因外部生存空间急剧压缩，曾被视为平媒避风港的时尚杂志，是会像超新星一样骤然坍塌，还是能够以一种类型媒体的身份继续存活下去？答案还相对模糊。
文/ 黄云腾 马程
电影《穿Prada的恶魔》，斯坦利·图齐饰演的设计师指着一本时尚杂志说，“你知道吗？你工作在一个负责出版近百年来顶尖艺术家作品的地方。它不仅仅是杂志，而是希望的灯塔。”
影片里，这句话打动了女主角与许多观众，使之成为对时尚杂志行业的浪漫注解；而在影片外，时尚媒体开始走向截然不同的方向，早已不再是“希望的灯塔”。
尽管在更大范围内，还有许多像影片中的安迪或者艾米莉那样的女孩希望挤进这个行业，但这份行业的离职与停刊名单正在持续变长。包括《时尚先生》前主编李海鹏、《外滩画报》前主编徐沪生；以及在《瑞丽·时尚先锋》与《外滩画报》取消纸质版后，《新视线》及《芭莎艺术》两本艺术类时尚杂志将在本月底停刊，彻底告别大众。
来自界面的一篇报道称，时尚杂志的许多从业人员正在向其他职业进行转型，原因则是对时尚杂志这一行深感前途渺茫。参加活动、时装周、和明星合影、跟助理发号施令之类的好时光已成过去，在纸媒集体步入下滑之后，“那段日子就跟做梦一样，出不完的差、好酒店商务舱……谁会想到有醒的一天呢？”有时尚编辑感叹。
已离职的《时尚先生》前主编李海鹏把包括时尚杂志在内的纸媒整体趋势形容为“着火的房子”。“你跑得了吗？这是一个全世界的现象，都在下滑。”
“着火的房子”
一本时尚杂志往往被称之为人们对美与时尚的向往。用来形容时尚杂志的“拿3000块钱教人过30000块的生活”，便是这类杂志一度高居云端的写照。
业界一度认为，与平面媒体在互联网与新媒体面前节节败退不同，时尚杂志会因还拥有众多的奢侈品广告、以及对生活的指导作用，而保留平媒最后的体面。
但时代已经迈向了拐点。在新时代，时尚杂志面临的是停刊、人员流失与转型阵痛带来的种种挑战。刚刚从《时尚先生》离职的李海鹏在接受《三声》采访时指出，“时尚杂志不是不差钱，它的广告收入一直在下滑，这是在短期内不可逆的过程。”
根据梅花网发布《2015年全国报刊广告投放报告》显示，时尚杂志正遭遇近年来最为严重的业绩下滑。2015年平面硬广的总体投放量和估计刊例值分别同比下滑37.0%和34.4%左右。当下中国仍能跻身一线的几本女性时尚刊物中，仅有《ELLE世界时装之苑》实现了15.2%的小幅增长，其余杂志则分别处于从7%到30%左右的业绩下滑中。而这还是广告量相对靠前的几本时尚杂志。
李海鹏表示，“奢侈品行业的急速下滑是在全球范围的，加上国内政策的问题，整体的广告投入都在下滑，而时尚杂志就成了间接的受害者。”
在为男刊《时尚先生》带出多篇优秀的特稿作品后，相继从《南方周末》、《人物》离职的李海鹏再次离职，成为亭东影业的首席内容官，继续从事创作工作。纸媒在下滑，李海鹏说，“这是一个此消彼长的过程。即使《时尚先生》并没有受到太大的影响，但是影视行业现在在急速发展，越发展，其中的空间就越广。道理是一样的，在亭东同样还是做我擅长的事。”
事实上，越来越多的人正走出时尚杂志的围城，投身到已成洪流的离职浪潮。他们最大的共通点则是深深了解到这一行业的局限所在。去年，日系时尚杂志《昕薇》主编吴惠文离职，现在的她已是艺人孵化公司“时尚全明星”的创始人。离开的原因，她说有一部分是因为“《昕薇》一旦发展到一定的阶段，势必就会受到体制的束缚” 。
她解释说，“这几年纸媒业绩普遍下滑，《昕薇》是国企的背景，很难给我足够的空间去施展。”背靠中国纺织出版社的《昕薇》管理层作风保守，被吴惠文视为即使改革也很难放开手脚的最大原因。
事实上，中国所有的时尚杂志都一样面临体制的束缚问题。《昕薇》挂靠的是中国纺织出版社，而时尚集团则是国家旅游局主管，旗下刊物是中国旅游协会主办的“中央级大刊”。
“人的懒散”和“内容的可替代性”
当前的管理体制也带来了杂志本身的诸多问题。检测机构MediaRadar的CEO Todd Krizelman 提出的观点是，之所以许多时尚杂志陷入困境，问题在于杂志自身。他指出，全球时尚传媒行业55%的业绩下滑，是由于标题越来越缺乏吸引力以及优秀作者的流失。优秀的内容越来越稀缺，时尚杂志的标题和数字媒体比差距越来越大，这是导致时尚杂志们前赴后继落入失败的重要原因。
做新媒体出身的伊力哈木对此感受尤其深刻。学通讯工程出身的他2013年回国和黄章晋等人一起创立了社科类公号“大象公会”，这是国内最早运营的独立新媒体团体之一。2014年，伊力哈木被时任《时尚先生》主编的李海鹏相中，加入《时尚先生》的新媒体团队。
“有些媒体人真的是被惯坏了，像我之前说的就是因为杂志品牌，你做什么东西也有人买单，所以就天天做，也有人买单。在国外，《Esquire》做的不好就没人买了，在国内，因为媒体是一个非常封闭和垄断的环境，所以现在新媒体的冲击，就是把这个垄断给打开了。”伊力哈木说。
他认为，传统时尚杂志在传播性和发行量方面受到新媒体的冲击更为明显，“因为时尚杂志相比新闻、财经类的杂志，内容上具有更强的可替代性。”
随着Gogoboi、黎贝卡的异想世界等时尚类公号迅速崛起，在更为直观的信息获取方面，他们因微博、微信等社交工具的快捷，得以比杂志更早地铺开内容。时尚杂志在3月与9月份的开季刊试图给出的时装周信息，这些博主往往能在活动开始的当天便付诸行动。
品牌也开始青睐这些互联网时代的时尚原住民。有220万Instagram粉丝的博主Kristina Bazan，去年十月份和欧莱雅签订了7位数的合约。而秀场头排也涌现出越来越多的时尚博主。在过去，秀场头排是明星与时尚杂志主编才有的特权。
而当过多年杂志主编的李海鹏也深有感触，未来的时尚类传媒的内容，还是在于垂直化与精品化。“真正艰难的部分是这样，杂志的‘杂’在信息匮乏年代，就是一满足多，我就是一个平台，我要满足更大众化的需求。一本什么都有，满足你。但在信息丰裕的情况下，‘杂’反而变成了一种劣势。”
转型的努力和艰难
在经历短暂却颠覆性的巨变后，时尚杂志与在其中的人试图步入新的阶段。
李海鹏和伊力哈木都认为，《时尚先生》、《时尚芭莎》、《GQ》和《VOGUE》等部分一线刊物短期内不会太受到纸媒衰退的影响。他们的理由是，这已是中国时尚刊物的高峰，也有强大的母版内容作为支撑，在杂志形象已经得到业界认可和品牌认同的前提下，这些刊物在短期内不会受到很强的营收方面的困扰，甚至还会出现一定幅度的“上升”。
根据MediaRadar的研究结果显示，相较2014年9月，2015年运营线上广告的奢侈品牌比多了53%，而同时段一线奢侈品在纸媒的广告支出只轻微下跌2%。其中9个顶级出版物的广告费用反而增长了15%。MediaRadar的结论是：时尚品牌仍在继续投放纸媒，但是它们更关注投给谁。
在某种意义上，时尚杂志余威犹存。除开奢侈品继续在为时尚杂志买单外，时尚杂志自身也在展开一场轰轰烈烈的自救运动，第一个特征就是年轻化。鹿晗与吴亦凡已经登上了时尚集团两本顶级刊物的封面，之前，封面人选通常会在一线男星或女星中筛选，标准则在于封面人物形象是否能够与杂志、品牌本身匹配。
在奢侈品本身开始越来越多注意到年轻群体的时候，年轻化已经成为时尚杂志必须遵循的生存法则。时尚杂志《Vogue服饰与美容》在3月份推出了一本名为《Vogue Me》的新刊物，定位类似于美国版的《Teen Vogue》，从封面到内容都主打年轻群体，其目的无疑是希望未来在时尚消费群体向下转移的时候分上一杯羹。
目前来说，这些努力无疑有一定成效。根据《时尚芭莎》官方披露的数据显示，鹿晗为其拍摄的11月刊，10分钟内销售出1万本；以胡歌、霍建华为卖点的某期杂志上市6万本全部售罄，该期杂志在淘宝上还一度翻炒至299元。刷新纪录的销量数字，显然能为时尚杂志带来更多品牌上的推力与支持。
另外，从内容上来讲，时尚杂志开始大面积向全媒体转型，不仅建立起自己的网站、微信公号和app，也纷纷试水视频、直播等领域。伊力哈木在加入《时尚先生》之后，感受到了高层对新媒体的重视，“时尚集团都在新媒体，包括视频等方面作了大量的投入。总编们甚至在选题会上说过，以后纸媒为新媒体服务。”《时尚先生》今年3月份提出的黑镜实验得来了有效成果，在一期和编剧史航、腾讯新闻联手打造的节目中，总共收获了200多万人收看直播。
时尚集团总裁苏芒则在15年时提出，时尚集团应全面拥抱数字化。因此，时尚集团在整整一年时间内加快了在资本布局的动作，包括入股向上影业、时云医疗，苏芒本人还受聘成为聚美优品的董事。
这还包括2012年开始，时尚媒体对时尚电商的尝试。《ELLE世界时装之苑》、《服饰与美容》都开始尝试线上的商城建设。但碍于未能获得大牌授权，这些尝试都未能构成颠覆性创新。
而相对《时尚芭莎》、《时尚先生》、《服饰与美容》等顶级杂志作出的大刀阔斧的改革和尝试，中小型的刊物的困境是，在奢侈品即使青睐纸媒的前提下，它们既缺乏与顶级刊物竞争的软实力，也难以应对新媒体带来的剧烈冲击。现代传播在旗下杂志《新视线》正式停刊前，广告支出已连续两年呈下滑状态。而《新视线》作为市面上仅有的几本本土原创杂志之一，其地位也逐渐被新的、外来的时尚刊物（如《T》、即将创刊的《i-D》）及自媒体替代。
因外部生存空间急剧压缩导致的马太效应，使得强者愈强，弱者愈弱。至于这段时期过后，时尚杂志是会像超新星一样骤然坍塌，还是能够以一种类型媒体的身份继续存活下去，答案还相对模糊。
新的机遇与挑战
时尚传媒人有着更多的转换路径。从自由职业、撰稿人到大学教师，身份多元。从某种程度上，这群编辑受惠于从草莽中杀出血路的时尚行业与媒体的黄金时代，在结束了这段被称之为 “昙花一现”与“过眼云烟”的岁月后，他们也得以顺利转型，开始了新的征程。
而在时尚媒体人离职潮背后，是他们对自己多年积累的人脉和品牌的自信。但是当他们离开了传统的奢侈品和公关方向，而是把眼光在了全媒体和泛娱乐圈上，时尚杂志的优势就没有想象的那样凸显。
吴惠文的星元文化承接之前《昕薇》的“中国女孩模特大赛”，创办了以“素人养成，明星孵化”为特色的时尚全明星选拔大赛。她希望更多的女孩从她这里实现明星的梦想。
吴惠文在3月份与京师律师事务所合作融资，在一个月的时间内就完成了天使轮融资。而她之前本来要与另外一位资深媒体人合作，“我发现我们的资源是重合的，但我需要一个资金的入口。”第一个进入的投资商来自地产行业，“我们签约的很多女孩子来自全国各地，我就想在北京找一所‘颜值公寓’，让她们住进去，打造‘小米公寓’形式的明星公寓。”她认为自己的视线因为其他领域合作者的介入变得更加宽广。
伊力哈木和高樟资本的范卫锋聊了2个小时，就拿到了300万的天使轮投资，他做的“长物报告”是一个生活方式为主的新媒体，他想要打破现在盛行的“性冷淡风”，制作有风格的时尚类视频。他希望他的团队能有其它行业的人加入，“时尚生活方式这些东西还是会跟着一个人的品位走，我一个人的视野有限，有些东西还是需要群策群力的。”伊力哈木坦承，“在新媒体，当你天天面对阅读量这种冷冰冰、但非常现实的东西的时候，（媒体人）可能就会欠缺一点。”
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