文/张书乐
11月以来，TFBOYS、张杰、周笔畅、张馨予、吴亦凡、唐嫣、梁朝伟、魏晨、陈思成等众多明星大咖纷纷在“秒拍”上参与一项名为“假人挑战”活动，视频引发网友疯狂围观。“假人挑战”是继“冰桶挑战”后又一风靡全球的新游戏，玩法是参加者必须像假人般一动不动，彷佛世界突然静止。
通过冰桶挑战登顶短视频舞台的秒拍，能否通过此次“假人挑战”更加辉煌？当年在国内，真正火爆的时间其实就是半个月的冰桶，是否预示着“假人”的寿命也会是流星呢？一个类似123木头人的童年游戏，怎样在成人的世界掀起如此波澜？这背后又有何深意？
疑问多多，不妨慢慢解读。
疑问一：假人火了，它能火多久
首先还是要不厌其烦的介绍写假人挑战的来由，熟悉这段内容的可以自行跳过。
“假人挑战”最先由佛罗里达州杰克森维尔市爱德华．H．怀特高中学生想的创意，视频上传到Twitter之后，迅速被当红明星、政界名流纷纷仿效。玩法也很简单，就是几个人摆好不同的造型后，不眨眼、不出声、一动不动，就像玻璃橱窗里的假人模特，然后由摄影或摄像拍下全过程。
这就可以开始解读第一个问题，它能火多久，不妨用冰桶挑战和它做个对比。
一是游戏进入无门槛。
相对于冰桶挑战来讲，秒拍此次上线的“假人挑战”入场形式更为简单，不用前期准备桶、冰块、水等道具，可以随性而发，临时起意。比如歌手张杰就在演唱会上与到场粉丝一起，随性玩了一次参与人数最多的假人挑战。另外，冰桶挑战之所以火爆在夏天，而在秋季落幕，其实时间是个关键，毕竟天凉了，大多数人都不敢也不想洗个冷水澡，而假人挑战显然是一个四季型活动。
二是形式多样，自带传播属性。
冰桶挑战通过一桶冰水将平日衣冠楚楚的商业大佬、演艺明星们浇灌成“落汤鸡”，这种有些“出丑”成分的反差很容易激起人们观看欲望。而假人挑战则拼的是创意，变成假人的方式、造型都可以随意混搭。这不，演员包贝尔的秒拍挑战就玩出了新境界，视频中的可乐、苹果等道具全部悬空静止，脑洞大开令人佩服。各明星们的假人挑战也都戏码十足，网友们不仅能够看到满分的创意，定格不动的明星也方便一众迷妹舔屏。
有的明星在参与挑战之中，还有意无意玩起了营销。如陈思诚领衔剧组加入“假人挑战”行列，酣畅淋漓玩过一次之余，还不忘为新剧做宣传，一举两得。
三是能随时随地呼唤出情怀。
各位看官不知注意到没有，假人挑战是否很像“123木头人”这个童年爆款游戏呢？这个游戏在国内普及度很高，甚至网友发现张国荣也曾玩过，在张国荣早期演唱会视频片段中，现场人员曾一度静止，堪称“假人挑战”鼻祖。回忆童年与致敬哥哥，情怀满满！秒拍“假人挑战”可以让成年人们，名正言顺身体力行的来回忆那段记忆，而且可以玩的更精彩。
笔者认为，在这么多利好之下，假人挑战火爆程度很有可能超越当年的冰桶挑战。
疑问二：为何“挑战系”总在秒拍上爆发？
2014年的冰桶挑战在国内，最早是在秒拍和微博上爆发的。时隔2年，假人挑战再一次在这两个平台上爆发。这是赤果果的营销运作吗？
笔者认为这个可能有，但实质上，即使是营销运作，也是靠着别家没有的技能上位的。简言之，秒拍和微博形成的开放式拍摄、上传、分享、播放、互动的一站式短视频社交娱乐互动平台，具有很强的娱乐基因和传播能力。
“挑战系”的活动需要更多人围观和扩散，必须依靠类似微博这样能够形成快速转发和模仿，通过社交圈形成的六度空间影响下对粉丝群体的极快速影响和传播。通过@好友的方式将游戏分享出去，暗合了心理学中的从众效应。参与者必定会首选比较熟悉的朋友发起挑战，朋友接受挑战等可能性显然偏高。反之，类似微信朋友圈、公众号甚至近期兴起的支付宝圈子等，这类社交平台相对封闭，主要以一次传播为主，则很难形成滚雪球式的效应。
大众传播和小众分享的差异，其实也就在于此，当然，在不同的事件传播中，其利弊各不相同，在此按下不表。
秒拍的大众传播角色更为鲜明，作为短视频平台，它已经做到国内最大，而其成功的一个独家大招，恰恰是秒拍独家内置微博，与微博形成了一个组合拳。
活动另外一个重要引爆点，就是明星、意见领袖的领衔宣传。无论冰桶挑战还是假人挑战，明星们的加入，像投入湖中心的石子，很容易在网络上引发涟漪式影响力。而这正好是秒拍的优势所在，目前，至少有3000位明星入驻秒拍，还有众多行业KOL、自媒体等，明星效应极强。
此外，秒拍还有背后母公司一下科技做支撑。21日，一下科技刚刚获得了5亿美元E轮融资，创下了国内移动视频行业的单轮融资金额的最高纪录，称为领域内当之无愧的巨头。而旗下的秒拍、小咖秀、一直播三个爆款，形成体量庞大的生态联合体，短视频、草根娱乐UGC视频和直播这三种属性，让热门视频能够二次加工沉淀后，再次引爆。时隔两年，我们仍能在秒拍和微博上看到当年冰桶挑战的盛况。这个“微博+移动视频”的组合，在面对热点时，总能先发制人。
单是看一组数据就已经很让人震惊：秒拍上假人挑战视频播放量仅一天就破亿次，短短几天，播放量已经逼近4亿！目前微博相关话题阅读量已经突破7.5亿次！
疑问三：如何造出类似假人挑战的爆款游戏？
如果此次“假人挑战”的爆发果然是秒拍助推，那这不失为一次成功的营销。或许我们能有从中所借鉴。此次秒拍“假人挑战”的引爆，其中关键一点是：娱乐，必须足够娱乐！
当然，一开始可以像笔者这样写写看着很正经的分析文章。但最终的潮流还是要那些敢于上阵挑战的“假人”们。
一是要累积足够的娱乐资源。
秒拍“假人挑战”的热度蔓延，离不开强大的明星效应。秒拍母公司一下科技创始人兼CEO韩坤曾打趣到：“我们是科技公司，但是总有人说我们更像娱乐公司。”确实，一下科技与娱乐圈关系匪浅。有赵丽颖、贾乃亮出任公司高管、李云迪、张馨予是公司荣誉大使作为外援，一下科技投资方之一StarVC是由任泉李冰冰等明星组建…，明星大腿抱的得心应手。可见，要成功引爆一场活动，明星娱乐资源必不可少。
二是内容必须足够娱乐、足够脑洞。
这就是一场游戏，不同于冰桶挑战中被赋予了公益的意义，假人挑战完全放开了话题束缚，因此视频内容的创意就成了传播的关键。秒拍中入驻诸多自媒体，内容生产多元化，很多自媒体、网红也参与其中，提供了更多创意内容。
比如Papi酱工作室就在秒拍凹起谜之造型参与挑战，用打开窗风很大的方式给了其工作室全体人员一个亮相的机会。如果换成是我的话，可能拉上几个龙珠迷，玩个基纽特战队的造型或许也会有点噱头。
三是必须足够情怀，足够娱乐。
作为一个有情怀的游戏，“假人挑战”这种能够用定格画面来回溯情怀的话题，总会满满的让人转发评。能够识别出这个游戏的爆发的强大潜力，需要极强的预判力。在娱乐社交领域浸淫多年的秒拍，曾发起“冰桶挑战”、“秒拍吃货节”、“秒拍随手拍”等脍炙人口的活动，此次假人挑战的火爆更是凸显了秒拍把脉娱乐动向能力。
其实，笔者认为，如果将 “123木头人”的这个假人挑战活动发散开来，把童年的所有爆款游戏，如跳房子、猴皮筋、滚铁环再次重现，甚至来一场南北童戏大比拼，未尝不是一种玩法。
假人挑战肯定是一场爆发式的碎片化传播，但未尝不能对它做一些集约化的二次传播。比如通过秒拍平台的碎片化视频整合能力，让热门视频能够二次加工沉淀后，再次引爆。用更精致精彩的短视频和点评，来做一个假人挑战新闻联播，其实也是一种姿势。
四是必须有强大的娱乐推广实力。
其实可以效法冰桶挑战里的公益元素，通过假人挑战的开放性、秒拍与微博的互动性和话题性，去引爆出#假人挑战#之外的更多话题，关注社会、关注公益、不失娱乐，反而可以师出奇兵、并师出有名（此处的名，可以解读为目的，也可解读为名气）。
“酒香也怕巷子深”，好的内容也要好的推广。秒拍和同公司爆款产品小咖秀日播放峰值突破25亿次，日覆盖用户超过7000万。加之微博2.97亿的月活，强大的推广力，能够让假人挑战在秒拍上集中爆发。如果自身并没有体量不如秒拍大，想要成功引爆一场活动，就需要依据活动属性，联合微博、微信、陌陌等较大的社交平台。
同时，好的活动一定是对参与者也有益的，比如“冰桶挑战”，通过参与挑战，在帮助渐冻人群体之余树立了自身公益形象，顺便娱乐大众，一举数得。秒拍假人挑战亦是如此，它为每一个人种下一颗宣传的种子，也为各位提供了一个传播的平台。类似于之前提到的陈思诚挑战之余宣传新剧，每个人都能够由这个缘起散发出更多的话题传播。
简言之，就是要发挥秒拍和微博两个平台的弱关系、强互动的特征，把娱乐至死的精神发挥到极致，这个才是短视频+社交的题中应有之意，也是互联网超强思维释放的关键所在。
张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。