如何通过深泽直人所说的“无意识设计”,打造出独一无二的品牌认知?
2016-10-20 18:37

如何通过深泽直人所说的“无意识设计”,打造出独一无二的品牌认知?

如果说设计与营销同根同源,要拿出一条有模有样的证据,我想下边这一条应该不错:它们都是对消费者的“意识”,去进行合理的引导与规划。

 

“无意识设计”(Without Thought)作为一种非常有趣的设计理念,由著名产品设计师深泽直人提出。



让我们先来看上图雨伞中那个不引人注意的小凹陷,在某些特定场景,比如雨天购物后,提着袋子去乘拥挤地铁,这个凹槽就刚好可以在你站立时,为你临时充当起一个挂钩的角色;再看画面右侧那盏台灯,当你拿着钥匙开门回家,顺手把钥匙放在台灯底部的“盘子”里,灯就亮了,又要出门?把钥匙拿走灯就自动熄灭。


上述动作几乎是在用户完全没有意识的状态下自然发生的,因此我对“无意识设计”的简单理解或许可以表达为:通过设计师有意识的设计,让用户在几乎无意识的情况下被满足、被愉悦、被方便。


正如该理念所强调的——Without Thought,你就是不应该让用户“想太多”。


然而在现实的营销实践中,我们的很多消费体验,就是会让用户“想很多”,不仅无法做到让他们在无意识的情况下被愉悦,甚至会给他们带来过多的干扰意识。 


比如,最近我正在做一个烘焙品牌(面包店)的品牌策划,这使得我需要去获取大量与之相关的消费体验。下图是我观察到的,现在市场上广泛存在着的社区面包店(在你家周边的面包店)里的一类颇具代表性的空间设计。



在W品牌的这个空间设计当中,面包店左侧靠里的冷柜里陈列着精致的小西点,中间的货柜被各式各样的面包所占据,而右侧靠后的位置则留给了生日(聚会)蛋糕的展示,方便用户预定。表面上看起来,陈列似乎井井有条,但在实际的日常运营中多半会是这样的情况:



在某天下午临近下班,当女性来光顾这个面包店时,她们多半会先去左侧的冷柜看看有没有让她们愉悦的小西点,之后,她们可能向前,也可能向后走;


与此同时,男性的消费特征是直接去某个位置拿他们最常消费的产品(可能是某款肉松面包),当发现已经售完,或许会迅速转身离开,也或许会去别的货架展开快速 “搜索”,他们可能向左走,也可能向右走;


神色匆匆的男士在行进过程中,很可能会遇到某位驻足在货架前,需要通过包装袋上细小的6号字体,去仔细辨别手里的面包是不是添加了“人造奶油”的一位妈妈的阻挡,而在最右侧的货架区域,来取生日蛋糕的人正在向服务员大声索要着叉子和蜡烛,收银台附近的服务员应接不暇,在制作间里的工作人员忙不迭地放下奶油加注枪,分开人流去替客人取这些用具……


整条顾客动线,存在着很多的无序、矛盾以及彼此干扰的信息,导致人们很难把有限的意识聚焦在挑选产品上。



Y品牌是这几年获得普遍关注的一个烘焙品牌。Y品牌的出现,距离上一个取得广泛用户接受度的D品牌(2005年推出)间隔了整整8年时间 ,行业沉寂的这8年或许给了Y品牌很多时间去识别用户痛点并带来创新,其中之一,是其率先应用了上图中的“中岛式”产品陈列方式:款式与数量并不算多的面包被非常有序地排列在面包店中央的玻璃货柜里,避免逆行,集中的一体化展示大大减少了顾客动线中的矛盾和冲突,让人们的意识能够最大程度地被“还原”到对产品本身的关注上。


这种让用户对其产品建立清晰意识的努力,还包括了独特的用光。结合下图左侧的画面,让我们来看Y品牌创始人对他们店内消费场景的描述:



一进入店内,映入消费者眼帘的会是正中央的低矮的大玻璃陈列柜。轻轻拉开两侧的玻璃门,你就可以取到木制货架上的大颗面包。橘黄色的灯光聚焦在玻璃柜里整齐的面包上,通透而色泽光亮,像商场里的时尚精品那样吸引着顾客的眼球。


现在如果我们用一个45度的仰角去观察画面左侧的玻璃货柜(上图右侧照片),就不难发现这其中的玄机暗藏:看似简单的玻璃货柜让用户感觉似乎只有上方的一组射灯带来了光亮,而事实上在货柜内部还有另外两组,尤其是上一层货架下方的一排小灯更好地“照顾”到了底层货架上的面包,让它们得以表现出特有的色泽与质感。



如果现在给你一只黑色的碗喝汤,由于无法查看到汤色,也很难通过视觉去判断食材,那么此时此刻,你就需要调动更多的嗅觉和味觉介入,来帮助大脑更好地“认知”和“品鉴”这是什么汤,这碗汤做得如何;显然,这样的用意是让你更好地将意识聚焦在关注汤的原味上。


类似的,上例中Y品牌场景体验中的中岛式货柜与灯光,就像这只黑碗发挥的作用:通过有意识地减少用户动线中的无序、矛盾,排除干扰;再通过灯光的明暗与层次,引导用户的更多感官介入到对产品的认知上,建立新意识。由此可见,在设计中引导和规划用户意识的努力应该包含着“+”和“-”这两个部分。


品牌展现在消费者眼前的所有细节,都是对品牌核心价值的一种“表达”,这是SDi的基础观点。这意味着在帮助品牌寻求“价值发现”并形成核心策略的过程中,我们并不是孤立地去看待创意、定位、产品、品类、价格、包装、场景体验、广告、内容营销、CRM这些东西,而是整体地考量它们如何协同一致地去传递品牌核心价值,这是今天营销圈正迫切需要向传统回归的一种“完整性”视角;换言之,上述每一样东西,都有可能成为我们手中“表达”品牌的利器。

 


比如,维他柠檬茶为自己提炼的核心概念是“真”, “采用原叶浸取,保留纯正独特茶味,是真茶和真柠檬的真正结合”等等,那么,这些概念要如何通过设计中的细节去进一步表达、传递呢?


该品牌采用了前述的减法逻辑,瓶身由大面积的包装覆盖,上端露出不多的部分,会发现瓶子的颜色要显著深于其它瓶装茶饮,用户几乎无法通过“视觉经验”去评判它的味道,因此会“无意识”地调动更多的味觉来参与体验,这就更容易唤起用户对该产品口感的意识,从而与广告中的表达形成合力,去凸显“真茶”的味觉优势。


丝竹容易乱耳、案牍至人劳形;维他柠檬茶的做法似乎有别于,我们为产品加种颜色、加些风格、加几个标签、加个渠道、加些文字修饰、再搞点儿活动加个直播,不断加加加的做法……从另一个方向,通过做减法,剥离一些无法突出核心价值的体验,也同样有机会让品牌变得清晰。


在市场营销当中,有些概念让人觉得不同或许仅仅是语言上的差异,但本质上会是差不多的东西。


比如,无论深泽直人提到的,通过设计唤起用户对一些东西的清晰意识,还是传统定位理论提到的,品牌要在用户的心智中代表一个独特概念,还是大卫·奥格威说的,品牌要去建立自己的形象,或者像南澳大学教授拜伦·夏普在《How Brands Grow》一书中提到的,品牌要有“心智显著性”,其实本质都是说当我们提到一个品牌,就应该能够唤起用户一种非常明确、清晰的感知回应,有时候,也被表达为一种“一对一的品牌联想”。


品牌如何建立清晰的感知回应呢?与设计当中剔除冗余、杂乱一样,保持单一或较少的品类也会是最有效的方式之一。


这就是我们常说的——品类聚焦。


现在回到我们对烘焙业的观察来看,独特的场景设计,将时尚精品的消费体验嫁接进面包店的做法当然为Y品牌增色不少,但很难说这是第一性的因素。事实上Y品牌之所以能够取得阶段性的成功,最大的因素来源于两点:


1、该品牌成功开创了“软欧包”这个面包新品类(一种改良传统欧包,保留了传统欧式面包造型,又获得了更适合亚洲人口感,柔软、自然微酸、形态硕大的面包),这对国内烘焙行业产生了颠覆性的影响,导致许多发展成熟的既有品牌也纷纷纳入“软欧包”这一品类,区域市场中,大量以“软欧包”作为主打的新创品牌纷纷涌现。


2、在开创品类的基础上,Y品牌一直保持着高度的品类聚焦。具体而言,该品牌始终强调自己是一个“纯粹的”面包品牌。



这样的表达或许会让人觉得奇怪,难道同类型的面包品牌卖的不是面包?稍加留意不难发现,事实上传统面包店确实存在着品类不聚焦的问题。


比如,去一个你家周围的面包店观察,你很可能会发现,这里的在售商品通常会包括面包、蛋糕、西点、饼干、咖啡、饮料,适逢节日还要卖粽子、卖月饼,如果从营收角度看,一些面包店改叫“月饼店”或许会更符合它们的经营实情。这种想用所有产品满足用户所有需求的欲望膨胀,导致品牌趋同和在消费者心智中的清晰度下降,也带给了新创品牌通过品类聚焦进行颠覆的机遇。


品类有特定的生命周期(回忆一下BP机这个品类),而如果做得好,一个品牌的生命周期或许会远远大于品类。当我们这样说的时候,我们的意思是,在每一个特定的时间周期,一个品牌都应该有自己非常强势的主导品类来“表达”自我价值;比如,苹果曾经在不同时期分别主导了音乐播放器、个人电脑、智能手机这3个品类,但它们传递的是同样的核心价值——通过有人文基因的科技产品来赋予个体创造力。

 


从SDi的视角来看,品类与产品一样,就是一种“价值表达”,是承载品牌核心价值,同时让消费者对你的价值、价值观产生清晰认知的工具。


由于品类总是与特定的需求和消费场景相对应,因此,在一个时间周期,一个品牌如果没有自己的主导品类,那就等于说在“表达”环节缺失了非常重要的一环,这样的品牌容易因为心智显著性的下降而面临更多问题。


 

比如,从烘焙行业来看,85度C作为一个知名品牌主导了哪个品类呢?在该品牌重新设计Logo之前,有时候表现为咖啡,有时候表现为面包,有时候表现为面包+咖啡,那么85度C究竟是什么呢?

 


由于多线并举,品类超载而又没有一个清晰、强势的主导品类,因此在每一个细分领域,85度C都不是心智显著性最高的品牌。这让该品牌陷入了一种在不同场域,与不同的专业品牌、品类更聚焦的品牌展开竞争的尴尬局面。


从一个更基础的角度分析,由于我们刚刚说到的,品类总是与特定的需求和消费场景一一对应,因此,介入很多品类又不主导任何一个品类的结果是,在每一个品类,用户更容易结合他们当下的需求“优先”想到那些“能解决这个问题的专家品牌”(想喝咖啡先想到星巴克、想买面包先想到巴黎贝甜、想订蛋糕先想到好利来等等),而你就不太可能成为顾客的首选;换句话说,由于品牌的心智清晰度太低,在消费者起心动念的那一瞬间,品牌已经落后在了起跑线上,而只能依靠购买便利性加以弥补,这就是85度C今天面临的最大问题。


如果我们将星巴克和85度C的所有在售商品分别打包送去火星,请火星人帮忙判断一下哪个品牌在地球人心智中的清晰度、显著性更高一点,Ta们或许会很困惑,不容易察觉到唯一重要的区别是——星巴克一直牢牢主导着咖啡这个品类。


这种主导品类的重要性,在线上和线下是完全一样的。因为你很可能会问,微信会不会和85度C一样面临着一个品类超载的问题?资讯、电商、游戏、出行、金融,应有尽有,但我们或许忽视了最基础和常规的应用场景,微信一直牢牢主导着基于智能手机的即时通讯这个品类。


在品牌的价值表达环节,主导品类或许会更像一个“根目录”;根目录没有写清楚,你的整个品牌就会很模糊。


SDi——Art of inception

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