2017年,如何将一家房产网站做倒闭?(二)
2016-12-12 18:48

2017年,如何将一家房产网站做倒闭?(二)

2017年,如何将一家房产网站做倒闭?(一)讲了房地产的整体情况与预计趋势,现在来更详细地分析下为什么现有互联网房地产模式完完全全是传统模式,以及2017年房地产互联网营销在一二线城市的变化。


这样的结果造成的原因有很多,与近年来房地产的飞速发展分不开。


从媒体角度:


1、大量新兴的平台、媒体杀入,尤其是一二线城市,除了传统媒体,网络媒体的数量日渐增多,数十家媒体都要依靠房产行业作为主要营收。


2、房产垂直平台的人员水平参差不齐,工作的心态发生了变化,踏实、专业的优良传统并未有效传承到新入职人员,很难进行沉淀,普遍浮躁,对于房地产营销的专业度不够,也不懂得如何了解客户的需求并且形成可以执行的整合营销方案。


3、新进平台并未有足够的实力承接开发商的营销需求,过度承诺是通病。


4、很多的所谓“网络营销”其实是站方的“抖机灵”、炫技,忽略对于用户的体验,客观程度上是损害自己的公信力。

 

从开发商角度:


1、大多数开发商对于互联网营销的理解,浅薄且无知,认为垂直平台和公众号软文就是互联网营销的全部。


2、盲目相信公众号点击,即使是十万加的文章,其实在一二线城市的影响力也有限,并且,非全国性新闻的公众号房产类阅读,想每篇都十万加,除了刷,别无他法。数千的阅读数都是杯水车薪,无法达到互联网要求的长时间、多频次的曝光基础。


3、开发商的甲方思维严重,动辄对平台呼来唤去,甚至而言相对,追求所谓的“效果”“成交”,这是操盘的不专业表现,永远尊重每个媒体是一个基本素质,也不要瞧不起任何一家媒体。


4、电商相关灰色收入,撑死胆大的饿死胆小的,不展开!

 

从垂直平台来看,尤其以一些靠电商为生的平台,追求结果就很重要,一方面要向资本方报告进展,另外一方面要验证模式,看上去风光的电商渠道成交数据报告,写满了一部部“灰色”历史。

 

2015年,房多多COO曾熙在接受中国房地产报记者专访时表示:“房地产传统电商线下的确存在非常庞大的灰色链条,目前我看到的传统电商,90%以上都避免不了利益输送和内外场勾结。”

 

笔者也非常赞赏曾总对于自己从事事业的坦诚,如果哪一天,行业这层窗户纸被正儿八经捅破之时,也是相关参与的双方人员牢底坐穿之时。

  

2017年市场格局可能巨变,垂直网站亟需升级

 

2017年的市场格局变化,已经说的很明白,疯狂的楼市终归不是长久之计,一切会回归到正常,并且可能还要面对比较严峻的挑战:意图涨价的可能性微乎其微,我毫不担心政府对于房价调控的决心,这句话我在调控之前说过,现在调控政策频出,这句话依旧要提。

 

房价不跌,就是增长,而基于10%到20%的拐点式价格调节,对于中国的房地产市场并不陌生,加上近期对于限购、金融杠杆的限制,2017年,房价的下跌并非不可能,并且可能性很大,在调控和媒体的呼吁之下,楼市由热转冷,国人的买涨不买跌,让楼市变的理智起来也并不是不可能。

 

这也意味着,互联网营销又会变成“香饽饽”。

 

2017年,房地产互联网营销会有哪些变化?我们先看一二线城市。

 

一、垂直平台转型加剧 大数据成为致胜法宝

 

前几天,搜房房天下的员工在南京游行,随着房地产市场可能的转冷,对于转型成互联网中介的“房天下”,面对可能到来的市场转冷,进行人力资源结构优化,其实也无可厚非,因为传统中介在面临楼市转冷的时候,大规模关店、裁员成为惯例。


尽管如此,搜房也应该妥善安排好被裁员员工的应得的收入,而不是变相的压榨老员工,对员工的尊重是任何一个企业最基本的法则,也在行业给自己留个口碑。

 

搜房的转型已经两年,这两年也是房地产迅猛发展的两年,从市场的反应来看,搜房原有的媒体化优势被莫天全放弃后,打造类似淘宝的购房平台并不是一帆风顺,各分公司被闹事的图文经常会被放出来,并且已经很难引起关注,不能说搜房的转型已经失败,但这样的种子,已经从莫天全决心放弃媒体化,把一帮多年来协助搜房成长的忠诚的老员工推出门外那天起,已注定!

 

财报显示,搜房网第三季度总营收为2.501亿美元,同比增长1%;归属搜房网股东的净亏损为490万美元,不及去年同期的净利润140万美元。搜房网第三季度营收成本为1.570亿美元,较去年同期的1.885亿美元增长16.7%。

 

作为曾经的老对手,乐居却一直坚持基于互联网平台的运营建设,在刚刚结束的乐居创新峰会上,乐居CEO贺寅宇一口气向行业推了7款产品,他们成为“1+1+7”最主要的云眼系统,以及针对其他资源的整合打通。

 

简单而言,云眼系统是把乐居的用户进行标签化,通过数百个标签来分析用户,最终可以把用户分级,而乐居打通了基于微博、微信、分众屏幕广告、各大搜索平台、专车服务,加上自己的通路,可以用技术手段在用户的不同场景下,形成闭环。

 

贺寅宇表示:过去的所有的营销方式即便是互联网的营销方式,也是粗放的,未来的广告不是广告,都是内容。


因为对于购房者来讲,如果他想看到这个信息,对他来讲就是有用的资讯。未来在互联网营销希望打通的是通过大数据,云眼的作用,是把产品推到合适的用户想要看到用户的面前,所谓的千人千面,还不仅仅是根据用户的标签需求提供,大数据的过程中,光有数据没有用,你必须要有理解,你知道用户购房的专业性上需要什么。

 

持有类似观点的,还有房产经纪服务平台销冠科技, 销冠网络创始人兼CEO黄卫新接受笔者访问时认为:中国的房地产领域很难产生类似于谷歌这种BAT级别公司的原因在于,之前房产垂直平台对于技术的利用程度不够,美国的谷歌其实未来发展不仅仅是强大的搜索引擎,还是技术+人工智能AI平台。


AI犹如是爱迪生发明的电,而后来才延伸出很多伟大的发明,所以,房产领域类似的利用还没有到位。

 

房产垂直平台的数据利用还没有到位,类似支付宝的芝麻信用这样的征信体系背后,是一套的房产垂直基础服务设施建设,这里面涉及到地产领域从业者,尤其是互联网从业者从技术、算法、数据沉淀等等相关做出的技术创新。

 

二、二手房竞争加大,护城河一日难成

 

关于互联网二手房的争议,一直是业内关注的焦点,小品演员蔡明代言的爱屋吉屋,最近碰上了麻烦,自媒体和一直纠缠不断的某报针对她们的发展提出了质疑,面对质疑,爱屋吉屋相关人士对笔者解释:其实并没有大肆开展线下门店的开拓,所以关店传闻并不属实,而未来更多的精力,还是放在“练内功”上。


行业几年轮回的冬天,借机好好练内功,提高经纪人素质,比啥都重要。在数据化的使用上,也将会是爱屋吉屋重要的方向。

 

重金布局网上业务的链家网,一直被业内质疑大量的线下门店模式偏重,对于互联网的未来预期依旧看好。链家网一位不愿意表明身份的高层接受笔者访问时透露了几个信息,信息量超大。

 

1、市场其他中介关店,大家不应该恐慌,这是正常的市场调节,并不会对主体业务产生影响,但是这轮调控对于规范性的要求比较高,中小中介面临成本提高、合规的要求会降低中小中介的竞争力。


2、链家近期不会关店,并且打算给底层员工提薪,主要是为了“留人才”。


3、链家网其实已经存在七八年,并不是新网站,只是在近年投入加大,每年的推广费用恐超过十亿。


4、链家北京开始尝试通过系统限制经纪人打 SALE CALL,鼓励用户进行多种方式的网络问询。


5、2017年,链家网的方向一致也未变:


  1. 没有盈利要求,不是链家的盈利核心,链家网就是服务平台,只有链家的盈利模式,并没有链家网的。

  2. 加强用户体验

  3. 还有一些暂时不能对外透露的举动

 

前文曾经指出,一二线城市的土地供应量有可能日渐缩减,类似北京,新房交易量早已与二手房实现倒挂,而前期供应量较大的二线城市,未来庞大的二手房交易量都是可以预期的。搜房、爱屋吉屋都是直接杀入,虽然后期也涌入了类似Q房网等新平台,但并未造成实质性的威胁。

 

不过以新房业务为主的平台并未放弃这样的争夺。

 

以乐居为例,乐居背后是中国最大的房地产代理公司之一易居中国,易居旗下推出的“房友”平台,则另辟蹊径,他们认为链家等大的品牌公司并不能完全垄断整个行业。


做的好的中小中介生存其实也不错,并且也占据半壁江山,房友瞄准扶持中小中介公司的生意,给这些公司提供从品牌支持、系统技术支持、互联网支持和金融的支持,而乐居在前端积累的购房大数据,以及刚刚推出云眼营销引擎,都会成为房友体系的营销助力。

 

销冠网络创始人黄卫新也说在2017年,有可能杀入二手房交易业务,与乐居类似的,他们也是主要业务是新房领域的B2B房产电商、分销平台,通过与中介公司的合作,经纪人帮助销售平台上的房产产品。

 

黄卫新说:现有的互联网中介的效率并不高,B2C业务或者C2C中介,效率的提升还不够,但是获取房源是难点。

 

对于他们而言,这几年销售的新房,未来几年,都有可能转为存量房,从而流入存量房市场交易,而平台上大量的经纪人本身就是依靠中介业务生存的,所以这个过程是可期待的。


而在二手房获取房源方面,经纪人本来就有自己的门路,而新房电商平台掌握了第一手的房源数据,所以转存量房模式也是理所当然。


除此之外,还要坚持做好交易工具即产品,并且除了房源标的之外,提供包括金融资金服务的支持、不增加杠杆,通过大数据进行多方匹配,都会是他们下一步的重要方向。

 

未来的房地产垂直领域,从新房市场到二手房市场的转化趋势,不可避免。


下一篇将分析2017年房地产互联网营销在三四线城市的变化。

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