜人,但其盈利一直不够稳定,2013年到2015年均呈现一年亏损一年盈利的局面,这一点同样会使资本市场对Line的信心造成影响。

 

最后,Line完成IPO虽然可以拿到资金的支持和全球知名度的提高,但这也意味着其必须再度杀入美国和亚洲市场,直面已经占据了绝对优势的竞争对手,这对于目前收入结构单一,新兴业务拓展能力差,盈利能力不稳定的Line来说是不容乐观的。至于Line能否在动荡中杀出一条血路,让我们拭目以待。 

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