微信比天猫更适合卖奢侈品?看BURBERRY和COACH的选择
2016-09-23 16:45

微信比天猫更适合卖奢侈品?看BURBERRY和COACH的选择

北京时间9月20日,BURBERRY大秀,直播、即秀即买即穿、合并男装和女装秀……BURBERRY爱玩新鲜。

 

然而我们感兴趣的是,BURBERRY这次还在微信上,同步销售的几款包。

 

不是跳转到其他网站,也不是预付款到店提货,更不是朋友圈微商……

 

是你在BURBERRY官方微信公众号上付钱,在家等快递就可以了。


  1. COACH:《开张5天,卖货11件》


BURBERRY且按下不表,我们想提醒大家注意另一个品牌——COACH,他们与BURBERRY都在天猫上开官方旗舰店。

 

相信不少人都知道COACH离开天猫了,双方两度合合分分。COACH在解释这个决定时,提到了——微信。

 

COACH官方微信号阅读量惊人,头条很多10w+,低于10w的情况不多。保守估计,COACH的粉丝也有50万了,不逊于当红时尚KOL。


因为,COACH 很早就重视微信,广点通、朋友圈广告,发优惠券吸粉等等等等招数都用上,花钱没有手软,积累下大规模粉丝。



COACH也早就在官方微信号上接入了自己的官网,你可以从此跳转到COACH官网,买包。


现在,离开天猫的COACH,是不是打算像BURBERRY那样,在微信上直接卖包呢?

 

技术上显然已经没有障碍。


天猫苦苦追求奢侈品好多年,微信却在最近数月迅速拿下CHANEL,CARTIER,DIOR,IWC,BURBERRY的线上销售,虽然都是单品、限量、短期试水,但毕竟是大品牌的官方合作。

  

COACH与天猫的分手绝不是赌气,如果销售火爆,或许不会这么快。

 

去年9月,在COACH 第二次开天猫店后不久,《钱江晚报》报道了这件事,题为《开张5天,卖货11件》。


合作起步时反响冷淡,后来情况如何,双方都没有对外说。



我们看看同行在微信上卖包卖得怎么样,仅供参考。

 

不久前的8月初,DIOR用官方微信卖戴妃包,几个小时之内,限量的200只就被抢购一空。

 

要成交,首先要流量,品牌要在天猫上获得大流量,要靠天猫帮忙。

 

而在微信上,流量靠的是吸粉,品牌不一定非要找微信帮忙,主动权在自己手里。

 

而且,微信的流量可能比天猫的质量更好,因为微信粉丝绝大部分就是品牌粉丝,更容易转化为购买。

 

2. 微信想抢电商生意?

 

“微信肯定有这个野心。”资深互联网高管闫方军说。


微信做电商,特别是奢侈品牌的电商,与天猫、京东、苏宁易购、走秀网、唯品会……这些平台相比,有什么优劣势?

 

天猫这几年争取奢侈品牌,总有些吃力,首先因为淘宝,假货、非正规货源给奢侈品牌造成恶劣印象。天猫上,现在还有经销商开出的COACH等品牌店铺。

  

奢侈品是真的极度憎恨和假货、杂牌军混在一起。GUCCI都气到和阿里打官司了。



就算是上百年的快消品牌,奢侈品也不愿意和他们出现在商场同一楼层——自然也不想在天猫上被他们淹没。


“天猫像个购物中心,而微信像个专卖店,就像Apple那样,更独立。”闫方军说。


还有,天猫的页面设计大同小异,奢侈品可能会嫌难看,他们在微信上就可以自由实现品牌的美感要求。

 


微信有可能大规模展开销售功能吗?能搞定电子商务的物流、支付等等复杂事儿吗?

 

“在微信上支付已经不是个问题了,至于物流,市场上第三方服务已经非常丰富。”闫方军说。


就在我查询资料的时候,还意外发现了这样一个微信号,请仔细看:




一个没推任何内容的空微信号,经营范围是美妆/护肤,你觉得CHANEL想干嘛?


微信有基础做电商,也有“连接一切”的野心,现在需要做的是,找到合适的品牌,比如DIOR,CHANEL,把这个模式走通、走顺。


未来,微信会开发同一个品牌的更多产品,会从卖包到卖时装,从限时限量到大批量,会引入更多品牌……

 

3. 天猫仍有巨大优势

 

这几年,天猫在高端品牌的网罗上,取得的突破有目共睹。

 

比如仍在天猫上的BURBERRY,比如雅诗兰黛等等高端化妆品,特别的,LVMH集团的娇兰也开了天猫旗舰店。

 


天猫仍然拥有巨大优势,特别是,他们还背靠阿里。

 

闫方军认为,天猫通过阿里的各个平台,比如淘宝、聚划算、支付宝等,可以获得大量的用户数据,并可以据此对用户进行“画像”。


完整性、清晰度、广泛性是遥遥领先的。

 

微信背靠腾讯,也有机会获得大量的数据,然而微信支付、QQ支付历史、覆盖面都不够,所以微信不太知道用户花钱的习惯。


在做电商这件事上,“了解用户花钱的习惯”也太关键了吧。

 

可以说,微信和天猫对用户的理解不在一个水平上。


只是,对于那些后知后觉,还没有多少微信粉丝的品牌来说,微信的优势也是弱点。


如果微信上只有几千粉丝,又想在几个月内做一场大活动,推新品,这时候品牌就更喜欢像天猫那样的平台,有种种办法短时间内实现大量引流的效果。


对这一点,微信就有点力不从心了。



还有一点,我们曾尝试DIOR,CHANEL,CARTIER和BURBERRY的微信购买,却发现,每尝试一个新的品牌,我们都需要重新填写自己的地址、电话、电子邮箱等等信息,特别麻烦。

 

闫方军说,未来微信可以把用户信息集成到微信支付这样的支付工具上,就像支付宝那样,顾客只要填一次,信息就可以带到其他品牌的微信店铺里用了。

 

所以,在电商方面,微信还只是一个天资聪颖的小朋友,要学的还有太多,天猫已经是个青年领袖了。

 

在奢侈品电商这件事上,微信无法完全取代天猫,双方将展开一场漫长的竞争。



微信会一个一个解决问题,再优化,天猫自然也会凶猛迭代,做一些艰难却重要的决定。

 

这些平台们会越来越难以一家独大,越来越难让某个品牌签署排他协议。

 

现在,COACH和天猫第二次分手,BURBERRY脚踩两船,天猫或许早已睁大双眼,注视着微信的一举一动。

 

4. 情绪激动的相关各方

 

我们设法联系相关各方。

 

天猫说会回复,但并没有。COACH发来了声明,其中有价值的信息就是提到了微信。

 

BURBERRY我们找到了客服,问为什么他们微信卖包有那么多支付方式,连支付宝都有,却唯独没有微信支付?

 


客服温柔地告诉我们,就是没有微信支付,不解释。

 

于是我们又辗转私下问微信,被告知,BURBERRY的官方微信是个服务号,如果BURBERRY想用微信支付,是没有障碍的——所以大概是BURBERRY不想用微信支付。

 

DIOR上次这么做的时候我们问过DIOR的客服,答复是,微信支付有小BUG。

 

有读者给我们留言说,其实DIOR并不是在微信上直接接入支付宝,而是当你在微信上选择支付宝后,会跳转到一个第三方网站,由网站帮你完成支付宝支付。


总之,微信支付还太嫩。

 

其实,各方的真实想法是有蛛丝马迹的。

 

比如网上有报道,说COACH撤离天猫明明是自己经营不力,业绩差。这篇文章被阿里背景的公众号转发了,所以,天猫大概就是这样想的,或者,希望公众这样看待COACH离开天猫。


总之天猫很不开心。

 

其实COACH最近业绩非常好,一扫去年的阴霾。只是这个公司对阿里的态度暧昧。GUCCI公开斗阿里的时候,COACH明明也恨假货,却选择和阿里合作了。

 

左右摇摆的COACH没什么损失,就是每每被媒体报道一番,落下不靠谱的形象。

 

不久前,LVMH中国总监吴越在娇兰入驻天猫时,热情表达了与天猫合作的态度。



吴越虽身为LVMH集团层面在中国的代表人物,会帮助旗下品牌抱团和天猫谈判,而LVMH旗下最有可能与天猫合作的,是化妆品。

 

不过,LVMH中国总监并不会插手LOUIS VUITTON、DIOR这些具体品牌的市场行动,各品牌总部才是决策核心。


LVMH中国总监为天猫站台,并不意味着 LOUIS VUITTON,CELINE 就会去天猫上开店。

 

当一个奢侈品牌想在中国做电商,他们今天的思路,远远超出了几年前人们的想象。

 

CHANEL,CARTIER,DIOR 这样咖位的品牌,对天猫不屑一顾,却比口红、零食、床单被套、保暖内衣公司更早开始——在微信上卖产品。

 


微信刚刚开始做电商,就抢了天猫的梦寐以求的奢侈品生意——天猫或许很久很久也无法赢得的某些品牌。

 

好戏才刚刚开始。

 

假如,你是一个奢侈品电商平台的老板、高管或者基层员工,不妨考虑一下转型。


基于微信这个平台,帮助奢侈品做一些高品质的第三方服务,比如专门快递CATIER戒指、DIOR戴妃包;比如现阶段更好地实现微信支付;比如,专门帮奢侈品牌做微信内容……


张小龙无法解决所有的事,天猫那边也有类似的机会。


Dawn of a new ERA.


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