【脑洞很大】回访玲珑沙龙于困困:内容创业我们起了大早,电商也不能赶了晚集
2016-08-30 11:30

【脑洞很大】回访玲珑沙龙于困困:内容创业我们起了大早,电商也不能赶了晚集

本文头图是玲珑沙龙创始人于困困,由虎嗅拍摄,未经允许,不得使用。


是马东告别爱奇艺找到一群会说的年轻人一起妙语连珠,还是故宫突然席卷社交媒体的俏皮营销;是于困困在手机上为“当代林徽因”们打造的客厅,还是B站up主Mr.Lemonix 给雷布斯混剪的鬼畜单曲……时间又走过一年,哪个“脑洞”让你依然可以回味其中妙意?

 

创意不老,脑洞依然很大。

 

新一年的虎嗅“最受尊敬的脑洞”创新奖评选已经启动。今年,我们不仅想让你看到“脑洞”候选产品的最终形态,更想通过访问创意团队探究一个“脑洞”产品从创意到实现的全过程。

 

“脑洞” 候选产品的系列报道将会陆续刊出。今天推出的文章是对去年最受尊敬脑洞获奖产品——“玲珑沙龙”的回访,从去年的雅痞女性社区到今年向电商转型,于困困咋想的?


在北京八月的一个凉爽的下午,我跟同事去了趟三里屯 SOHO,主要是为了和玲珑沙龙的于困困女士聊一聊,看一看这个项目的近况如何。去年虎嗅 F&M 创新节,玲珑沙龙拿了我们的“最受尊敬的脑洞奖”。


走出电梯,站在玲珑沙龙办公室的门口,我发现他们的邻居也是三家创业公司。“这一层装着四个 App。” 我的同事说。虎嗅之前的一个实习生离职去创业,也在三里屯 SOHO 的某一层装了个 App,不过似乎已经无法下载了。


在玲珑沙龙的茶水间,我正一边往嘴里塞着免费的旺旺仙贝和王老吉,突然被告知于困困女士开完会,可以进去她办公室了。就在于困困和我们打招呼的时候,我听出来她的嗓子哑了。“抽烟抽的呗。”她说。我联想到得了病的几个同事,觉得这一年做内容的人,似乎过得都不太好。


“去年做的时候,是有各种各样的可能性,但是走到现在,我们就选了一条路,它成不成,我们也不知道。我们就选定一条路开始做,那就是电商。” 在我们谈到玲珑沙龙的商业模式时,于困困女士这样说。而她用标准的北京口音说 “不儿( zhi) 道” 这几个字时的神色,在我看来,真的是一个地道的“雅痞女青年”。


说实话,我不太想和于困困谈商业,因为我个人对优秀的媒体人搞电商这种事儿,总感觉有哪里不太对。我使劲把话题往商业之外的方向上领,但是玲珑沙龙在过去半年里的商业化进度,显然超过了我的预料。


消费


“去年我们的确打的是一个‘雅痞’的概念。‘雅’是有审美,‘痞’是有个性。就是城市中受过良好教育,又有购买力的这些新中产们,我们做女性这部分。” 于困困对我的同事说,“当时做这个概念,和这样一个内容社区,确实产品比较少。但是当虎嗅评完我们得奖之后,这一类的产品就非常之多了。”


“是不是我们曝光的原因啊?”


于困困噗哧就笑了。“这个变化肯定是符合当时的一个判断,就是中国的消费升级肯定是往上走的,而不是往下走的。宏观经济可能有一些问题,但是整个城市化的进程是往前走的。‘中产二代’这个人群,也就是以 85 后、90 后为主的‘新中产’,在逐渐地清晰。这一点符合创立时的判断,我们看到这个东西出现了。”


“但是我没有料到的是,在资本这个层面,跟风的…… 呃,或者说,参与到这个领域的这么多,突然就变成一个竞争特别特别激烈的领域。虽然没有巨型的产品出来,但是大量的公司都入场了,都是针对这部分人群的,不管是女性的还是男性的,或者男女都有的。玲珑之后,这一类的 App 或者微信自媒体,都多得不得了。”


“我们从内容社区切入,之后可能面临很多的商业模型。看上去我们占了一个内容的先机,但是当我们做到半年之后,发现内容创业也成为一个特别火的领域。” 于困困这样说道,“玲珑起了个大早,也不算赶了晚集,这个领域不是我们自己在做,也有很多的伙伴,说不上是谁针对谁竞争,因为谁也没有能力灭了谁。”


“按照原来的计划,玲珑沙龙的对标产品,不就是知乎嘛。知乎做社区做了五年,我们也想做一个慢产品,再去想我们的商业模式。但是突然发现,我们原有做法的竞争力在减弱,这是一个现实。”


在于困困眼中,短短一年不到的时间里,市场形式发生了猛烈的变化。这种变化也直接导致玲珑沙龙要迫切作出调整。


“在拿到虎嗅评的这个脑洞奖半年之后,我们迅速做了几个调整:第一是我们的内容运营策略,不再仅仅是慢火地来‘炖’一个内容社区这么简单,具体怎么做很快就可以看到,现在还不能讲;第二就是比较早地定下了一个电商的商业模式,我们不会像知乎一样运营个四、五年再去想变现的事情,不是的,现在就开始尝试。我们加入了一个玲珑好货的模块,定位是‘雅痞女青年’的私藏好物。”


“内容电商成了我们最重要的一个战略,压倒了我们过往的一个内容社区。这是虎嗅评选我们得奖之后半年多最大的变化。” 于困困说。


雅痞


“做内容电商,就是回归商业本质,电商运营还是需要:第一、流量,第二、转化率,第三、毛利率,第四、复购率。这些东西还是要去精细化的运营。” 于困困点了一支烟,“在虎嗅颁奖给我的时候,我从来都不需要考虑这些事儿。时隔半年,我现在每天都要考虑这些事儿。”


“这个时候,我们就变成了一个…… 很…… 商业化的创业状态了。” 于困困停顿了一下,想了想,说。我不是特别确定她想说什么,但是换了我,可能我会说很无 (cao) 奈 (dan) 吧。“距离最早的时候,那时我说‘啊~ 我要做一个雅痞女青年的内容分享社区,已经非常~非常~远了。” 她笑着说。


“在实际操作了一年之后,现实环境告诉我们,如果想活下来,去做得更大一点儿,不得不这样做。” 于困困对我说,“不管,我,愿不愿意,和,我,高不高兴。” 在说后一句的时候,于困困再一次回复了“雅痞女青年”的神色。


那么玲珑沙龙何不继续坚持发力在内容上呢?


“做内容一定要做顶端内容,我们都是做内容的,你们也懂。现在做内容的门槛实在是太低了,实在是太低了。” 于困困对我说,“现在要获得一个垂直人群,让这个人群天天在你的社区上做内容分享,是非常非常难的。你已经失去了那个机会成本,因为环境变了。微信消解了一部分。我现在对还是在做纯内容的互联网产品,都不看好。”


“消费主义其实中国的一个大潮,人们对于购买这件事其实是一个更广泛的需求。” 于困困说,“在现在的中国,如果你是反消费的,其实是一个挺拧巴的状态。我们都知道消费主义的成因是整个舆论环境在去政治化,有意识地在扶持消费、扶持娱乐,所以让整个一代的大的公共舆论环境就全是娱乐和消费。这就是中国的一个公共环境,已经缺少了对公共议题和政治议题的能力。”

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