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数据盘点2016上半年:市场加速洗牌,国产手机完成新阵营分化

数据盘点2016上半年:市场加速洗牌,国产手机完成新阵营分化

文 / 壹观察 宿艺 ,本文头图由海洛创意授权,未经许可,不得转载


进入8月,全球主要调研公司的智能手机报告都已出炉,综合这些数据,我们可以看到2016年上半年智能手机市场都发生了哪些变化。


中国手机企业份额提升明显



从IDC公布的数据来看,相比2015年Q2排名,今年前五名智能手机企业有两家中国企业发生了变化,OPPO和vivo增长非常明显,取代小米和联想进入全球前五大智能手机企业。


Q2与Q1相比较,三星与苹果市场份额都出现了下滑,其中苹果环比下滑达3.5个百分点。同时国产手机企业份额提升明显,三家市场份额从18%提升至20.8%。


全球市场调研机构TrendForce也公布了今年Q2数据,与IDC不同的是,TrendForce认为苹果在市场份额从Q1的14.5%小幅提升至15.1%。



由于数据来源和计算方式差别,不同数据公司的数据报告出现差异可以理解。Trendforce主要是追踪零组件上游产业,IDC更加看重整体供应链到下游销售流通的数据对比和矫正。两者数据对比,数据出现差异的原因实际上是苹果在今年上半年库存压力加大,从供应链下单到实际销售的周期增长


全球前10大智能手机品牌中有7家为中国手机品牌,Q1中国智能手机出货量高达1.25亿台,整体份额达41.5%,首次超过苹果与三星之和,第二季度这一占比提升至42.9%。实际上,中国大量小品牌手机企业并不在调研机构统计数据中,如果统计完整,中国智能手机出海市场份额今年肯定将超过50%,也就是说今年全年每销售两部智能手机中,就有一部是来自中国的品牌。


中国市场手机洗牌加速


从数据来看,华为、OPPO、vivo出货量和全球市场份额提升非常明显,特别是在中国市场,三家已占据了44.1%的手机市场份额(TrendForce Q2数据)



苹果和三星市场份额出现持续下滑,其中苹果中国市场销量下滑33%,而且连续两个季度下滑,上一季度下滑26%,欧洲已取代中国成为苹果第二大手机市场。三星则出现连续三年同比大幅下滑趋势,降幅分别达到了18%、16%和15%。



也就是说,面临中国手机企业激烈竞争,两大国际巨头苹果和三星在中国市场都处于下滑趋势,中国手机品牌整体市场份额提升,但集中程度更高,中小品牌生存空间进一步被挤压,而其中那些实力有限、品牌力有限的厂商,成为了第一波被清洗的对象。


自2015年以来,已经有夏新、天语、大可乐、IUNI 、原点等一大批中小手机品牌黯然退场,2014年全球出货量超过1000万台的上海斐讯近期也宣布裁员90%,处境艰难。据工信部统计,2013年已备案的国产手机生产企业超过700个,可目前市场在售的手机品牌却不到20个,仅2015年就有136家手机品牌死去。随着红海市场竞争进一步加剧,品牌集中化程度必将进一步提高,2016-2017年还将有品牌手机被在中国市场洗牌出局,其中不乏知名品牌。


华为消费者BG CEO余承东甚至预计称,绝大部分中国手机企业都将在残酷的市场竞争中被淘汰。未来3-5年,全球市场能存活下来2-3家手机厂商,而中国市场能活下来的1-2家主流手机厂商。


国产手机中高端市场布局出现分化


面对中国完成向成熟换机市场转型,主要国产手机品牌都在谋求品牌升级,加强中高端市场的销售和影响力,但目前来看市场呈两极分化趋势。


从数据来看,占据国内市场份额前三的华为、OPPO和vivo在中高端市场转型力度较为明显。如华为第二季度高端机型 P9 和 Mate 8 占据了总销量的 25%,推动华为消费者BG今年上半年销售收入同比增长41%。


尼尔森监测平台的最新数据显示,2016上半年中高端智能手机(2000元以上机型)的整体份额已达到47.59%,增长近4.38%,而1000元以下机型的整体份额进一步下降。


具体到重要的几个价位段:2000-2500元价位段分别是vivo、OPPO、三星、华为和金立;2500-3000元价位段分别是OPPO、vivo、华为、三星和苹果;3000-3500元价位段分别是OPPO、华为、苹果、vivo和三星;3500-4000元价位分别是华为、苹果、vivo、三星和OPPO(GFK-2016年6月数据)






分析数据来看,一线城市国产手机品牌中华为、OPPO、vivo份额优势明显,表明三家企业随着产品、品牌和渠道的整体进步,在一线城市用户中得到较高认可,对于接下来继续向更高价位升级做好了用户沉淀。


品牌忠诚度重要性凸显


成熟换机市场到来,意味着智能手机增长的“人口红利”期已经结束,每家手机企业面对的都是更为成熟的换机用户,扩大市场份额的方式一方面是从竞争对手处“挖墙脚”,更重要的是稳定现有的用户群体,增加品牌忠诚度。



来自中国移动在网用户数据显示,以2016年5月为例,用户换机前后的品牌忠诚度平均为18%,说明中国用户整体来说对手机品牌忠诚度并不强,更容易被价格战产品所吸引。不过依旧有三个品牌用户换机忠诚度在30%以上,其中45%的苹果用户、33%的vivo用户和31%的华为用户,都在购买新机时选择了现有相同品牌。


而来自腾讯《企鹅智库》的调查数据显示,90后年轻群体换机更为频繁,并且换机参考更多来自手机参数和专业评测,而70、80后则对品牌更在乎。也就是说,随着年轻用户成为智能手机市场重要销售人群,可靠的品质、用户满意度带来的产品口碑,有穿透力的品牌理念,甚至选择合适的品牌代言人都成将成为用户忠诚度提高的重要参数。


T4以下市场迎来新换机潮


调查数据显示,一线城市中有75.4%智能手机用户选择每两年至少换一次手机,但在T4以下市场(县级和农村市场),大部分用户换机时间会在3-4年。


这也就意味着,2012年左右开始以运营商补贴机位主导的T4以下市场智能手机爆发期,会在2015-2016年迎来新的换机大潮。统计数据也在说明这一趋势:从2014年一季度开始,T4-T6(四线到农村市场)市场快速增长,占到整体市场容量的50%,与T1-T3持平。


对于中小品牌手机企业来说,价格优势仍可以在区域市场获得增长空间,而国产手机企业普及加强的渠道下沉策略也将加速T4以下市场的智能手机换机新爆发期。


海外市场机会广阔


随着国内市场进入增长“天花板”,红海市场竞争进一步加剧,几乎所有主要国产手机品牌从2015年开始都启动了出海计划。


在华为消费者2016上半年业绩沟通会上,余承东透露称:华为手机业务上半年在欧洲传统高端市场以及北非、拉美、中亚市场发展迅猛,海外增速是国内的1.6倍。同期,中兴、TCL、联想目前海外销售占比皆超过国内市场,OPPO、vivo、金立等则开启了大规模向东南亚、南亚市场的扩张步伐。


市场研究公司Counterpoint Research近期发布的数据显示,2016年第二季度印度智能手机发货量增长了15%,增幅数倍于中国市场。但中国手机品牌第二季度在印度出货量同比增长了80%,夺得印度市场27%的市场份额,vivo、联想、OPPO成为印度市场增长最快的中国品牌。



Counterpoint资深分析师闫占孟认为,“中国手机超过国外是早晚的事情,因为中国擅长做制造业,中国手机制造中心也是全球的制造中心,苹果更多地专注于它的系统以及成熟市场,三星的成本偏贵,所以在全球市场会受到中国厂商的压力。”


有意思的是,品牌中国手机企业大规模向海外扩张,特别是在印度和东南亚区域的投入,促使之前已在此深耕的一些中国手机品牌开始向更远的市场进军,比如非洲市场。据虎嗅网一篇报道

《他比小米早两年去非洲卖手机,却挖到了音乐下载的市场》称,在被认为是全球最穷国家之一的马拉维,G-five(基伍)与Big-Five合作做成了当地第一手机品牌,并开始继续向乌干达等其他非洲国家扩张。



综合以上数据和信息,《壹观察》分析认为,从近四个季度市场数据走势,以及长远趋势来看,随着中国智能手机企业在本土集中化程度加强,在中高端市场对苹果和三星市场份额会进一步造成挤压,在中低端市场则会加速洗牌“清场”。


同时,伴随中国手机企业规模出海,包括欧美成熟市场、印度和东南亚俄罗斯等新兴市场,以及非洲等待开发市场的全面覆盖,以三星、LG为代表的国际品牌将在全球市场遭遇“群狼”围剿,Sony、HTC等衰落品牌预计会在未来1-2年内退出手机市场。


从这个角度来看,未来3-5年中国智能手机将占据全球最重要的产业角色,对核心技术和关键元器件的控制力会大幅加强,同时,可能会诞生1-2家真正的国际一流电子消费品牌,目前以华为、vivo、OPPO为代表的三家品牌将成为重要的角逐力量。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 宿艺 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文请于文首标明作者姓名,保持文章完整性(包括虎嗅注及其余作者身份信息),并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/159081.html
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