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天雷滚滚的《富春山居图》2.9亿票房,揭示什么?

天雷滚滚的《富春山居图》2.9亿票房,揭示什么?
在好莱坞,位列烂片之王的艾德•伍德是蒂姆•伯顿的第一偶像。而香港六七十年代粤语长片中那些天雷滚滚的想象力,正是周星驰经典桥段的创意来源。大陆八十年代,也曾有过短暂的B级片时代,一手完成那些B级片的国内电影人,有些后来成为左右中国电影发展的人,有些人的子女目前正在担当中国电影的中坚力量。

与普通观众相比,我更愿意将电影的上映看成是连续的试错,因为我相信中国电影的工业化之路,不会因为一部电影而崛起,也不会因为一批影片而变得彻底健康。它一定是个极度漫长的过程,在这个过程中,无论成败,每一部电影都将给我们带来启示。那么,《富春山居图》这样一部口碑不佳的电影,结果取得近800万的观影人次,超过《一代宗师》的内地总票房(墨镜哥会不会很受伤),又会揭示一些什么?

启示1:观众的区域分化

在《富春山居图》策划和宣传的前期,制作方都认为,这是一部时尚动作影片,时尚这个关键词频繁出现在片方的策划案和各种新闻通稿中,呈现出一片高端大气上档次的祥和。这样的定位并无不妥,只是基于目前行业的现状,我们自己对时尚的诠释,往往会像国产的服装品牌一样,广告中又帅又富,但现实中的顾客永远是那个小镇青年小武。


上图中我们能看到,《富春山居图》的观众与同期引进片的上座率结构差别非常大,为了检验这种差别是否是特例,我又分析了《致青春》和《钢铁侠3》的情况(如下图),它们则明显是一对好丽友,基本上携手同进退。


这两张图或许说明了一个现象,2002年《英雄》掀开动作类大片国产化的序幕之后,经过十年时间,一线城市的观众已经倦怠,更愿意尝试一些全新的国产类型电影。俗话说七年都会痒一痒,十余年则足以闷出来一片湿疹,何况这么多年来,国产动作大片始终没有去过韩国,《富春山居图》虽然进过手术室,但明显将红包给错了对象。


在《不二神探》的排片变化中,也能看出这样的特征,三线城市《不二》的排片始终高于《超人》,在上映的第二日,二线城市的排片也迅速完成了逆转。只是因为票仓城市的影厅数量非常庞大,所以在全国数据中,这种趋势体现的并不明显。截止到现在,上海《超人》的排片仍然领先于《不二》,结合《富春》和《致青春》的上座情况,我们应该可以判断,因为城市经济规模和影厅建设的区别,观众们所好的那一口至少在目前看是有着一定区隔的。

启示2:宣传的下沉

与其他行业一样,随着用户群体的扩大,国产电影的突围之路呈现出两条捷径。一是面向中低端人群,模仿好莱坞最为成熟的类型电影,堆砌大而全的元素,爆炸、动作、喜剧、性暗示、外域奇观……所有能想象到的功用都一起上,提供国产化的翻版。二是面向城市年轻人群,用更亲和的姿态与用户紧密互动,从欧美丰富的内容总库中,复刻那些符合本土年轻观众当下个性化需求的部分,熬一锅国产化的汤。那么如果是前者,就必须在宣传的下沉上做出一些调整。

——抱大腿的宣传策略

《富春山居图》的宣传方在换成无限自在之后,基本上放弃了时尚这个关键词,强化了“007特工电影”的概念,后期所面世的视频物料中也在尽量向《碟中谍》系列靠拢,让刘德华立刻与汤姆•克鲁斯手拉手,站在了同一起跑线上,貌似华仔还要高一些。

这种将宣传信息简单化,便于观众理解的抱大腿策略,对观影经验不是非常丰富的中小城市观众来说,影响力是足够的。但大腿需要找准,要够粗够壮实,《中国合伙人》曾试图搂住《社交网络》的大腿,但最后尴尬的发现这条腿还不如自己的胳膊粗。

——中小城市观众群的覆盖

往常的电影宣传,会请到的媒体一般都在北京设有常驻记者,外地记者的往来费用也是一笔不小的开支,影响力相对较弱的地方媒体,大多只能从新闻通稿、网络信息和强势媒体的评测中,猜测一部电影的大概。

但《富春山居图》的宣传方则网罗了大量的地方性媒体,将不多的宣传预算花在了尽可能接近它的目标观众。于是虽然各类社交媒体上,已经口诛笔伐,但呈现在地方传统媒体上的报道,口径则高度统一。二、三线城市的观众群信息渠道相对集中,这样的覆盖足以影响他们对电影的判断。

——负面信息的娱乐化

电影上映之前,所谓的差评营销,其实丝毫不是片方的本意,那只是城市观众群对这种类型片国产化的抵触。这种情绪有点像我们和国足之间的感情,一次次被迫做了小受,在每次等待被强奸之前,仍然是需要反抗的。大部分影评人和观众,内心深处是非常希望国产电影能狠狠的打他一个巴掌,骄傲的说,“怎样,爽了吧”,但至今这种情况比较稀有。

宣传方对负面信息进行娱乐化的引导则是有意的,这种公关策略是普遍有效的法则,是将宣传的姿态在下沉,将自我放低,因为观众有资格用脚投票,如果想要留住他们,那最好让大家都觉得这些负面有哈哈一笑的价值。

传统国产电影的制作环节总是喜欢伪装成“以观众为中心”,实际上一直甩不掉堆砌个人价值观的包袱,这是因为我们被“法兰克福学派”影响了很多年。现在的电影市场,正在被观众们集体推向过度娱乐化,这未尝不是一种报复。

启示3:类型化明星的缺失

在最初《富春山居图》的策划中,张静初的角色片方更亲睐于赵薇,但是赵薇没有出现,片方的解释是因为她更希望饰演丽萨。勿论新闻是否属实,仅从角色上判断,明显林志玲更加合适做大众观众的“花瓶”,刘德华则当之无愧是老少皆宜的资深“男神”,这样的组合在二、三级市场是足以给电影大大加分的。

《富春山居图》的宣传过程中,我们能看到刘德华不止一次提到他会继续尝试国产特工电影,也能看到他的敬业。这种对自身职业的准确定位,和优秀的职业素养,反映出港台明星对电影工业化体制的尊重。

随着各种综艺节目将明星扯下艺术家的宝座,演员的性格特征几乎很难掩盖,促使大陆明星的生产体制也在渐渐像好莱坞的工业化标准靠近,只是目前仍在起步中。大部分演员都不清楚自身的定位,会抵触将自己标签化,并且过分抬高职业身份。范冰冰工作室可能是为数不多的亮点,从一系列小众电影的操作,包括最近“请你给我道歉”话题的策划,以及8月《一夜惊喜》的宣传物料,都能看出背后团队的越发成熟,可惜这样的团队仍然太过稀有。

好莱坞的明星制度在经过最早的制片厂时代之后,逐渐摸索出了更为人性化的途径,类型化明星也更为丰富。但在国产电影的工业化道路上,明星作为主要的核心环节,目前的供应是严重紧缺的,制片方总是缺少选择,这也是一线演员片酬近几年暴涨的主要原因。之所以国产电影很难在海外产生持续的影响,和我们明星体制的严重缺失有着一定的关系,反观韩日的内容产业操作,我们可以看到输出文化与输出明星几乎是同步进行的。

结语

美国一百来年的电影史,就是一部奇葩烂片史,欧洲的一百来年,则是一本怪咖传奇录。正是在这些奇葩与怪咖的堆砌下,才有了现在欧美成熟的电影工业体系,还有那些矗立在电影世界金字塔顶端的不朽经典。

不管你是否承认,国产电影在未来很长一段时间里,会继续在一汪糜烂的沼泽中蹒跚前行。我们既拍不出像好莱坞超级英雄系列那样的“高概念”广告电影,我们也不知道《天津闲人》、《万箭穿心》、《唐皇游地府》这类可能具备商业潜力的国产电影应该摆在哪个位置,观众在影院的选择面依然有限,影厅还不够多。这一切的迷局正如李安所说,大陆观众与电影的合约还在摸索之中。

《富春山居图》导演孙健君是一名优秀的商人,他的商业敏感性促成了概念的实现,甚至在电影走过无数波折之后,仍然能在上映之前补足资金的缺口。基于国产电影目前的体制,导演的话语权更强,光环效应也更醒目,这种诱惑不是每个投资人都能够克制的。

编剧张小北说过,“我们是制定国产电影标准的人,前面一片荒芜,只能边走边打界桩”,在这种摸索的过程中,未来类似的试错肯定还将会继续。
*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 王义之 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/16539.html
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