《好先生》里的求婚高跟鞋73 Hours,想让你边喝下午茶边把鞋买了
2016-08-12 18:24

《好先生》里的求婚高跟鞋73 Hours,想让你边喝下午茶边把鞋买了

今年夏天热播的《好先生》,除了让江疏影成功转型,也带火了本土的高跟鞋品牌高跟73小时(73 Hours)。


而就在8月10日,它顺利获得了祥峰资本数千万的A轮投资。

 

走进高跟73小时位于上海巨鹿路的旗舰店,它几乎满足了爱鞋“蜈蚣精”们的一切想象。三层的法式、洋楼,色调以粉红为主,冰箱门上摆着清一色的红色细高跟鞋。一边购物,还能一边喝店主人免费提供的气泡甜酒,同时门店还提供餐食。这家300平米的店铺,除了出售高跟鞋,也给那些在钢筋森林里行走的女性们一个停下来休息、和闺蜜聊天的机会。

 


高跟73小时的创始人赵若虹,就是一位不停忙碌又爱美的上海女性。创立高跟73小时的初衷来源于生活中的消费体验。市场上除去Jimmy Choo、Roger Vivier等动辄几千元的国际大牌之外,就是300元左右的淘品牌,而中档价位的鞋履品牌老化,同时设计趋于同质化。“我从18岁开始买高跟、穿高跟,却发现现在的消费者在品牌的选择上非常少。针对亚洲女性脚型开发的,中高端市场的国内鞋履市场存在空白。”赵若虹说。

 


2015年的情人节,高跟73小时正式上线,目前的核心团队共10人,其中包括3名设计师。店铺运营2个月即收回投资,目前已实现盈利,每月销售量为数千双。主要的销售渠道分为线上和线下两种,线上的渠道为淘宝、微店,本月内将在小红书合作;线下的商场全部为自营柜台,截止今年10月1日,高跟73小时会在上海、北京、南京、杭州等地开设十个左右的柜台,实现标准化管理是首要的问题。

 

《好先生》的爆红是“运气好”

 

就像《星你》和《朝五晚九》为Jimmy Choo迅速打开了亚洲市场一样,上个月刚刚播毕的《好先生》结结实实带火了高跟73小时的绑带水晶婚鞋。但赵若虹却说,这并不是“植入”,而是一次“无心插柳”,未来推广的重点仍然是和明星合作。

 

这样的营销方式确实非常符合高跟73小时的顾客心理。赵若虹微博上33万粉丝,就极其精准地成为了她品牌的种子轮用户。一二线城市的白领女性希望买到有品质的商品,同时不盲目追求国际大牌。“明星同款”就理所当然的成为了潮流风向标。

 

“其实品牌还处在初创期,在推广上我是很谨慎的,没怎么花过钱。我们跟《好先生》的合作只是提供鞋子做道具,但没想到(那双鞋)在《好先生》里是这么重要的道具,对我来说是个惊喜。”赵若虹坦言,“我们也希望品牌能和更多优秀的时尚剧合作,但还是要看运气。”

 

一部剧能不能火无法确定,但明星活动的露出却是实实在在的。目前高跟73小时已与昆凌、佟丽娅、王子文、秦岚等等女性进行了造型合作。“不仅是本土设计师品牌,跟明星合作是任何快消品牌都不可避免的策略。”赵若虹解释,“跟明星合作,消费者就可以知道鞋应该搭配什么裤子,什么上衣。”

 

不走“套路”,不推“爆款”

 

作为新兴的国产品牌,高跟73小时的定价并不便宜。目前最便宜的款型是平底鞋“飞奔八百米”,售价868,其余高跟鞋款的价格均在1000元左右。

 

曾经的零售行业信奉“屌丝”经济,但在消费升级的浪潮里,一二线城市的白领和中产阶级已经扛起了消费的大旗。根据尼尔森最近发布的中国第二季度消费报告显示,消费者在购买鞋子、衣服以及护肤品上表现了很强的消费意愿。


关于鞋履的定价,零售行业内都是有“套路”的。商场里的一些中档品牌,应季新款的售价通常超过1000元,但3-4个星期后,为了清理库存,商家就会开始打折,折后单价只要几百元。消费者的购买习惯也由此变成了不购买新款,而是等打折。

 

 “这种模式有点像吸毒,一旦这么做就离不开了,新进入这个行业的人好像也不能不吸。” 但赵若虹并不想让高跟73小时也走这个“套路”。“我们品牌的所有鞋都做真皮大底,就品质本身来说,我的加价率是很良心的。而且除非线下的商场有周年庆活动,一般我们不会打折。”赵若虹说。

 

除了不走“套路”之外,赵若虹也决定在策略上反“爆款”。目前,高跟73小时每周都会上新1-2款鞋子,每月上新8-12款。对于普通的淘品牌来说,“爆款”是普遍策略:先推出一些低利润,甚至零利润的款型吸引顾客,然后再通过其他款式赚钱


曾经有一些互联网大神曾经告诉赵若虹类似的理论,但她却决定不走这条路。“在这点上我们有血泪教训,当时供应链正在赶其他大牌的单子,新款还来不及生产,这时候旧款出现一些品质问题需要返工,当时根本来不及。”赵若虹说。爆款的风险很大,如果供应链供货时间拖延、产品品质导致返工,或者哪几款设计出了问题,就会造成库存压力。


“所以我们选择多款式、浅库存的模式,而不是推‘爆款’。”赵若虹认为,这有助于让消费者形成第一时间购买的习惯。“因为等着很可能断码,而且售完无补。”赵若虹说。

 

“要找到高跟鞋与顾客之间情感的联结”

 


尽管赵若虹笑称自己不是个很“商业”的人,做事都是凭自己的审美和直觉,但她在营销推广的思路非常清晰,能否让顾客在购买的瞬间感受到自己与其他人的不同,是成败的关键。

 

就在前几天,她将新款的高跟鞋送给了一位被取消婚约的女性朋友J。她在朋友圈中写:有时这是个怯懦冥顽的世界,可没有散不尽的夜晚。希望这双鞋能像羽毛般柔软,愿意虽然受伤,却仍能飞翔。

 

“鞋子并不是水和空气这种刚性需求,所以要找到顾客与产品之间情感的联结。”赵若虹说,“所以品牌并没有选择全线上的销售模式,而是同步做线下的店铺,让顾客有不同的消费体验。”实现和购买者之间的“共情”,也就实现了场景化的消费。

 

诚然,对于她和高跟73小时的忠实顾客来说,鞋子并不是单纯的配饰,而是忠实的朋友。于是,除了梦幻的店铺设计之外,赵若虹还给每款鞋子都取了不同的名字,比如 Got A Date、女朋友、飞奔八百米等等。赵若虹解释:“一个人找到工作、结婚、失婚,可能身边的人都变了,只有鞋子见证了自己每个阶段的变化,它更像闺蜜。”

 

如何避免设计“趋同”

 

打开淘宝页面搜索鞋类,在低价区就会发现大量“拷贝”国际大牌的A货,而且一双只要200元。

 

品牌成立之初,高跟73小时也面临类似的质疑。有网友认为基本款的设计非常类似Jimmy Choo等大牌。赵若虹认为,每个品牌的基本款都是类似的,并不能由此判定高跟鞋73小时有抄袭的嫌疑。而目前品牌的全职设计师是Jimmy Choo的学生,并在Vivienne Westwood、Celine等国际大牌供职,能够把握欧美流行的趋势和设计。


“其实现在也有很多生产厂问我,你们怎么不直接拿样鞋‘拷贝’一个,这样成本低。”赵若虹笑了,“我觉得这取决于你想做一个多大的生意,我想做的是一个真正的品牌。”

 

拿到A轮融资后,赵若虹想把钱花在刀刃上。首先,在制作商选择更高级的工艺。“我们的鞋都是用真皮大底比较娇贵,有很多客人舍不得鞋子,会再去复个底。为了方便这类客人,我们开发了橡胶注入真皮前掌的技术,这样鞋子依然是高档真皮鞋的品质,也解决了客人复底的问题。”赵若虹说。接下来,高跟73小时将拓展品类,推出通勤包。对于鞋履品牌来说,从鞋到包的过渡似乎是很自然的选择,Jimmy Choo的模式已经珠玉在前。“容量大一些的通勤包价位会在1480,而小型的休闲包至要868,还是以实用为主。”赵若虹说。

 

现在,赵若虹每周都要工作70个小时以上,很多时候只能睡4-5小时。因为要去线下店铺跟进施工进度,还要参与产品研发,她已经练就穿着8公分高跟鞋下工地的功夫。“我一直觉得家庭和事业的平衡是一个迷思,家庭和事业很难平衡,只能说有哪个人生阶段的重点放在哪儿。我很幸运,能够做到自己喜欢的事,并且有个很好的开始,对我来说,现阶段的重点应该还是事业吧。”赵若虹说。


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