互联网2016:流量都去哪儿了

互联网2016:流量都去哪儿了

本文来自微信公众号:小马宋(zhongguowenlian),作者:小马宋。


公号特烦恼:消失的阅读量


微信公号的打开率下降,这在自媒体圈子里已经是个公认的事实。更恐怖的是,有些公号在粉丝持续增长的情况下,绝对阅读量却在持续下降。


阅读量的下降,带来一系列反应,首先是自媒体的广告报价已经不像几年前那么日新月异了,其次是自媒体电商销量呈现出增长停滞的状态。公众号的三大变现方式(收费社群、广告、电商)中,后两种面临巨大挑战,至于收费社群的运营,也好不到哪去。


刚刚出现的美好年代,难道这么快就要结束了?


其实不止是微信公号,包括各个电商、视频网站、新闻媒体、各种移动应用APP的流量几乎都出现了令人心惊胆战的下降。为什么几乎所有的靠流量生存的应用都出现了流量下降的情况,那流量到底去哪了?实际上流量并没有消失,移动互联网的总流量依然还是增长的。


流量的本质是用户的时间


我们首先应该明白,流量的本质就是互联网用户的时间。所以流量其实就等于用户数与用户使用时间相乘。理论上来说,只要使用互联网的用户不断增长,或者用户单日使用互联网的时间增加,总流量就会持续增长。在一个流量持续增长的阶段,日子就很好过,每个应用获得流量的成本很低,看起来是那么美好。


中国在1994年获准加入互联网,从1995年张树新创立了首家互联网服务供应商瀛海威开始,中国互联网用户一直处于一个高速增长阶段。2010年后传统互联网出现增长放缓趋势,但是移动互联网时代的到来,让大家又过了5年美好时光。



其实你会发现,中国移动互联网用户的增长率也是在持续下降的。不过由于过去几年4G网络和wifi逐渐普及、移动网络资费持续降低,个人的单日使用时长持续增加,所以看起来这个乘数的增长还是不错的。




到了今天,互联网用户增长率放缓,用户使用时长又基本被挖掘殆尽,因为一个用户不可能全天都在上网,那么总的流量池就不再增大了。


流量就像一个池塘,现在进水的阀门却关闭了


我们把流量比喻成一个池塘,原来这个池塘里已经有一些水,但是原来还有个阀门在不断向池子里放水。所以一些新的公号也好、APP也好,即使抢不到原来池子里的水,也能跑到阀门那里去接一些新的。现在这个阀门要关闭了,结果里面的鱼就只好互相抢水,而且进来鱼越来越多,水却是不变的,所以生存环境就会越来越差。


2015年,微信公号的注册量就已经超过1000万个,今年上半年,突然又冒出了几百个做直播的,直播是一个巨大的时间消耗器,一个宅男在那看着一帮锥子脸的网红卖弄风情,不知不觉几个小时就过去了。而且还有大量的新推出的游戏,这些都是用户的时间杀手。也就是流量杀手,这么多杀手在抢流量,所以谁的日子都觉得不好过了。


争夺用户时间的两大阵营


互联网确实打破了空间的界限,也让资讯变得无比海量,它的容量没有限制,但用户的时间是有边界的,一个人每天只有24小时,能拿出来上网的时间有上限。


从根本上说,互联网创业就是一场争抢用户时间的战争,在这场争抢用户时间的战争中,有两大阵营。


第一大阵营是用来消耗用户时间的。比如视频应用、直播、游戏、音乐、网络文学,跟传统的书刊电视一样,用户使用它就是为了消磨时间。公号中的段子、美女、奇闻异事,其实也在这个阵营当中。


第二大阵营是用来节省用户时间的。网络订餐、票务、工作协同、在线课程等工具和服务,是节省时间的,还有一类像"得到"、各种精选资讯,初衷都是为了节省用户时间。


节省时间有两种:


  • 一种是从内容上节省时间,比如得到的说书,可以让你30分钟知道一本书的主要内容;


  • 一种是从形式上节省时间,比如视频就不如音频节省时间,因为看视频的时候你几乎不能做任何事情,听音频的时候你却可以开车、洗澡、吃饭、蹲厕所都可以。比如网络订餐,就是可以节省用户外出吃饭的在途时间。


重新思考互联网的逻辑


整个互联网用户增长放缓,我们将从一个增量市场转入存量市场,这个转变甚至比所有人预计的都快。这个转变发生后,消耗时间的阵营的厮杀将更加激烈,因为对于它们来说流量就是生命。节省时间的阵营,倒可能会迎来一个大机会。


但是工具类不会有太大变化,比如订餐订票这一类。在内容上能够节省用户时间的,机会比较大。你在一个用户注意力稀缺的年代,帮助用户节约时间,是符合一个大趋势的。


但在节省用户时间这件事情上,互联网传统意义上的优势会消失。


第一个是海量资讯,你为了节省时间,是不能提供海量资讯的。要么就是像得到那样提供精品资讯,要么就像知乎、分答一样,提供准确和具体的答案,要么就要像今日头条一样,提供精准的资讯筛选机制。但今日头条也不是准确的节省时间,而是节省你寻找资讯的时间,但是资讯是否对用户有意义,这在于用户的态度。比如用户就喜欢看花边新闻明星八卦,这本质上是在消耗时间。


所以我们不能整齐划一的说谁就是节省时间的,比如我在喜马拉雅听吴晓波频道、樊登读书,这是精品内容,算是节省时间,我听郭德纲的相声,就是消耗时间。


第二是免费逻辑被颠覆了。免费的逻辑是靠免费获得流量,然后通过其他手段变现。如果你的内容本质上是帮用户节省时间,收费就是最好的方式,用户是花钱在买时间。


其实就像keso老师说的,直接的商业就是最好的商业。所以不要那么别别扭扭,非要说我这是好内容,但我免费,你来看,人来多了,我再卖广告卖东西赚钱。好内容一定吸引不了最大的流量,大众娱乐和三俗内容才是流量的把持者,要免费就让他们去免费吧。


上半年,好像什么都没有发生


最近在跟一个朋友聊天,说起了一个话题。就是今年上半年互联网发生了什么,你似乎觉得什么都没有发生。直播可能是唯一一个热点,但直播已经存在好多年了。


而之前层出不穷的公号奇迹、遍地开花的互联网餐饮、90后的创业传奇、各种亮瞎人眼的补贴大战,似乎突然间跟流量一样消失了,这是一个很有意思的现象。


以前我有个台湾同事,他老跟我说“大力出奇迹”,其实互联网也是,叫做“大量出奇迹”。当池塘中有巨大增量时,奇迹就很容易出现。现在大家在水池子里瞎蹦跶,可能池塘里已经都是污泥,即使有一条美人鱼,卖相也不怎么好看了。


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神州第一媒 2016-07-27
移动互联网的发展,造成大家视力下降,家庭失和,朋友聚会失意义。。。。。所以,最后大家发现,移动互联网也就是那么回事,在网络上花费的越多,你的生活未必就会快乐越多。。。。。
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2016-07-28

来自星星的鸡翅    :赞 太有道理了 其实 有时候想想互联网什么都没有改变

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知之为知知 2016-07-27
如果可以打赏的话,这篇文我会给钱
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sidongwei 2016-07-28
流量的肯定是波浪式前进,螺旋式上升,只不过现在分流的端口越来越多,原来一池水,只有三个入口,现在可能有三十个,三百个,所以就要从两个维度去考虑:一是:如何有效引流(增加流量),现在互联网的基数基本上已经处于饱和状态(这些是BAT一些巨头需求其他模式发展的一个原因,用户已经饱和,下面就是如何有效的转换用户),所以只能增加用户时长,这个时候就需要一个好的产品(不管是节省时间性的,还是浪费时间性的,只要用户喜欢,其实都可以叫做一个好的产品),二是:如何有效分流,就拿现在的公众号,大大小小的上千种(我个人也关注了几十个,但是除了虎嗅外,其他的就看的很少,这个广告植入应该给满分),但是有公众号就会有用户(多少的问题),所以注定有些公众号上的人都是僵尸粉,这其实也是一个发展流程,慢慢的水源会流入到大的渠道,其他小的出口会慢慢被吞并,但是时间是有限的,你再做这件事情的时候终究不会再有这个时间去做其他事情,所以这个阶段应该是一个循环渐进的过程,最终流量的大部分应该是转移到用户认可的方向去(互联网的本质就是用户为导向,就是那么霸气)
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2016-09-01

凌霄    :好水。。。。。。。。。。

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管件采购商城 2016-07-27
到了瓶颈期了啊,原来是10000个人只有100个内容,现在是10000个人有100万内容,选择多了,就出现选择恐惧症,用户得病了,互联网也跟着死了。比如曾经让无数人赚钱的百度竞价,现在也没效果了,其实流量还是那个流量,只是用户有更多的选择,用户一分散,大家都没生意可做了。
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扶墙先生 2016-07-28
我现在一直在做减法,微信公众号能取关就取关,留下了最精简的一些。阅读平台也选择那些有价值、有意义的凤凰新闻、虎嗅、第一财经等。
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listudying 2016-07-27
精选必然小众,收费就是最合理的商业模式。
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Andrin 2016-07-27
用户的时间是有限的,我们的公号粉丝在涨,阅读量却没有明显增速
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微写作lk 2016-07-27
很多时候一旦有某种东西开始成为热门,就会有一堆的人流攒动,这一堆的人流其实就是最初的流量来源,然后,会有越来越多的人跟风。如是就形成了爆发洪流,洪流之中总有几条“大鱼”能浑水中化龙,当然真正能化龙的也就是那几条把水搅浑的“大鱼”。
慢慢的水开始回复原来的清澈感,但是,水流量和水深已经远远不是当初的样子。这个时候,沉积在水底的都开始享受水温带来的凉爽,漂浮在上面的都成为水底大鱼的免遭暴晒的遮阳板。
-----微写作lk
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下山打猎人 2017-03-23
这篇文章尽然出现在罗胖2016年度跨年演讲之前。。。。到底是英雄所见略同,还是他抄你的哈~
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运营大叔 2016-08-27
小马宋的文章确实不错,分析很到位,微信也有经常看!
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这篇文章实在是赞 形象的比喻说明了 互联网当下发展的实质 产品过多 用户时间有限 大家都在想怎么能让你多在我的app,公众号或者网站上 多呆一会 而竞品太多 同行业竞争激烈 各种垂直也应接不暇 手机容量有限 上网时间有限 网名总量稳定下来了 确实互联网红利已过 很难出现前几年的互联网公司一起去美国纳斯达克敲钟上市的景象了 回到国内也是一片赞誉 上电视 出书 发表各种鸡汤 讲自己的创业致富梦
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Stargate 2016-07-28
这片质量还是挺高的,移动互联网的未来究竟会怎样……
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vistlip 2016-07-28
现在互联网企业都忙着线下发展,这些公众号一没有线下硬件做靠山,二自身的质量也不是太出众,活跃量减少也是正常的,有整天刷手机的毕竟少数,上网时间都给了大门户,谁还去理小微号啊
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richard_zhou 2016-07-27
现在大家在水池子里瞎蹦跶,可能池塘里已经都是污泥,即使有一条美人鱼,卖相也不怎么好看了
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好内容一定吸引不了最大的流量,大众娱乐和三俗内容才是流量的把持者,要免费就让他们去免费吧。
还是沉下心来,努力搞好内容,尽量让内容寿命长一些。
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小编的跟风狗 2016-07-27
感觉有点混沌研习社脱不花演讲的影子,谢谢作者。
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付惠煜 2016-07-27
不错,终于不用看喷了
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Toxaris 2016-07-27
谢谢作者~~~~~~~
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