流量太贵的今天,举办各类盛典真是一步好棋?
2016-12-24 12:37

流量太贵的今天,举办各类盛典真是一步好棋?

作者/曾响铃 


自从有了电视,晚会、盛典就成了年终必备的曲目!


这不,还没到过年,各大媒体、互联网公司暗自捣鼓的年终盛典大餐纷纷报上了菜名:阿里“双11晚会”、爱奇艺“尖叫之夜“、一下科技“放肆一下·2016移动视频风云盛典”、腾讯“星光大赏“、虎嗅2016年F&M创新节、网易“有态度盛典”、花椒之夜等,一些已经吃完,一些还没端上桌。


诚然,在人人都需要热点谈资的时代,娱乐成了营销的终极入口,盛典则成了互联网企业们吸引眼球的娱乐燃点。


这本无可厚非,但偏偏不少公司把这条路走歪了,盛典变成了一场华而不实的娱乐闹剧,令人扼腕叹息。在j举办“盛典“大餐之前,也许组织者们需要好好想想怎么才能有好的吃相。

 

是烧钱的噱头还是业绩的果实


既然是营销活动,就难免噱头。在不少公司眼里,娱乐成了营销的终极入口不假,但也仅限于此了。将盛典粗暴拆分成“盛”和“典”,形式千篇一律,但总之要有明星、要豪华、要“盛”。盛典俨然已成为最

后的烧钱场所。


于是乎,想造营销噱头,砸钱办一个盛典;初创公司想弄点知名度,砸钱办一个盛典;国企背景的营销预算没花完,砸钱办一个盛典;甚至“人家都在办我也要办”,砸钱办一个盛典。


且不说烧钱这种方式对不对,先看看盛典的首要意义到底在哪里。作为汇聚一个阶段公司业务成果的典礼性活动,盛典首先应该含有庄重的意味,是建立在实实在在的业务基础之上的总结、呈现和对外宣贯。在如今满地盛典的今天,消费者实际上已经视觉疲劳,对盛典这一活动没有太多敏感性可言了。没有内功的花拳绣腿,只能在街头表演,又谈何做让人景仰的当世大侠。


真正能让他们关注并参与到盛典的,还是背后的公司肌肉——影响力。盛典是要展示和表达“我业绩够好,用户够多,值得信任”,并以此俘获更多的人心。


君不见TVB一年一度的万千星辉台庆盛典为什么年年惹眼,就是因为典礼上不论是“老戏骨”郑则士、“TVB福将”欧阳震华、“三届视帝”黎耀祥,还是那些收视好剧、综艺节目、主持人,都是TVB自己的实力沉淀。君不见一下科技“放肆盛典”之所以受到极大的关注,也是因为观众提前接受了一下科技“城会玩”的设定,从秒拍“冰桶挑战”到“假人挑战”、从小咖秀“全民秀演技”到一直播“爱心一碗饭”及“画出生命线”等活动,一下科技从没让人失望。

 

是草台班子唱戏还是诚意出作品


在餐馆点了“青龙过海”这道菜,端上一碗清汤浮着一根大葱,食客肯定要大呼上当。“盛典”数量井喷的后果就是质量难以保证,匆匆上马的结局就是诚意的缺乏。土豪式宣传后,呈现在用户眼前的,却是一场业余的小区联谊晚会。


许多公司办盛典前,都未认真想过盛典这一活动面临的关键问题:脸谱陷阱。即主办方意图通过盛典给自己贴上各种标签,营造某种市场形象,结果一个盛典搞出来毫无诚意,只是搭了个草台班子完成营销任务,不是傻子的用户自然要把他们精心打造的脸谱扯掉,于是自己就掉进了“脸谱陷阱”。


须认识到,苦心经营的品牌、标签不会是一座可以挖一点少一点的金山,而是一个一触即溃的气球。无诚意的盛典一放出,就会成为那根细小尖锐的针,用很小的力就把品牌、标签戳得支离破碎。粉丝变路人,路人转黑子,这样的“剩典”,还真不如不办。


要想诚意出作品,就要把盛典的举办变成产品的助推力、公司成长阶段的成绩汇报,而不是营销任务、“杀猪过年”。至少,要有足够投入作为基础、足够的创意来满足看客的新奇需求、足够的组织协调保证场务的流畅。


盛典也许不必要像奥斯卡颁奖仪式那样费尽心机事事完美高规格高逼格,但至少要能在气氛上、效果上、流畅度上有足够的呈现。例如北京光线电视的 “音乐风云榜年度盛典” 每年都会在内容上有突破和创新的,今年将为现场观众带来国内首次360°全景VR直播。

 

是自娱自乐还是全民狂欢


在去中心化的当下,面对各类市场活动,消费者可能更希望成为“自由人联合”的群体,而全民狂欢、最广泛参与也是互联网营销的热切追求和成功标尺。但当下许多盛典都变成了自娱自乐、显得高傲的闷葫芦活动。心血来潮搞了个盛典,明星多,阵仗也挺大,唯独缺了最重要的一样东西:究竟要把盛典的受众置于何处?


盛典不是高傲的存在,而是全民的狂欢,如果希望自家盛典具备什么市场效应,就应该以对应内容进行多渠道曝光,加速市场特质的传播。消费者需要了解、追逐、参与、互动、评价,感受到作为一个自由人在这场盛典中的价值,才能真正接受它。


互联网时代的消费者永远不缺也不需要独乐乐的盛典“活动”,他们需要众乐乐的高度参与和自由交互。如此,才能实现娱乐营销的终极目的。如近期一下科技在盛典的预热宣传中发动三路明星线下寻宝,打造直播版“奔跑吧兄弟”聚集粉丝声量,还在线上线下多渠道宣传,覆盖用户生活娱乐圈轨迹,极大的互动与曝光,让盛典走下高台真正触达用户。而网易从11月17日起为期31天所谓寻找态度同行者的旅程,这些说白了也不过是要尽快让用户参与到即将到来的盛典中来,实质互动不做纯观众,由此提升盛典活动成效。

 

是利益交换的遮羞布还是坚守公平的试金石


颁奖毫无疑问是盛典的核心内容和卖点,各家都围绕各种奖项的设置及归属大做文章。毕竟,没有东西能比“奖项”在宣传上更加直白、在市场上冲击力更大了。于是乎,奖项成了主办方手里的、参与人眼里的香饽饽。


一不小心,盛典就成了名利场,围绕奖项的黑幕早已经不是新鲜事。更可叹的是,一些盛典既用盛典作为遮羞布掩盖背后的利益交换,小动作不断,又要树立伟光正的主办形象,不知不觉陷入了“窗帘陷阱”:都假设自己可以控制信息渠道,就像窗户上的窗帘,拉开可以尽情作秀,关上就可以黑幕重重不被发现。


“窗帘陷阱”的本质是掩耳盗铃式的手法,对信息传播早就变成了筛网模式视而不见——互联网深入发展的结果就是信息渠道早已破碎、离散化,再也不是所有人都只能听村头大喇叭广播的时代。无孔不入的信息传播之眼,总能探知盛典奖项背后那些小而关键的只言片语:关系户内定、计票黑幕、利益交换、潜规则……以为自己拉上了窗帘,谁成想只是纱窗。


在信息爆炸的时代,负面消息的不胫而走会产生严重偏离实际的放大效应,越捂越热。一场被冠上黑幕的盛典对主办方的打击是毁灭性的。如果希望把盛典作为娱乐营销入口,就应该拿盛典作为接受市场公平正义检验的试金石,只有这样,盛典才会越来越受到认可。湖南卫视同百度携手的娱乐沸点,2008年起不断拒绝知名歌手买断奖项的要求,多年的坚守已经让这个品牌成为某种程度上的公信力代名词,现在已经升值到不少明星削尖脑袋只希望走个红地毯拍个照拿去宣传的程度了,这就是坚守的价值。


所以可以总结为:凡是烧钱造噱头、无诚意完成任务、自娱自乐、利益交换黑箱操作这样的盛典都不是盛典的应有之义,甚至不如不办。而以业绩丰收、诚意制作、全民参与、坚守公平的理念所举办的盛典才能真正达到营销的娱乐入口之目的。

 

的,这样办才能在享用盛典大餐时有好的吃相。


怎样让盛典这盘大餐更有营养?

 

第一、得了解,举办盛典的根本原因是流量太贵


而流量贵的原因恰恰是因为流量自身的极度过剩,以致要从中争夺一片自己的一亩三分地已经变得难不可攀。流量的本质是时间,信息爆炸的“过敏”反应就是,人的时间不会因流量的爆炸而增长一寸,只能被分离。这样,抢占流量的唯一方法就是“让利”,即“烧钱”!所以举办盛典要做的第一件事就是避免通过金钱的堆砌来集中无粘性的流量。

 

第二,要清楚,盛典成功与否的根本标志是能否成功塑造模因(memes)


这是用户行为模式的一个基本单元,即一个流行文化的最小元素,群体会无意识的模仿和复制并变形。营销的目的从来不是一锤子买卖,而是希望引发链式传播,即塑造一个组织(哪怕是临时性团队,如盛典、聚会等),赋予一种文化,接着再增加类似内容和用户行为的曝光机会,以加速类似内容的产生和传播。直白点就是让盛典的直接参与者成为二次传播的节点继续扩散,把盛典内容展现给物理和逻辑上密度最高的群体,以产生跟风效应。这完全符合《引爆点》中的关键人物法则、附着力法则和环境威力法则。

 

第三、留存量,需要办运营存量流量的盛典


一个用户提供的流量的上限是什么?时间。各类互联网产品、媒体疯狂的内容输出,而人的时间却没有因为内容的爆炸而增加一丝一毫。以砸钱引流的方式抢占用户时间资源,结局往往是利无则人散,沙筑城堡毫无粘性可言。在足够多的内容面前,当今的用户们已经足够自由,不再隶属于任何媒体、产品或平台,他们提供的流量已经碎片化、离散化。


这导致流量的运营思维需要有根本转变:妄图打造集中式的产品来聚合、新增流量已经很难,需要从夺取流量转为利用已有存量。


而盛典,只是对存量流量增加因素之一,更多的是对存量流量的一场检阅。比如今年阿里“双11”晚会消费金额再创新高,正是因为积淀了几年的用户习惯和庞大用户群体。而如今快速增加存量流量的典型的莫过明星入驻这种形式,例如一下科技有赵丽颖、贾乃亮、李云迪、张馨予等入职高管,在明星入职这种营销形式上做到了业内最多,且在产品矩阵上入驻明星则超过了3000位。一轮又一轮的盛典过后,网红可能因为大众审美疲劳换几轮、几批次,但主办的产品/平台已经靠着这种存量流量运营的方式进化得越来越强大。

 

第四、创新点,办泛娱乐化的盛典


自2013年移动互联网开始全面爆发后,娱乐方式已经被彻底改变。当追星、八卦、影音、游戏、摄影、分享、写作等可以在任何时间、任何地点进行的时候,生活已经是娱乐,娱乐也是生活。“基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济”,泛娱乐已成为互联网的大势所趋。


而盛典这一娱乐营销活动,恰好创造了绝佳的各端口链接、融合的机会。盛典的举办,其实就是要打造多个强力的明星IP核心的聚合,连接公司、品牌、产品/业务、粉丝群体、互联网话题、传统媒体宣传、线下地推等诸多泛娱乐要素,形成全面、综合的传播井喷和价值变现,这样的“盛”典无疑是大动作、大投入、大收益。


而把盛典办成泛娱乐化,可以说并非什么创新创举,而是让盛典找到了自身本来应有的“盛”的价值属性。这样的泛娱乐化盛典,外有日本二次元鼻祖N站的“niconico超会议”,内有阿里、京东这些巨无霸电商平地打造的双11、6.18节日盛典。

 

只要把准市场需求,牢牢掌握“大娱乐营销手段”,泛娱乐化的盛典将会是一场公司、品牌、产品/业务、粉丝共欢的饕餮盛宴。

 

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