搞个大新闻来刷屏,就能帮你把品牌这件事做好?
2016-12-17 16:10

搞个大新闻来刷屏,就能帮你把品牌这件事做好?

李倩,前腾讯新闻中心主编,青山资本副总裁,“在行”全网评分最高的行家。

黄有璨,三节课联合创始人,资深互联网运营从业者,豆瓣高分畅销书《运营之光》作者。


本文源于李倩与黄有璨的一次私下交流沟通。全文大部分内容由李倩口述,黄有璨加工整理。


一个误区


过去一年多,我在在行开设了3个与“品牌”和“营销”有关的话题,见了200个人,其中绝大部分都是创始人和CMO(Chief Marketing Officer),我发现一个很重要的问题:几乎所有的创始人和CMO,他们对于“品牌”这件事的认识都是很片面和有偏差的。


比如说,绝大部分的创始人和CMO会在脑海里有类似如下的一些假设——


  • “做品牌=做事件营销”

  • “做品牌=做PR”

  • “做品牌=做新媒体”


于是,当他们在与我交流自己公司的品牌该如何打造的时候,总是会问这样的问题——怎么做好PR?怎么做好新媒体传播?怎么做好事件营销?


你要知道,在很多创始人眼中,PR这个事往往就是我的产品Ready了,然后我就要到外面去吆喝一嘴,甭管是to VC还是怎么着。但我想说:如果品牌这件事只是简单的吆喝的话,可能你整个品牌的价值都已经被大大低估了。


再比如说,我发现绝大多数创始人和CMO们心中关于如何做品牌总有一个梦想——搞个大新闻,做个刷屏事件。


但,有了刷屏事件真的就能帮助你做好品牌吗?


我举个最简单的例子,比如像1年多以前有个生成高考新闻的H5小游戏很火。



据说当时产生了2000多万次传播,现在回过头去,我们应该都还记得这个小游戏,但你还想得起来这个H5背后的产品是什么,品牌叫什么名字吗?


再比如,去年国贸的斯巴达300勇士和一群比基尼美女的事件营销也很火,但你现在再想想,你能记住他们背后的产品叫什么吗?你对这个品牌会有好感吗?



所以,在你甚至都不知道品牌是什么的时候,我认为你是很难真正做好品牌的。


这里我个人觉得最大的遗憾就是:很多人都说自己想要做好品牌,但却鲜少有人愿意静下心来把一些跟品牌相关的经典书籍看上一遍。甚至是,很多人都不认为“做品牌”是一个学科,根本没有去了解过自从有“品牌”这个概念以来,跟它有关的说法和方法到底都有哪些。


这样的话,你脑海中的很多想法可能永远都是随机性的、片面的,就像上面提到的,今天看到别人刷屏了你就想要刷屏,明天看到人家做新媒体火了你就要去做新媒体,而很难形成自己的一套整体打法。


这个问题,我认为不仅出现在大量创业公司的创始人身上,也还出现在市场品牌和营销领域的大量从业者身上。


什么是品牌?


于是,我们必须要回到问题的根本——到底什么是品牌?


我对于品牌的定义特别简单。我认为品牌就是一种无形资产,它的最终实际导向有两方面:


第一,它能够让产品产生溢价,让其产品比看上去的更值钱。


这个好理解,所有的奢侈品其实都是走的这个逻辑,包括像同样卖干果,三只松鼠这样的品牌肯定会比一个普通的淘品牌能卖到更高的价格。


第二,它能够带来一种信用保障,信用保障的背后是一种特定的信任感和依赖感。


举个不一定恰当的例子,哪怕你平常早餐天天吃路边摊的鸡蛋灌饼,到了某天你有一件特别重要的事情要去做的时候,你可能也会更倾向于选择麦当劳——至少你会更愿意相信麦当劳的东西是更靠谱,更不容易出事,更有保障的吧?


包括说,有些品牌比较好的公司,也会更容易吸引到人才,甚至有些好的品牌,大量的人才可能不要钱都希望到你这里来实习工作,这些也都是“信用保障”的体现。


甚至,一家有较强信用保障的公司,在遇到问题和危机的时候,它的抗风险能力也会是更强的。


举个例子,前段时间罗尔给女儿捐款的事件,后面演变为大众舆论一边倒的对罗尔进行抨击甚至谩骂,但我们假设一下,如果发生这件事的主人公不是罗尔,而是某个之前有一定个人品牌的人,比如罗振宇罗永浩(无意冒犯),你会不会至少愿意给对方一点时间和空间,听听看他会怎么说怎么解释? 


好,这是关于“品牌是做什么的”,我觉得有这样两个定义,足以帮助大部分人理解品牌是什么以及它能发挥什么价值了。


到底有没有必要做品牌?


接下来聊另一个问题——既然是“无形资产”,品牌肯定在企业的发展中只是一个可选项,而非必选项。那我们到底要不要做品牌呢?


我个人的建议是:一定要。


在我看来,未来的十年,将是品牌的时代。


一贯以来,中国的企业往往都更擅长在性价比和生产环节中建立和创造优势,但现在,如果你做一个产品仍然还要去追求“性价比”,我想这绝对不是一个好的逻辑。


逻辑很简单,追求“性价比”往往就意味着你要玩命去压低自己的生产成本,生产成本基本由物料和人力两部分组成,物价一定是不断在涨的,那你只能去压低人力。所以过去很多年里,其实很多企业的生存和发展都是建立在中国的人口红利基础上的。


但如今,随着行业的发展,包括人口红利在中国的消失,以及“消费升级”大背景下的消费者开始越来越不满足于产品基本面上的“功能需求”。就像很多人现在哪怕再吃一份凉皮肉夹馍,他们一定看重的不是“吃饱”这一个需求,这决定了继续追求“性价比”会很难发展。


此外,在产品功能层面,大量的企业,无论是互联网产品还是非互联网产品,也都在越来越趋同。这背后的逻辑是:经历了过去几年的大众创业浪潮洗礼后,几乎任何一个行业的任何一个垂直方向,都已经有人做了大量的探索和尝试——比如说,一碗重庆小面怎么做,基本现在已经非常标准了,甚至可以说这种东西是很难有秘密可言的。简单来说就是:已经没有那么多空间让你去做产品创新了。


所以,当你已经无法在产品创新和价格上有更大空间和作为的时候,你必须要开辟新的战场,在其他维度去建立起来自己的竞争优势和壁垒。


这个维度,我认为最有可能是品牌。品牌力弱的公司未来都是没有前途的。


该如何打造自己的品牌?


那么,到底该如何做品牌?这里有三件事。


第一,建立品牌战略地图


任何一家公司,应该有一个属于自己的、独特的品牌战略地图。


“品牌战略地图”是我发明的一个概念,它包括两部分:第一是你的品牌定位,第二是你这样一个品牌,在品牌发展和管理的每个阶段适合做什么,不适合做什么。


一个品牌的发展阶段我个人抽象提炼成了以下这几个——


  • 发现。就是被人找到和看到。

  • 认识。即人家大概能看懂能理解你是做什么的了。

  • 记住。不解释。

  • 喜欢。到了这个阶段才会产生溢价。

  • 忘不了。


这里我们要注意,每个阶段适合去做的事和要达成的目的都应该是不同的。比如说,大量的创业公司其实还处在“发现”和“认识”的阶段,所以这个阶段如果贸然去做一些博眼球的营销刷屏,其实最终伤害到的是“喜欢”这个阶段的用户感受,就像我们前面提到的斯巴达勇士的营销事件。


所以,“品牌战略地图”,其实就是要有规划有预谋地把某阶段品牌要做的事,以及它的尺度、打法、排兵布阵做一个总体的规划,而不是完全“随机”式地在做你的品牌经营。


此外,我也要强调一下,我们目前看到的现状是很多人都在照抄竞品的品牌战略、定位、风格等,认为这些是可以复制的。但事实上,一个品牌的定位和其战略地图跟其团队风格、资源、市场环境等等都是相关的,因此每一个公司的品牌战略地图都是独特和不可复制的,需要Case by Case地去讨论。


当然,这里关于如何结合自己的团队风格、资源等形成自己的独特定位和品牌战略地图,也是有一套方法的,我们就不展开来讲了。


第二,通过沟通建立信任感


有了以上的品牌战略地图,你要结合这份地图,在你的品牌所处的每个阶段,去与用户进行恰当的互动和沟通,通过这样的互动和沟通与用户之间渐渐建立起来一种信任感,并逐渐去强化它,最终形成品牌溢价。


这里又有两个方面,第一个方面是,你在跟用户互动和沟通的时候要谨记一个框架,叫做:内容+渠道+时机。


简单讲,做品牌就是围绕着这三个东西打转,即:你要在合适的时机、找到合适的渠道,通过合适的内容去与你的用户进行互动和沟通。


包括我们在做品牌时总是会提到的“差异性”,也可以分别从这三个维度去思考——有差异是最易于让用户记住的,要跟用户去互动和交流时,你可以是通过差异化的内容,也可以是差异化的时机和渠道。  


此外,你也应该依照一种我称之为“可视化”的方法来与用户进行恰当的互动和沟通,即,提炼出一切你想让用户感知到的东西,通过文字、图片、视频等等各种方式呈现给用户,这个会更接近于我们通常理解的“文案”或者是“设计”等等。


最简单来说,香飘飘奶茶要是说自己卖得多,你可能没有感知。但如果说“连起来能绕地球3圈”,你就有感知了,这就是“可视化”的一种表现。


遗憾的是,中国的很多企业其实都是缺乏这种表达能力的。但其实很多的表达沟通方法在类似《战略品牌管理》这样的经典书籍中其实都已经有提及了,只是一来没有人去认真看和理解,二来很多人自己读书的时候可能也会面临到一定的理解障碍,可能需要一个对书吃得更透的人来带一带自己,结合一些实际的案例来对于书中的方法进行消化理解等等。 


第三,建立品牌溢价


沟通和互动是为了让用户开始能够认识你、记住你,甚至喜欢你,这其实是为了建立“信用保障”。但当已经有了基本的信用保障之后,你需要慢慢开始建立你的品牌溢价。


关于如何能够更好地建立品牌溢价,这里有几个要点——


1. 保留品牌的连贯和一致性


这是最基本的,千万不要今天对外说我是一个“冷静、克制”的品牌,明天就又到处说我是一个“牛逼、霸气”的品牌。


2. 梳理出一个可视化的特征


什么是可视化的特征?可视化就是数据化、形象化,让普通人一听一看就能联想到某种熟悉的场景,秒懂。


就拿“薄”这个词来说,很多品牌在发布新笔记本电脑时,文案上都会说这是“超薄XXX…..”,那用户听了会懂吗?他们能1秒钟理解你这个“薄”是多“薄”吗?


显然不能。 “薄”是一个特别抽象的词,怎样才算是“薄”是没有统一标准的。


用可视化的方法来做个文案的话,应该是像今年上半年小米展示小米笔记本“超薄”特性时做的一样。他们将小米笔记本Air与硬币做了对比,文案说“比一分钱硬币还要薄”。



用户一听这个文案,脑海中立即就能想到一分钱的厚度,这样小米Air本“超薄”的特性就跟他们脑海中原有的一分钱的形象关联起来了。如果别的品牌再发笔记本超薄的文案,就得好好想想还能用什么可视化的特征来替代小米本“比一分钱还薄”这个认知了。


3. 尽量坚持互联网化的新审美


“新”是和“旧”相对的一个概念,讲“新审美”,连带着我们也讲下“旧审美”。


“旧审美”我以往都用“父母表情包”来举例,这是我们过去熟悉的、传统的审美形式;“新审美”,典型是大家现在常用的 “暴走漫画表情包”、“傅园慧表情包”,这些戏谑的、萌萌哒的、互动性很强的、新鲜充满活力的形象,是互联网化的新审美。



4. 让用户参与和互动起来


这一点非常重要,基本上来看,如果你的基本业务中用户可以参与的环节越多越频繁的话,你的品牌溢价往往就会越高。最基本的,哪怕是做一个微信公号,你微信公号的评论区、后台留言,甚至包括第二天发一篇什么内容这样的事情,都是可以让用户参与进来有一些互动的,一旦用户形成了定期跟你互动的习惯,你对于用户就有了附加的情感价值,这种价值是能够创造溢价的。


5. 保证品牌的基本专业性


这个算是一个底线和基石性的东西了,就好比大家一直在说的,哪怕你的煎饼和牛腩再有情怀,你也要保证它要好吃吧?哪怕香奈儿爱马仕再奢华,你也要保证它背上去不难背,体验是良好的吧?如果没有这个做保障,一切都是扯淡。


总结


最后,我还想提一嘴,这是一个“个人崛起”的时代。即:每一个人在整个信息分发和传播的链条上都会占据越来越高的权重。


所以,我也同时认为:未来个人品牌会成为一个所有人都会很在意的东西,而每一个人,无论是创始人还是部门总管,都应该学着去建立自己的个人品牌。具体关于如何打造个人品牌,和打造一个企业的品牌逻辑其实是完全一致的。


并且,在整个贯彻“战略品牌地图”的过程中,如果你能把“个人品牌”视作是一种工具,渗透在整个过程中的一些关键环节中去的话(比如说认识和记住这个部分,你就可以借由个人的故事、经历和理念去强化大家对你品牌的认知),它是能够扮演至关重要的作用的。


本文作者李倩+黄有璨,转载请联系三节课微信公众号(ID:sanjieke)

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