“去世得更体面”这一需求,有可能通过前置消费来实现吗?
2016-12-03 11:21

“去世得更体面”这一需求,有可能通过前置消费来实现吗?

真正的消费是一种人性的恢复过程,效用对于消费的刺激在追求斜率最大化时,发生了升级与迭代,在这样的背景下,如果说要概括基于人本的需求,非常接地气的表达可能是:希望自己有更多钱,活得更高级,活得更健康和去世得更体面,前三的版图里各阶段、各类型的互联网公司都有涌现,唯独“去世得更体面”,大概率上还是一个传统的、高度离散的线下生意。

 

究其原因,主要在殡葬行业纵向产业链中,创业公司可以切入的环节并非是毛利最高的部分。殡葬行业可以划分为四大服务板块:殡仪服务、遗体处理、墓地服务、和其他。



四大业务构成中,墓地服务业务占比超过50%且复合增速最快,根据 Euromonitor 的统计数据,2015年中国国殡葬行业市场规模为713.77亿元,其中墓地服务市场规模为412.82亿元,占比57.84%,但由于墓地的选址、墓地的最大规模和向在世客户销售墓地等仍受政府的严格管制,资源主要在政府和上市公司诸如福成股份、福寿园的手里。遗体处理环节,火化服务由政府全权负责和掌控, 仅由政府机构可以提供相关服务,价格也受到政府的严格管制。反观殡仪服务(主要包括出殡典礼喝灵堂租赁等),目前主要由政府及其下属专门单位主导,私营企业参与度较低,在部分省份仍然受到限制,但整体存在由社会力量参与的空间。

 

可见创业企业可以切入的部分,主要是殡仪服务的层面。目前殡仪服务的承载者可以是国营“一条龙”和和其他依附在殡仪馆周围的一条龙(小企业、小作坊为主),整体信息化和产业化程度低,信息不透明导致价格不透明,供给方拥有绝对定价权,例如在中国生命集团的招股说明书中,久曝光了北京八宝山殡仪馆的实情:员工118人,焚化炉15个,灵堂14个,2008年营收2.74亿元(人均贡献营收232万元),纯利润3256万元,而这几乎符合了一个创业板上市公司的标准。

 

这一市场的天花板到底有多高?


简单进行测算,影响殡葬行业市场规模的双因素是需求量和价格,其中影响需求的主要因素是总人口、老龄化水平、死亡率和火化率。而遵从全国老龄办的预测,即2020年我国总人口将达到14.5 亿人,老龄化比率14.5%左右。2015年死亡率7.11‰,随着人口结构稳定和老龄化,认为到 2020 年达到7.2%左右,2015年火化率约为47%。同时国家明确提出到2020年,要使全国火化率达到或接近100%。假设该任务能够顺利完成,则我国火化率未来五年CAGR为16.25%。而2015年传统殡葬业务市场规模为 1108 亿元,根据以上假设和推演,预计2020年会达到 5054 亿元。但说实话这个数字不是特别有意义,因为地域的高度分散性是这个行业固有的特征,可以参考的是一线城市2015年死亡人数共计110万。按照客单价20000元计算,不包括墓地,这些城市殡仪服务市场规模在220亿元。

 

殡葬服务中,什么是有发展可能的新兴市场?很自然的逻辑在于,随着消费能力升级,殡葬服务需求更为多元化与个性化,服务质量将成为行业发展的重点。可以参考的国外模式是 “生前契约”,主打殡葬服务的预售,通常由40岁及以上的人士在健康时预先计划的殡葬服务,既可以由本人亲自购买,也可以由朋友或者家人代为购买,预先计划可以让消费者有机会度身订造其需要的个性化服务并锁定现行市价。

 

生前契约在美国有两种形式:分别是信托和保险。


目前保险为主,美国最大的殡葬公司SCI集团(1969年上市,2015年时拥有员工两万,市值40亿美元)旗下有90%的生前契约都是以保险形式发售的,具体形式上它会由一张寿险保单和殡仪服务确认函组成,每年有一定的保额增长率。 当被保险人过世后,亲人可以选择以现金的形式取用保险金,也可以选择按照生前契约的内容,由殡葬服务方为逝者提供一系列的殡葬服务,服务费用不受通胀影响。不仅可以让被保险人在生前设计逝世后的殡葬事宜,也可以固定未来殡葬开支金额,同时还允许被保险人分期支付保险金,可作为投资转让。

 

品控上,除将参与并监控整个服务过程外,还将针对入驻的企业还会展开实地调研,对企业的真实性、工作人员从业资质证、从业年限等方面都有较高要求,同时还会要求企业缴纳保证金,确保消费者不被非法企业欺骗。

 

保证流转的基础在于,通过预订服务得到的现金相当于一笔可以多年无偿使用的借款,而这笔借款可以用于投资。在具体的现金处理上,按照美国的法律要求,SCI通过收取预订殡仪服务费和墓地费用得到的资金,需按一定比例转移至信托基金和永久维护信托基金,直至交易的商品或服务正式完成才能把信托基金中相应的资金划归公司。转移至信托基金的资金比例按照各个州政府的法律要求而定,信托基金可以被投资用于购买股票、固定收益资产或者共同基金等,而投资取得的收益全部归公司所有。

 

中国土壤下,预售模式面临着两个方面的可行性制约。首先,华人社会的传统文化是压制预售模式的重要力量,但是已经有松动出现,原因在于随着社会观念的转变,消费者对于预售模式的接受程度会逐步提高,且近几年,殡葬服务价格以年均10%-15%的速度增长,提前支付可以锁定价格。同时保证服务质量。

 

此外,目前中国的法律对殡葬服务预售模式的接受对象有较为严格的限制。当前的法律仅仅容许向符合最低规定年龄(地区之间有所不同)、患绝症或要求提供生前契约殡葬服务将自己葬于已逝配偶旁等若干条件的客户提供生前契约殡葬服务。但资本也再探索可能的路径,例如殡葬服务企业开始主动与保险公司进行合作(福寿园引入了阳光人寿保险作为主要股东),保险公司如泰康人寿也在开始布局殡葬行业。

 

综合来看,从创投的角度,关于殡葬业预售模式的投资标的,可以找到这样三个评价维度:

 

第一,需要提前建立口碑,以往依附于殡仪馆的一条龙往往会与医院护工合作,在第一时间获取丧家的信息,这一块儿蛋糕先放着,未来随着分级诊疗的实施,专科医院、慢病管理的兴起以及养老院模式的普及,这部分增量的获取将是关键;

 

第二,需要关注投资标的在政府关系方面有没有特殊的资源,这种政府资源能打到多深,是否有可持续性和可复制性。

 

第三,产业链协同上,是否有能力提供稳定精良的服务质量、输出品牌价值,也就是说,形成服务闭环和对上游供应方的谈判能力是关键。

 

与此对应的,相关项目关键风险主要来自两个方面:


一是目前实行的殡葬行业监管条例很大部分仍沿用80年代制定的法律和政策,如果未来监管加强,降低民营资本在行业里的参与程度,可能会产生负面影响。需要对于行业中不同模块未来的市场化程度需要有一个预期。


二是模式跨地区可复制性存疑,因为每个地区都有交错复杂的利益相关者,相关风俗也存在较大的地区差异性(比如做寿衣一定要懂得本地的风俗习惯,比如喜欢用何种面料、何种颜色,观念方面与国外市场化的情况有较大差异),因此需要把这个标的能吃透的市场算清楚。

 

 


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