2017年,如何将一家房产网站做倒闭?(三)
2016-12-13 17:45

2017年,如何将一家房产网站做倒闭?(三)

查看之前2017年,如何将一家房产网站做倒闭?(一)2017年,如何将一家房产网站做倒闭?(二)的内容请点击链接,前文我们说到2017年房地产互联网营销在一二线城市的变化,接下来我们看看三四线城市房产情况,以及互联网房产的内容与数据运营。


除了一二线,三四线城市的房产垂直何去何从

 

目前可知,三线城市房产垂直收入,已经无限接近亿元,即使如此,以三线城市为例,能进入千万收入俱乐部的并不多,全国三百多个地级行政区,能房产收入过千万的垂直网站并不是主流,更多的是没有收入或者维持数百万收入的结果。

 

这样的情况固然与各地的经济情况有关系,实际上与尴尬的现状关系更大。

 

1、大多数三线城市的垂直站或者是地方网站,通常并没有房产领域的从业经验。


2、大部分垂直网站多为外包站,获取的总部资源有限,对于总部资源的理解也不够深刻,而这样的垂直网站,大多没有人气。


3、与之相反,三四线城市的地方网站的房产业务,人气很足,也开始尝试一些垂直运营手法,但是并未获得开发商的认可。


4、缺乏营销工具。


5、缺乏新的产品,也不懂产品,认为挂一个垂直行业频道就能完成本地垂直行业的商业闭环。

 

 造成的尴尬就是:垂直站如果已经确定了市场地位,地方网站就很难切入。已经把房产作为主要营收的地方网站往往收入干不过三四线城市的房产垂直平台的原因,并不是输在最后的效果,往往地方网站的营销效果,要好于本地的垂直媒体。

 

这里还是需要重声观点:

 

地方网站把自己基于本地的媒体影响力,变成了可以售卖的活动,于是变成了有一定媒体属性的活动公司。实际上是房产营销当中的渠道,并没有深度切入到营销环节当中去。


本地的影响力,仅仅是开发商选择合作的一个参考意见,根本原因是虽然你的效果客观帮助了开发商进行营销行为,但并未让开发商通过专业度房地产营销角度进行认知。

 

通俗点讲:毫无专业度。

 

我们从内容运营、数据化营销、销售运营、管理四个维度来看待移动互联时代三四线城市的房产运营发展趋势和机遇。

 

内容运营:


一、 体系的设置


与庞大的房产垂直网站相比,地方网站在移动互联时代并未占到太多便宜。可以看到的是:


1、尽管实现了移动转型,但是我们悲哀的发现,公众号的热度正在降低,公众号用户是腾讯用户而非网站用户。


2、尝试进行移动端APP转型,这可能并不是移动端的解决方案,大量的人力、财力投入,也有一定的安装量,但并未解决危机问题,对于中小流量的本地移动端产品,你的内容丰富程度,很难依托UGC方式解决,而PGC的问题是运营能力弱,大流量站点的“干货”套用,结果未必好。最终发现,APP活跃度偏低。


3、垂直产品仅仅是一个展示平台,如果理解为一个空的BBS程序,但现有的平台应该以大数据为导向。


4、在内容运营的态势上蜻蜓点水。

 

给予的建议和解决方案是:


1、关于房产客户的服务体系


1)其实,三四线城市,一般城市的房地产项目数量并不多,比如在30家左右的在售项目,那么简单的运营团队在高负荷的情况下,是可以完成对开发商的服务的,我建议的编辑配比是4个人左右,含一个主管。


2)  服务的产品包要考虑基于行业影响力建设:


前提是有一个比较合理的产品包,以网友服务为主,业内展示为辅的产品包体系。


地方网站的误区是在于忽略了基于房产行业的影响力建设,长期的产品包运营,基于本地楼盘完整的资讯、产品展示、符合营销节点的内容,有助于购房人形成用户习惯和公信力。


对于业内端的服务有助于开发商对于浅度的专业化服务的认可。


3)所有的产品设置,要以搜集数据为目的,这部分的数据是最宝贵的。


4)对于本地房地产的发展态势,主管级别,要有清楚的认识,每周都能形成热点话题,引发本地的关注。


5)以30个项目为例,每周的服务频次和服务内容应该是多角度,而不是蜻蜓点水流水账。


6)可以有一个具体的本地购房虚拟形象或者网红,形成IP效应,有助于数据的搜集。


7)每次深度服务和活动,要有选题会、策划会以及内部总结,这一点很关键,并且能提供服务简报。


8)有能力的地方网站,尝试与房管局合作,制作基于本地的房地产营销数据报告。

 

看上去有八点,细细梳理其实一切就是围绕着产品和服务而来。

 

数据运营:

 

垂直网站的数据,大部分是通过广告、线下拓客的方式进行的,在数据运营上,地方网站有一定的优势,这个优势体现在:

 

主城区人口比较集中,基于本地的影响力,其实买房人的数据获取难度要远远小于垂直平台,但问题也不少:

 

1、与代理公司合作的方式要两方面看,在关系良好的情况下,通过数据打通和利益分配,甚至是灰色交易,看上去的成交数量是客观的,但其实并未拿到佣金最丰厚的一部分。


2、 传统的电商模式在2017年可能寸步难行,基于大数据营销的渠道分销方式,可能成为主流方式。地方网站很难逾越技术窗口,千万别拿自己的系统去吹牛逼,离真正的大数据真的差太远。


3、通过活动转化现有数据,其实效率偏低。


4、地方网站并未拿到真正意义上的大数据,也不具备云计算的能力。


5、地方网站的房产运营人员无法完成销售过程,只有引流作用。

 

给予的建议和解决方案是:


1、专业的人做专业的事情,如果无法解决最终的销售环节,其实地方网站是不太容易拿到最肥厚的分销佣金比例的,这与一二线城市不同。建议可以收购或者成立一家代理公司,或者招聘有开发商和代理公司的人员,需要注意的是,要么重金和股份相捆绑,否则很难找到总监级别的人员,但一般经理和有大公司从业经验的年轻人,也有成长的空间。


2、必须解决好线下的数据搜集整理工作,这些都是传统的方式,在管理上要加强,每次对于拓客的目标、重要区域、注意事项要有明确的规定,并且形成书面文件,以备查验。

线下的拓客是一件非常辛苦的事情,不要有想偷懒的想法,要有规范化的话术,并且能保持追问,对于客户的需求描述要汇总。


3、除了派单、商场驻点等,不要忽视相关区域的中小企业主和村镇资源,其实这方面,本地化网站的影响力已经衰减,但披着媒体的外衣,适当组织活动、巡游、抽奖等,线上和线下结合,不失为有效的数据搜集途径。


4、数据的整理和分析,“洗数据”的方式和话术很重要,数据的来源要激活自己的老的相关数据。


5、内容运营,要适当参与到数据搜集中来,房产内容部门搜集的数据才是最精准的核心数据。


6、数据和房产销售部门,应该完全物理隔离,涉及到数据的灰色领域很多,注意法律风险。

 

连载的最后一篇,将介绍互联网房产的销售运营与管理。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。

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