为什么这么多人非要逼年轻人喝茶?

为什么这么多人非要逼年轻人喝茶?

虎嗅注:“这个世界归根结底是年轻人的。”我们无法用年龄去定义“年轻”,90后、95后的标签也不能一概而全,我们唯一可明确得知的信号是,他们是当下和未来最具话语权和消费力的人群。面对崛起的个体们形成的庞大消费力量,品牌和CEO们需要一直考虑并回答的问题是:年轻人们究竟想要什么样的“商品”?


那么,如何理解年轻人的生活、习惯和心态以更为精准的传达品牌信息?#年轻的洞见#这个话题我们将会陆续更新那些日益从小众变流行的品牌们提供的洞见。最后,用塞缪尔.厄尔曼著名的《Youth》中的这句话:“Youth is not a time of life; it is a state of mind” ,作为收尾。希望这些观点与实践可以帮助你去打开年轻人的“心境”。Good Luck!


以下为ZeeTea创始人彭萦在虎嗅2016F&M节上围绕“年轻人的生意经”这个话题的分享内容,虎嗅进行了删编。


“年轻人不喝茶。”可是为什么有这么多人非要逼着年轻人喝茶呢,前仆后继的,有这么几个原因:


第一,做消费品什么市场最大?


就是可以让人上瘾的烟、酒、咖啡、茶。为什么?因为在经济不好的时候,很多人会放弃自己不必要的消费,但是大家从来不会抛弃自己的坏习惯,烟、酒、咖啡这三个不健康的东西都已经占领了年轻人的心智。只有一个没有,那就是茶,所以它的想象空间还非常大。


第二,看品类,要看它过去存在的时间有多长。


做消费品,无论是饮品还是食品,它的流行周期是非常短的,很多品牌今天非常火可是过两三年之后就陨落了,所以你一定要看它过去存在的时间有多长。过去五年增长很快的中国和美国的一些产品,都是这样的:咖啡,其实是在公元11世纪时候就开始有人喝咖啡了;坚果,在中国三周时期就有记载;很多人会以为眼镜是现在才有的产品,但实际上11世纪的僧人和学者就已经开始戴眼镜;汉堡,14世纪的时候德国人就已经开始发明了……它们都是整个品类在过去存在的时间最长的,任何一个品类如果他在过去有几千年的历史,他未来持续几千年的历史也更可能。比方说BP机只有三四十年的历史,未来再存在三四十年的可能性是很小的、风险是极其更高的。无论是创业者创业或者投资人投资都非常看中一个品类存在的时间有多长。


茶也一样。茶在过去已经有五千年的历史了,中国人喝茶是最早的,最早的是神农氏发现了茶,即便是茶包也有两1200年的历史,人们会把茶叶放在用纸折成的方性的口袋里面。


模式和逻辑看美国,具体品类看日本


我们看一个消费品,他的模式和逻辑是要看美国,但是具体的品类一定要看日本,为什么?


因为中国做消费品会有很多现实的物理性因素,无论是供应链、终端零售业的布局还是原料食材。所以其实消费者也是一样,你一定要看整个消费市场的反应,我们很多东西可以学美国的,但实际上中国人的饮食习惯和饮品习惯还是跟日本人最接近。


为什么过去茶没有在年轻人里面流行起来?


茶这种饮料在日本也是最方便的饮料,去年茶饮品刚刚超过碳酸饮料成为市场上第一的品类。但是为什么过去茶没有在年轻人里面流行起来?其实有一个很重要的原因,是你看一个品类的时候,要看这个品类带给人的联想是什么。


西方人想到茶的时候想到的是什么?想到的是Zen(禅)、健康、茶包、英式茶叶……他们想到的是大家在一起来个下午茶,是这些很酷的茶(元素)。可是中国人想到茶是什么样的场景?是父母在家里面,客人来了泡一壶老人茶;或者说国企里面的老干部们,他们翻看报纸,顺便泡点散茶叶;还有那些廉价的酒店和会议室里的低端茶叶。这些东西一点都不酷,那年轻人怎么会买并且晒朋友圈?晒朋友圈是非常重要的,它是非常友好型的,我们现在做任何一个品牌也要考虑这个问题,就是你要问自己的用户,Ta会晒朋友圈吗?这也是我们公司品牌部的唯一KPI


年轻人的品牌“切入点”怎么找?


做一个品牌非常重要的一点是切入点,因为每一个顾客都有一些固定的场景、任务和需求。比如,我现在特别累,我要考试、我要熬夜,我喝什么,我第一个想到的是我要喝红牛;要跟朋友在周末见个面,我们聊点稍微正式的事情,我们在哪见?三里屯星巴克。


所以你要先有一个具体的任务和场景,然后在这里面找到第一个让你想到的品牌和产品。过去,中国做茶的升级,他们的切入点是什么,他们讲的故事是什么?产地、品种、武夷山、大红袍、明前明后,他们会讲农园农夫的故事,他们会讲茶文化。我们中国有这么悠久的茶的文化和历史,可是年轻人根本不在乎这些。


年轻人要的是什么?逼格、简单、快。


所以茶包是茶升级的最好的切入点,因为他足够快、足够简单、也可以有逼格。ZeeTea首先做了内包装的升级,把之前扁平纸带的茶包替换成了三角的茶包,里面的茶叶是原叶,无切碎不添加任何香精;同时也做了外壳的升级,有12包的方盒、有两包的迷你盒。



为什么说“我们卖的不是茶,而有味道的水”?


我们跟很多已经长期在喝茶的潜在顾客聊天,问他们说,你们为什么要喝茶?没有人提到“我要醒脑、我要提神”,而是提到一个非常高频的短语:“我就想喝点有味道的水”。因此后来我们的定位是“轻口味的水”,并且在很多地方做了小的微调。


在选材调味上,比如我们采用麦芽阿萨姆茶。除此之外,ZeeTea有很多不是中国传统的茶品类:有南非红茶、南非绿茶,这些茶和中国的传统茶不是同一个植物,他只是叫红茶绿茶而已,里面没有任何咖啡因,不苦不涩;还有很多不是茶的东西,比如黑豆水、玫瑰薄荷、纯薄荷茶。这些都不是茶类的东西,因为顾客要的根本不是茶,他不在意茶包里面是什么,他要的只是我就想喝点有味道的水,所以任何有味道的东西就好了。


在分类和取名上,要让顾客一听就知道味道是什么。茶包取名一般会用非常中国传统名字,另外一种是非常德式或者西式的名字,比如海岛风情、夏威夷热恋等等,而我们的名字都是,看了以后就知道里面的味道是什么(比如美人儿山桃花、肉桂香草籽阿根廷茶,细叶绿茶)。我们把所有的中国的传统茶都归类为叶类茶,因为我们发现,我们自己就根本就不关心一个东西的产地和品种是什么,我们为什么要让顾客去学习这么头疼累心的事情。在产品描述上,我们分前、中、后味。比如,ZeeTea的南非红茶的描述是这样的:“是红茶但不涩、茶味闻着有雪茄香,前味是苹果,尾味是蜜糖”。在冲泡方法上,ZeeTea提供很多很酷的冲泡方法:果味的茶配 sparkling water(气泡水)喝;在威士忌摇摆杯里,绿茶可以兑烈酒;茶包可以跟牛奶慢慢混煮变成奶茶。


一个品牌最重要的概念:限定


ZeeTea品牌最重要的概念就是限定。之前很多同事一起去日本玩,只要走进任何一家便利店,本来是要买一个东西的,结果看到包装盒上限定两个字以后,就变成“我们要限定”。ZeeTea有时间的限定,比如ZeeTea的“秋冬限定”(下图);还有地点限定、年龄限定等等。


(包装设计分别来自风格派蒙德里安 Piet Mondrian 的一幅画;达达主义创始人 Jean Arp 的一幅木版画;藏在服装厂 35 年的爵士乐手 Jutta Hipp 的一张唱片封面)


怎么做消费升级?“每日奢侈品”概念


比如,Mast Brothers 这样一款在纽约布鲁克林非常有逼格的巧克力,我们会把他的巧克力掰碎了放到茶包里,这样每日你都可以使用奢侈品。


现在大家都在做消费升级,怎么做升级?实际上一个原本15元的东西,现在卖50元,理论上会比原来50元的东西现在卖500元容易的多,只要50元的品类受众足够大,他就能比500元受众大。


如果你不喝茶,不妨试试有味道的水。

 


关于年轻人的生意经,你有怎样的洞见?欢迎发送邮件至marketing@huxiu.com交流与探讨。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 彭萦 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接https://www.huxiu.com/article/173797.html
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