从今年“双11”看,阿里流量效率变低
2016-11-17 10:57

从今年“双11”看,阿里流量效率变低

喧嚣热闹的阿里“双11”已结束,这个相当于一个省一年GDP的1207亿震撼全球。


外行看热闹,内行看门道,在我看来,这次“双11”背后更有趣的是,今年或将开启一个新电商元年。


流量已没有红利,电商已经成为传统行业


身边从事电商的朋友没有一个人不在抱怨流量费用的高企,从茵曼的财务数据也能看出一二。从阿里的数据来看,电商的互联网红利期已经不存在,阿里2016年Q3新增用户仅环比增长500万,同比增长13.7%,我预估2017年度可能仅新增2000万(同比仅低于5%)。


在红利消失的情况下,在阿里站内抢直接的电商流量只会更贵(预估阿里2016Q3 gmv增长27%,但广告收入增长47%),这一感受从电商朋友的直通车费用增加上也能看出。单一的引流成本在明年只会高企,就这种缓速增长&高度竞争的行业特性,电商行业已经步入下半场。    

 

电商企业将面临转型,传统代运营公司将快速消亡


如果说前几年代运营公司的崛起,是因为传统品牌不懂电商造成的专业化分工行业,比如我一项目合伙人楼上的某TP公司(从公司成立3年时间,去年快速发展成近200人,收入规模3000万,服务客户上百品牌),那么,在电商下半场的洗盘现象,会来的比想象中的更快和惨烈一些。


电商入门门槛降低&厂家毛利降低&市场竞争的恶劣,都带来着两种可能,品牌方要么从TP转自营,要么退出电商(只做其他渠道),传统代运营公司一个月TP费降低到1万/月以下比比皆是。

 

流量洼地仍然存在,但需要精细化开垦


从流量生意本身来说,无非两个指标:流量来源和转化率。


首先,我们来看流量。从今年电商格局的变化来看,流量成为各家必争之地,阿里四处高价收流量,内部构架新流量,淘宝头条&达人&淘宝直播,阿里与优酷&微博的更深度整合;京东和今日头条的“京条计划”扶持各大品牌方,而流量大户腾讯则推出的“双百计划”。细看其合作渠道,媒体&视频&社交三大渠道,成为流量目前的最大洼地。


▲ 排行榜来源:艾瑞数据


这其中,微信&QQ占据了中国互联网的大半流量,拼多多&一元夺宝通过微信病毒式传播,快速获得了数千万用户,流水也高达数十亿。视频(直播和视频)也是其中快速增长的流量红利,而对于这一尝试,已经在优酷其他自制综艺节目中进行了一系列尝试,比如在每期破千万的火星情报局,vivo&一叶子等品牌冠名,并与淘宝打通边看边买,由于良好的传播效果,一叶子的冠名费高达8000万。


在此次双11则是更进一步的尝试,促销和高流量的结合,过亿用户在长达4小时的直播中,植入了“前所未有”的电视购物栏目,并与双11进行了结合,将品宣和电商销售进行了直接的结合,从这一角度来说,阿里在电商上的功底远高于京东。


而有成功也有失败,暴走漫画是网络著名IP,每期视频点击数量超千万级(每月预计破亿),黏度也超高,其在天猫旗舰店月销售仅有800,这一尴尬案例也是对于流量红利的粗暴使用的后果。 

       

 

策划能力将成为新电商公司核心

 

视频&图文的富媒体兴起,让用户能够更直接的接触到产品的信息,而阿里京东已经搭建的电商平台,让这种内容和电商的关联更为便捷。阿里今年重点打造的淘宝头条便是基于这种逻辑打造的产品,这也是在阿里电商体系内的一个重大创新,这为原先的媒体人和电商企业产生了一种跨界的交集。策划能力&营销能力&电商能力的组合将是电商公司的核心能力。


这种能力的最佳体现,是我原先工作过的聚划算,今年其与湖南卫视共同投放了非聚不可的系列广告,广告播放期间,通过聚划算app进行互动、秒杀、购买等等行为。“电视+移动终端”打造的娱乐式广告体验,不仅优化了受众的互动体验,还能让消费者一键切换至品牌和商家页面,同时对广告的投放效果提出量化标准。


据统计,这个系列广告中,电视端来的用户一共有十几万人,而市场影响人群高达千万。电商的下半场将逐渐从“销售”转变成“品牌营销+销售”的双重功能,我认为的电商企业将势必转型成数字营销公司,其必须具有一定的全网策划营销能力和电商销售能力。


从我参与的一个新媒体电商公司来看,他们为一个新品牌制作了全平台网红直播的品牌推广方案,通过特制的脚本,让网红进行传播和销售,平均一场30分钟的直播,一个并不熟练的主播可以产生500元左右的成交,同时观看人数超5000人,高品牌推广和实际销售能力的结合,接下来将覆盖全平台的网红公司。

  

过去几年中,淘品牌在电商上半场通过用户红利快速取得了成功,而在此次“双11”中涌现的各种对于视频&社交&媒体流量的高效利用能力,将成为下半场电商企业成功转型的一大标配,也是下一阶段平台型公司的一大特点。


作者许晋豪,东哥投资业务合伙人。有不同观点,欢迎直接评论、回复与晋豪互动!关注公号(xujinhaods),创业者、投资人加个人VX :tonny-xu(注意有“减号- ”)。请备注信息。建议关注公众号(dgjdds)。

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