里约奥运会开幕式：中国代表团入场。本文头图由视觉中国授权，未经许可，不得转载
2008年走向鸟巢的大脚印似乎还在眼前，然而仅仅过了8年，现在的奥运会报道和社会焦点发生了显著的变化。一个最突出的变化，是中国队得了多少枚金牌，以及场上运动员的成绩，不再是人们唯一关注的焦点。
在我们为中国游泳队出现一个行走的表情包欢呼，在一些与金牌失之交臂的运动员获得人们的普遍谅解，在唯金牌论的部分媒体受到批评的同时，我们也需要思考一个问题：人们之所以这样，是否因为奥运会本身对社会的吸引力在下降呢？你是否曾经设想过，有朝一日奥运会也会成为人们不再关心的，甚至弃之如敝履的一个议题呢？
“霸道”的版权分销，以及连表情包都不让发的版权保护
2015年年底，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，要放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。尽管总体大大放宽了民营力量购买版权的限制，央视坐拥奥运会垄断版权的状况并未改变。
在外界看来，央视对奥运会网络版权的控制似乎变本加厉，比过去还要严格。直到7月底，奥运会还有不到一个月就要举行的时候，CNTV仍然牢牢掌握着独家新媒体版权不对外分销。直到7月20号，央视突然打破外界预期，突击分销新媒体版权，这使得竞购者比以前要少很多。几家主要的门户网站，如新浪、网易、搜狐都没有从央视购买赛事版权。
在7月29号和8月2号，腾讯和阿里体育分别宣布获得由CNTV分销的网络播映权。一种比较合理的猜测是，拥有微博股权的阿里以及拥有QQ、微信两大产品的腾讯，选择第一时间买断资源，肯定有一揽子解决所有可能由转发GIF引发的版权顾虑的考量。
本次奥运会有着比往年更加严厉的版权保护体系。在《媒体指引》当中指出，在互联网和手机平台严禁动画GIF图片，以及包括Vine、Periscope这样的流媒体直播工具在内的产品，直接拍摄奥运会镜头并传播。所以，如果你在网上看到有运动员在奥运场馆之内比赛及接受采访的图像，如果没有经过官方授权，则全都属于侵权的范围。
作为一种古老的传播形态，GIF图片自从80年代末期确定国际标准以来一直没有太大的改变。作为一种数字图片格式，它缺乏新世纪所需要的版权保护属性，只要被制作出来，即可以毫无限制地加以传播。没有任何一家公司以现在的技术可以杜绝私下之间的表情包作品传播。也就是说，一旦有平台上有人在传播这类表情，一定是给所有的版权方留下了一个随时可以提告的小尾巴。
GIF已经成为一门独特的，不可替代的网络语言。虽然本次央视体育频道主动把最具传播能力的GIF图片放上官方微博或微信进行营销，对傅园慧表情包等资源传播乐观其成，推波助澜，让人惊呼央视的报道风格在转变。只是不知道，如果阿里没有掏这个“买路钱”的话，我们还是否能成就“洪荒之力”的流行？
自80年代标志性的洛杉矶奥运会以来，奥运会已经确立了由电视转播和赞助商制度作为主体的盈利模式，走出了“亏损办奥运”的怪圈。出售奥运会电视转播权已经成为国际奥委会最主要的经济来源，最高的时候达到总收入的95%。国际奥委会视电视转播机构为衣食父母，不惜一切代价的保护转播权益。今年，美国NBC以77.5亿美元的天价续约2016-2032年的奥运会转播权。
虽然电视转播依然是大头，但是网上直播和虚拟现实等新方式，已经开始崭露头角。今年，在NBC引进VR转播的时候，因为自身缺乏技术，不得不和另外一个国际奥委会顶级赞助商三星合作来进行。而这就引发了一个电视时代所不能预期的新情况——在电视转播时并没有限定你只能通过三星牌的电视来收看。
过去的垄断性媒体出口的传播，正日益受到新时代的挑战。奥运必须在广泛传播性，高认知度和权益人的权利方面做出平衡。否则，面对垄断资源，市场规律将会促使市场上的其他竞争对手寻找新的增长点，在营销当中不断淡化奥运的色彩，从而冲击奥运会对于全球人民的影响力。
多数体育媒体远离奥运？没有不可能
自上文提到的2015年年底国务院意见之后不久，腾讯豪掷5亿元成为NBA未来5年中国市场的数字媒体独家合作伙伴。而英超、中超以及其他一些足球联赛的版权又被乐视买走。包括棒球、跑步、健身、游泳、F1、高尔夫、极限运动等等一些新型的体育运动形式，正成为厂商追逐的新宠，一些厂商甚至发现自己掏钱举办赛事都比购买转播权要划算。而通过各种智能电视的市场占领和市场教育，人们也逐渐习惯了不再通过央视体育频道一家来收看体育节目的日子。
艾瑞咨询《2016年中国互联网体育用户研究分析报告》指出，2015年体育行业整体获投金额为65.5亿元，是2014年的2.7倍，比2013年翻了164倍。报告指出，51.1%的用户有过赛事消费，主要消费项目包括现场和线上观赛付费、正版周边产品等。跑步活动和跑团的参与度均比去年也有所上升。用户对体育综艺、游戏和赛事的积极性最高。
一个庞大的，足以支持多层生态共荣的体育市场，其中不仅仅是奥运会这样的垄断性大型赛事支撑起来。当人们的选择更为多元的时候，也摊薄了每个市场参与者所能分到的份额。一些边角和长尾的小众赛事，加起来其实能够拿到跟奥运差不多的份额，能够一定程度的对冲由于拿不到奥运这些王牌资源，给体育企业带来的影响。
今年的奥运会就是一个例子：相比往届奥运，各大互联网企业对网络播映权的热情似乎没有以前高涨。各家互联网企业不再只关注昂贵的网络播映权，转而另辟蹊径从别处发力。即使是后来证实拿到转播权的腾讯和阿里，也因为时间实在太晚，而做好了万一拿不到转播权的两手准备。
网易“请用你的洪荒之力，画一个小人”的H5游戏上线24小时，收获了高达1000万的浏览量。百度旗下人工智能助手度秘机器人推出机器人解说、VR游览里约、赛事日报、明星叫醒等服务。腾讯“跑向里约”活动，将微信运动与线下路跑结合，线上参与人数突破百万。阿里体育则背靠其强大的电商平台，以奥运会对奥运衍生品的刺激作用来深耕奥运IP。乐视体育则获得羽毛球、田径、击剑、自行车等夺金热门团队的奥运采访权、形象权肖像权、节目录制等权益。
然而，国际奥委会威胁要对没有取得赞助资格，却在社交媒体引用奥运会或奥运相关品牌的行为诉诸法律。据界面报道，所谓奥运品牌包括“奥林匹克”、“奥运会”和“冲击金牌”等相关语句。如果在涉及奥运会的内容中使用了“夏天”、“金牌”、“赛事”、“拼搏”“胜利”、“里约”和“2016”等看起来并无大碍的词，主办方仍旧会判定其侵权，这是因为一些推文会把“#里约2016”或“#美国队”等词当作标签。信中还说，任何关于奥运赛事结果的信息和奥运会途中拍摄的照片也不能随意使用。
如此严苛的规定，难免会让上文所提到的这些借势营销的媒体感到无从下手。如果他们被逼急了，说不准就会对着奥委会和央视甩一句：“老子不跟你玩了！”
如果“国家面前无韩流”，那么商业利益面前，也可以没有奥运
看起来，对寄托了全体国民期待的奥运会不屑一顾，似乎是属于冒天下之大不韪；但实际上事情也有可能并没有那么绝对。社会对于一个热点事件的关注度，其实会随着各种各样的外界因素而变化，来得快，去得也快。
上面已经说过，诸如“洪荒之力”和“小鲜肉”等等多元化的评判标准，使得单一的体育成绩在人们评判运动员时所占比重下降，而对于举国体制的批判，对体育发展重心应该转移到全民健身的思考，加剧了这种风潮。同时，今年的奥运会，中国部分运动员可能遭遇裁判不公正打压，外界对于中国服用兴奋剂等等的恶意揣测和不友好言论，掀起了一部分人对奥运的抵制，而中国的一位游泳运动员自己被查出可能服用了兴奋剂，也使得一些国人在丢脸之余，觉得对于奥运会失去了兴趣。
包括媒体报道在内，外部力量的干预，会显著影响人们对流行文化的观感，这已经不是第一次发生。最近的一个例子是，因为韩国推进部署萨德，作为韩国电视剧、音乐和电影最大的出口目的地，中国抵制“韩流”的情况，不管在官方还是民间都有抬头。多位韩国演员和歌手“出于超出其控制范围的原因”，取消了在中国的宣传推广活动。这些活动的取消，导致过去一个月里，韩国经纪公司YG娱乐、SM娱乐及JYP娱乐的股价下滑超过15%，而韩国最大的娱乐业制作商CJ E&M市值缩水8.6%。
《环球时报》言犹在耳：“如果韩国执意推进部署萨德的进程，导致中韩政治关系持续紧张，韩流在中国遭重挫将是必然发生的。恐怕用不着官方下什么指令，顶风播韩剧的电视台就将被网民的唾沫淹没。”
在爱国小将们崭露头角的微博等舞台上，“国家面前无韩流”，“无芒果干”这样的句式特别流行。如果因为爱国心受到了损伤，就算说出“国家面前无奥运”这样的话，似乎对他们也是小菜一碟。而缺乏了商业团体的广泛支持，仅仅被极少数买下赞助权的商家垄断话语权的奥运会，怎能期待这种对于奥运的负面评价，得到最有效的商业化包装的对冲呢？
快要办不下去的奥运会自身，是奥运资源传播最大的敌人
让我们再把时间拨回到2001年，中国申办奥运会成功的那个时候。如果在那时有人跟你说，其他的国家对奥运会没有这么热情，不仅是没有全民参与，甚至还出现了抵制奥运，以及经过市民投票决定撤销奥运申请的情况；你一定会认为那个国家的人民该是有多不爱国啊。可是，在中国一连串举办各种大型赛事之后，类似的声音也出现在中国。例如有城市被传想要继续申办亚运会，就受到了当地市民的质疑。而当中国人看到，本次奥运在巴西的总统弹劾阴影之下开幕，安全保障不足，甚至场馆都没怎么就绪的报道，更是多了一层感同身受。
可以很明确地指出，即将在2022年举办的北京和张家口冬奥会，将会是中国强国复兴道路上补齐历史遗憾的最后一块拼图。奥运会对中国的利用价值，也将在那届冬奥会的举办之后，正式地挖掘完毕。在那之后，世界上要想再找出有其他国家像当年的中国这样充满对奥运的狂热，似乎是不太可能了，就连中国自身也不可能再这样。
奥运的重要性下降，奥运的申办国和主办国出现各种各样的问题，将会影响赛事质量，这使得奥运会不得不通过缩减开支，甚至是减少比赛项目的方式，来解决永续发展的问题。这也就是2014年提出的《奥林匹克2020议程》所规定的。然而，如果奥运缩减比赛项目，那么奥运会本身的含金量和重要性也将会下降，最终让位于各个单项分解出来的国际最高赛事。
也就是说，现在的奥运会就等于未来100多项小型赛事的世界锦标赛的总和，而这些赛事将会不再纳入国家规定要由央视独揽转播权的范围之内。到那个时候，包括腾讯、阿里、乐视等等在内的第三方力量，就会有更大的用武之地。
归根结底，要把几百项运动的最高级别竞赛，放到奥运会十几天的时间之内完成，寄托了一种人类大同的梦想。本届奥运会其实最应该关注的议题是，全世界所遴选出来的难民运动员，组成一支带有奥林匹克旗帜的代表队，这种具有象征意义的事情。然而，就像是2000年朝韩举起朝鲜半岛旗入场的事情成为昙花一现一样，想要让奥运会来带动全体人类的和平，无异于痴人说梦。
原来在奥运会时期执行的神圣停战协定，在现在已经显得不现实。人们面对的最大敌人，也不再是以国家为单位的常规战争，而是以“伊斯兰国”为代表的极端组织所发起的零星的，而具有巨大影响力的恐怖袭击。整个世界的前途正变得更加难以捉摸和不可预测，90年代开始的全球化局势也在面临分解的局面，在这种情况下，一个大奥运分解成几百个小项目，也算是迎合了世界潮流吧。
所以，快要办不下去的奥运会自身，才是阻碍奥运继续作为“顶级资源”流传下去的最大敌人。
首发于新榜“媒记”公众号，微信公众号 lifeissohappy，知乎专栏 https://zhuanlan.zhihu.com/lishuhang，新浪微博 @lishuhang