手握 500 万微博粉丝的 90 后张沫凡:一个非典型网红的野蛮生长

手握 500 万微博粉丝的 90 后张沫凡:一个非典型网红的野蛮生长

虎嗅注:“这个世界归根结底是年轻人的。”我们无法用年龄去定义“年轻”,90后、95后的标签也不能一概而全,我们唯一可明确得知的信号是,他们是当下和未来最具话语权和消费力的人群。面对崛起的个体们形成的庞大消费力量,品牌和CEO们需要一直考虑并回答的问题是:年轻人们究竟想要什么样的“商品”?


那么,如何理解年轻人的生活、习惯和心态以更为精准的传达品牌信息?#年轻的洞见#这个话题我们将会陆续更新那些日益从小众变流行的品牌们提供的洞见。


最后,用塞缪尔.厄尔曼著名的《Youth》中的这句话:“Youth is not a time of life; it is a state of mind” ,作为收尾。希望这些观点与实践可以帮助你去打开年轻人的“心境”。Good Luck!


“他们说我是’网红中的泥石流’、’世界上最丑的网红’,微博联想搜索还会有’张沫凡 1米3’……”


无论是在采访中,还是在虎嗅F&M创新节年轻馆的演讲中,张沫凡总是会主动提起这些,作为自我介绍必不可少的一部分,紧接着的是一阵爽朗的大笑。


张沫凡为什么能红?可能正因为这种不惧自黑的“透明化”。


过去的5年中,通过在微博上拍短视频展示自己和朋友“逗逼”的日常、处理感情问题,爱自黑的90后女生张沫凡积累了超过 550 万粉丝。


这是一个不难了解的采访对象,只要你看过她的微博,你几乎知道她的一切。她会分享让女孩子“扑倒男神”的化妆教程,也不惧谈论自己的黑历史,她满怀少女心地提起她正喜欢的游戏里的“老公”,也直播了“被甩”之后一瞬间的崩溃和难过……


点开她的微博视频,你还可以了解到关于她的这些事:上学的时候成绩不好但总是想做点生意,当过CJ girl 淘女郎、现在有几个特别铁的男性朋友、去韩国垫了鼻尖、打游戏陷入网恋又失恋、前男友是现在公司的财务主管……


另外一面她是爱漂亮的, 她微博另外一些重要的内容是教女孩子如何穿搭、护肤。和张沫凡对话的时候,她语速飞快,但是会突然停下,眼睛盯着我的项链,说“你这挂坠可真好看啊,我忍不住一直在看”、财务主管走进来,她的注意力又被吸引走,“你外套啥时候买的啊,真好看,要不你送我吧。”



张沫凡通过短视频讲述创业经历


她的真实给她积攒了人气,她又把“爱漂亮”打造成了自己的生意,她自主品牌的护肤品店今年营业额破亿,在双十一登上网红美妆店铺的榜首。


在脸和套路都无限雷同的网红圈子,张沫凡还是有些不一样——用现在流行的说法:这个张沫凡的“IP”,是以一种“野生”的方式打造出来的。


一枚野生网红的发迹 —— 我就是爱出风头


从在百度贴吧、空间写护肤品功课的素人到手握500万粉丝的网红,张沫凡从未“投靠”任何一家网红运作公司,美妆公司也不接受外部融资。


“我觉得我比他们专业多了,我曾经听过一个网红说过一句话,他说让专业的人干专业的事,那不好意思,我就是那个专业的人,我就可以干所有的事。因为我觉得我跟我的粉丝最近,我最了解他们。”


何以在社交网站拥有粉丝?张沫凡认为,是她爱出风头的性格和把握住了年轻人需要存在感的心理。


爱出风头的性格帮助张沫凡在偶然中准确踩点儿,把握到了不同平台的流量红利 —— 非主流时代,她在空间里发大眼睛长刘海的非主流自拍,百度贴吧流行的时候她在里面发爱用品的分享帖子,人人网火的时候她在人人发文章,产品使用过程、感受、技巧加上照片的内容帮她积累了最初的几批粉丝。


而粉丝会对你分享的东西和生活产生好奇,这种好奇可以转化为财富,张沫凡很好地意识并抓住了这点。18岁那年,她不顾父母反对去到澳洲上高中,一次偶然的机会,她花130块钱买了一瓶精油,在社交平台上分享出去后,马上有同学对这个产品产生了兴趣,于是,188块转卖出去。这赚到的58块钱,后来成了她眼中创业的“第一桶金”。


这样零散的代购逐渐增多,当张沫凡在人人网的代购逐渐稳定在日均80件的时候,她不再满足于做“倒买倒卖”的小生意,而决意退学创业,成立自己的品牌。她也曾在视频毫不讳言,在澳洲留学期间结识了很多富二代朋友,大家生活在一种不自觉的攀比氛围中,小女孩的虚荣心让她直视自己对金钱的欲望。回头来看,欲望给了她胆量,并不算是坏事。


同年,张沫凡开始转战微博。起初,粉丝增长并不快,2011年到2014年底,3年间张沫凡累积粉丝 50 万,到了2015年,这个数字涨到了70 万,“那时候我认识了马思涵,我现在的好朋友。因为他是突然出现在我生活中的男生,让粉丝们觉得挺好玩的,有新鲜感。”


马思涵有颜值、会唱歌、配合张沫凡“玩闹”,这样的一个异性搭档丰富了张沫凡在微博输出的内容,也带来了更多的话题。随后,他们碰上了2015年小视频的井喷,他们同时在美拍上发布内容,粉丝在2个月内超过了百万,这个速度超出了张沫凡的预期。2016年,一条教姑娘们如何远离渣男、度过失恋期的视频,让她涨粉 30万,此后粉丝一路飙升。


张沫凡谈关于女生的私密事


另一边,她公司的成长脉络也贴合着她在的微博的人气曲线。2013年,也就是公司创办3年后,她的公司终于由一个从单纯的线上淘宝店铺变成了拥有了实体办公室的“真正公司”,“当时只有七个人,大家要工作其实主要就是客服、文案、设计,其他的工作全部都是我来做的,比如说运营,仓储什么供应链全部都是我来负责的,所以每一个淘宝店主其实都是一个超人,我那个时候就是一个超人,”张沫凡说。


张沫凡的骨干团队要么是旧时同学、老朋友,要么是精油、化工方面的专家,她不讳言她学生时代不爱学习混不吝的历史,但窜红和创业不断让她意识到自己的不足。她更愿意通过读书和结识更厉害的人弥补短板。


2014年,她开始意识到品牌的重要性,将把品牌定位成护肤。到了2015年,也就是上文提到的,她在微博上人气快速蹿升的时期,她店铺一个季度的营业额已经开始超过千万。到如今,2016年还未过去,她们的营业额已经破亿。


虎嗅到访张沫凡位于苹果社区的办公室时,两位工作人员正拿着图纸计划新办公室的布置,她的团队已经扩充到了80多人。


“其实网友并不想看你有多美”


张沫凡的推广方式依然野生——自己的微博视频、直播,几乎不借助外部渠道。她把自己的产品放在平时的日常段子里、护肤教程里,4、5个人的编导团队每周产出3-4条短视频,张沫凡坚持自己参与到创意的过程中,因为多年的经验告诉她,年轻人更接受的是有娱乐性、不装逼、能找到共鸣的内容,而最好的内容就是自己的经历和生活。


“其实网友并不想看你有多美,你生活的有多好,这跟他都无关。他只是想看到你是怎么从一个平凡的人过来的,或者你的心态是什么样的,你身上有什么让他觉得特别佩服或者吸引他的特质,我觉得这个是很重要的。而且每一个人都不会是完美的,反而那些接受你不完美的人才能把你当真正的朋友,你也才能跟他们建立更好的信任基础。”


张沫凡很清楚,正是这种信任基础为她带来了财富,她不惜用很重的方式来巩固这种基础——除了输出内容,为了让粉丝在她这里更有存在感,张沫凡会点赞在微博上认真发买家秀的粉丝,评论区底下也常常回复网友的评论,出现对产品的差评她会亲自担任客服解释情况,每次出国她会在微博询问粉丝们想要什么礼物,还有不定期的线下粉丝见面会。


营业额的增长验证了张沫凡运营粉丝的方式,另一个直观的感受是,这些忠实的粉丝爱称张沫凡为“老公”,碰到生活和感情的问题,她们依赖这位“老公”的意见。


虎嗅在微博上采访了两位购买了张沫凡家产品的粉丝yumi 和@Galery,yumi从2015年开始在美拍上关注张沫凡的护肤视频,@Galery 则是今年通过张沫凡微博上的日常视频被圈粉,提到为何喜欢张沫凡,两人的回答都是“真实、不做作、对粉丝好”,她们也愿意为这样的网红付费。


有趣的是,临近双十二,你会发现很多粉丝在她的日常下面留言说:“这都快双十二了,你快打广告啊!”


“我从来不相信网红是可以孵化出来的”


这应当是无数个讲述网红经济的文章可以作为网红变现的典型案例,但“微博红人加淘宝店主”这样网红标配的双重身份,张沫凡更愿意分割来看,成为网红在她眼里有运气的成分,而成为商人是她一直一来的愿望。网红的身份让她的生意得以快速成长,但两者不具必然的因果关系,“还是个素人的时候,我就在卖东西了。”


于是,当网红孵化已逐渐发展成为一门成熟的生意,当网红被批量打造成“变现工具”,张沫凡却说:“我从来不相信网红是可以孵化出来的。”这也是为什么她没有选择和其他网红一样卖服装或是品牌彩妆,


“虽然说网红确实可以引流可以卖货,但是粉丝绝对不是拿来利用的工具,我现在是很不喜欢目前网红的这些模式,虽然我作为网红,我跟大家都一个圈子,我不应该这么说。


但做服装的门槛实在太低,一件衣服,大牌,正品两万块钱,你六十块钱做出来了,一模一样,你甚至连它的LOGO都要去仿它,你不是A货吗?我觉得这个只不过是中国人的版权意识弱,所以才会这样。如果这个东西放到国外,别人会认可吗,不会。所以这也是我坚持做我自己品牌的一个原因,我不希望做成那个样子。因为其实从小我也是喜欢买奢侈品什么的,我很讨厌假货,要不然你就别买,要不然你就用真的。    


再说到彩妆,其实我做网红,我自己当然知道别人家的网红是怎么样的进货,是什么样一个途径。很多时候我们都不知道我拿到的货是真的假的,因为网红根本就不参与到那一个环节,你只不过去韩国拍拍照,去日本拍拍照,你根本就没有参与到真正的采购的环节,你怎么知道你的货是真的是假的。那卖到粉丝手里,这个东西是真的没问题,这个东西如果是假的呢,你不知道,所以这个也是我为什么一直独立运营我自己品牌的原因,我不会把供应链交给任何人,我就要去很苛刻,很严谨的去审核这些东西。”


无论是在线上,还是线下,这个90后的北京女孩始终选择呈现心直口快的真实一面:“我觉得真的不要太有功利心,粉丝从来不是你那来利用的工具,网红也不是变现的机器,我们每个人都是活人,我们都有喜怒哀乐,我们都有良心和真诚,所以对于网红经济来说,我只说一句话那就是先做人再做事。“


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叔婆饭 2016-12-09
内容很大气。 文字里没有向其他这样类似的所谓网红那样官方。 挺好
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2016-12-09

Cynthia..    :同感,编辑对内容的把控赞。

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我笑了,几天没看虎嗅,一大堆软文。
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Cynthia.. 2016-12-09
张沫凡还不错,跟别的网红不一样~
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jeremyhuang1980 2016-12-09
不认识,好吧,我老了
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tomatocs 2016-12-09
文章写得好好好..沫凡赞赞赞...
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SherLu 2016-12-09
张沫凡粉丝双十一呼唤她发广告的时候还蛮搞笑的,粉丝们鞭策偶像要努力一些。
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faye_0707 2016-12-09
被张沫凡说网红卖A货的那一段圈粉~前排应援呀
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楷凯税 2017-01-02
默默关注沫凡两年了
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Belief晨 2016-12-10
不娇不作 就是这样一个张沫凡 ❤️
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游魂 2016-12-09
中国最多的是****,自己没管好,喜欢管别人
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