从头到尾还原Note 7爆炸门,差异化之路任重而道远
2016-09-20 11:25

从头到尾还原Note 7爆炸门,差异化之路任重而道远

本文来自彭博社,原文标题《Rush to Take Advantage of a Dull iPhone Started Samsung's Battery Crisis》,由虎嗅翻译。


在今年的早些时候,三星电子设计部门高管提早得知了iPhone 7与上一代比起来并没有革命性的改进。三星认为这会是打败苹果公司的一个机会,所以他们决定要在Note 7上大做文章。


包括三星电子智能手机首席D.J.Koh在内,三星电子的高管们做出了一份决策,主要内容是加快推进手机的迭代和生产。据知情人士透露,三星电子方面很有信心能够把握住这次机会。另一位知情人士透露,三星电子在推出Note 7之前把所有供应商都召集到了一起开会。他们告诉供应商,Note 7有高安全级别的虹膜识别,有更高分辨率的屏幕和一个有快充功能的电池。有趣的是,苹果内部人士称三星Note 7为“一位沉默的抄袭者”。


然后就是大家熟知的故事了,手机爆炸。9月2日,Koh在首尔举行了一场新闻发布会,宣布三星即将召回从发货至今的一共250万台Note 7。随后一段时间里,三星电子先告诉消费者关停Note 7以防电池爆炸,伤害消费者。后来又发布了一款软件补丁,防止电池过热,他们称升级以后就可正常使用手机。


各界评论


一位来自哈佛商学院的管理学教授,同时他也是英特尔和HTC智能手表的董事会成员,David Yoffie表示:“三星电子最大的损失是声誉。任何新移动产品推出的时机必须是基于发展进程正确完成的时候,并且还需要得到移动业务部门的确认。”


这件事情甚至惊动了韩国政府,以及拥有数十万员工,被尊称为从朝鲜战争以来就创立的三星集团。而三星电子则是三星集团旗下高品质,且拥有尖端技术口碑,同时它也是最被人们看好的部门。其中一位员工在内部论坛中称此次事故为“耻辱”(原文humiliating)。


这场危机对三星电子来说是一个挑战。在这两年里,三星电子一直缺少一个明确的领导,本来应该是三星电子和三星集团主席李健熙来担任。但是他在2014年遭到心脏病的折磨被迫离开了工作岗位。李健熙希望他的儿子能够继承,然而韩国因为国情原因,非常排斥这种继承制,因此没有得以实现。所以结果就是没人来执掌这艘银河战舰,不像竞争对手苹果一样,Tim Cook承担责任同时敲定解决方案。


Forrester Research的分析师Thomas Husson表示:“电池问题是三星电子有史以来最糟糕的问题,它似乎也反应了不久之后的通信危机。这主要还是归罪于管理高层的变动不当。”


出于赢回消费者信赖的目标,三星方面下一步的动向则是尽可能快地迭代Note 7S。


追溯历史


电池危机则可以追溯到1年以前,当时三星电子正在考虑新手机的功能化问题。他们旗舰手机拥有两条发展路线,S系列和Note系列。最早2011年Note首次亮相时,媒体都在嘲笑三星只不过是换了个大屏幕而已,但是他们却不知道,Note系列用户正是谋求浏览网页和观看视频。随后,苹果也在2014年 推出了iPhone 6 Plus来迎合这类人群。


Plus的登场给了Note系列压力,为了捍卫自己的地位,三星电子决定在2015年提前一个月(以前是每年9月,现在是8月)发布新的Note。但是苹果仍然抢下了市场的大份额。2015年12月,三星手机部门的首席被换下,本应管理S系列手机的Koh坐上了这个炽热的宝座。


他面对的问题有两个,与苹果之间日益增长的竞争,以及因为饱和而增速放缓的智能手机市场。当三星电子意识到苹果没有做出任何重大变更计划时,高层们看到了这个机会。经过管理者的推进,他们得到了Note 7的早期版本,并且十分赞赏此次的升级。据相关人士透露,如果苹果不打算给消费者更多令人兴奋的改动,那么三星一定会。


随着李健熙的缺席,副会长Choi、三星电子半导体、三星电子屏幕和电池等几位重要高管都偏向于Koh的决策。包括屏幕以及手写笔路径的改进,再加上提前10天披露(去年为8月13日,今年为8月3日),等等这些战略都得到了高层们的认可。


电池是一个关键的组成部分。世界范围内的智能手机制造商们都在推动该技术,他们想要在快速充电的同时让消费者享受更长时间的续航。不过在制造挑战的同时,也增加了风险。


比起上代机型3000mAh的电量,Note 7的电量增加到了3500mAh。相比之下,iPhone 7 Plus只有2900mAh的电量。制造这块电池的厂商为SDI,1970年成立,三星电子部门20%的控股,同时他们也给其他智能手机厂商制造电池,包括苹果(译者注:SDI还给汽车造电池,非常凶。曾在2015年差点称霸亚洲。中国的Note 7电池是中国电池制造商ATL造的)。


临近Note 7上市,三星电子以及供应商们都加快了步伐,甚至他们要求部分核心员工睡在公司。此举动饱受争议,一位供应商透露,和三星电子的合作压力很大,比其他客户要难伺候得多,但是他又补充到,他们在看到了三星电子员工们的努力后也欣然接受了这份挑战。同时供应商还透露,三星电子即使临近最后期限也要进行完整的测试,对待产品的态度非常认真。


尽管挑战很大,但是三星电子做到了。该公司于发售前把Note 7运送到了全世界各地的电信运营商手里,包括AT&T和Telstra。一位电信运营商的高管称,他在5月份的时候参与了三星电子的设备测试,并且完成了所有常规检查。这位高管发现三星电子在Note 7的设计上专注于传输速度以及信号功能,并没有发现电池有问题。


事发原因


但是问题来了,用户开机,爆炸。令三星电子头疼的消息在网上开始流传,他们最讨厌处理20到30岁年龄段在互联网上传播的消息。关于手机烧焦的照片和视频在网上流传,并且各大媒体分析Note 7的起火原因。


在水原的三星总部得知此消息后非常震惊,Choi立刻聚集了所有高管,要求了解问题出在哪里。据熟悉内情的人士透露,问题不像网上流传的那样只是SDI的原因,很有可能来自于手机设计以及绝缘层的缺陷。三星电子也在之前就表示正在处理这个问题,并且手机部门组成了专门的团队。


三星内部关于是否全面召回还是低调行动召开了一场辩论会。然后就在9月1日,一位工程师在内部的网站上说到:“Note 7S将会取代现有的Note 7,我的奖金也泡汤了。这是耻辱。”


随后此条言论便引来了许多激昂的回复,三星电子内部仍然无法敲定决策。高管之间也不能互相妥协,Koh在经过一段时间的自我权衡之后做出决定,全面召回,并且给所有人消费者和员工道歉。


三星电子的工程师在收获节假期的前一周赶到了事发各地,查明了原因。这份报告目前已经明示,韩国、中国和美国政府相关机构表明此次爆炸源于生产中对电池内板的施压不正确,因此带来了正负极接触,最终导致爆炸。


美国消费者产品安全委员会的主席发出了一份声明,文中指出手机电池间隔过大,在电池的狭小空间造成了短路。随后,他的机构宣布在周四召回当地所有的Note 7。彭博分析师Anthea Lai说:“急于打败苹果,反而促使他们犯下了大错。”


经过调查,三星电子发现这个问题只有SDI公司提供的电池才有,而中国ATL以及日本TDK公司的电池不会产生爆炸。根据当地媒体的报道,三星电子为消费者更换的Note 7,电池将会来自其他生产商,而不是SDI。但是三星发言人拒绝透露更详细的内容。


责任重大


更换计划促使更多的反思,而快速反应则是良好意图的驱使(译者注:这对于厂商品牌都很重要,希望我国那些喜欢博眼球,忽悠消费者的厂商能学学三星电子)。而此次的召回甚至包含了SDI同批次给丰田汽车提供的电池,结论很清晰:快速以及迅速的解决问题。


但是三星没有得到相关监管部门的帮助。在美国,企业应该在揭露问题内的24小时通知消费者产品安全委员会。相反,三星却没有做出相应举动,也没有对召回和更换做出明确声明。消费者报告的技术编辑,Jerry Beilinson说到:“其实应该提供给消费者一个清晰完整的检查,以确保在安全性方面帮助了消费者。”


关于召回,三星需要支付多达20亿美元的巨额账单,上周日三星电子希望出售它在ASML,希捷,Rambus和夏普公司的股份约8.91亿美元。不过好在的是,9月28日三星电子将会继续开始Note系列在韩国的销售,但是全球范围内的销售并没有相关明细。


人们对三星电子目前的状态能否处理好危机开始产生质疑。因此在召回之后,三星电子任命李健熙的儿子加入9人董事会,此举让他更为积极且合法地开展业务。而李健熙的儿子一向低调(译者注:也不是这个人谦虚,本来他对邀请他加入的事情是回绝的,他希望三星电子另请高明),加入董事会以后,他除了管理战略,还要负责监督大约60所三星公司,以及3个三星电子老总。


首尔的汉城大学经济学教授,金相乔说:“这是一个危机,打击了三星的形象。显然问题出现在了程序上,三星电子必须要恢复消费者和投资者的信心。”


然而iPhone 7并没有三星所预期的那样无法令消费者兴奋,适度的技术改变以及变革的物理设计,依然让忠诚的消费者在首发当天排起了长队。


李健熙下令员工把成千上万的故障设备堆积起来,并且在眼前立即销毁。他告诉员工永远不要委屈求全,三星电子仍然要恢复以往的销量。


新加坡国立大学的教授,海昌金说到:“声誉损毁的潜在威胁要远超短期的经济损失。这把火变烧掉了三星电子来之不易的形象。”


译者注:骁龙系列处理器跟其他厂商比起来是耗电大户,电池技术的改进获利最大的一定是中国消费者。希望三星能把这块搞起来,在中国看似饱和的智能手机市场实则有很大的提升空间。


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