微信公号的红利期到底什么时候结束?
2017-02-07 14:31

微信公号的红利期到底什么时候结束?

刚才一个好朋友发来一张截屏,说人民日报发表的一个文章,引用“业内人士预测”的话说,微信公号的红利期即将结束,淘汰期已到,诸如此类。


我的第一反应,是“哈哈”。


少年商学院微信公号是2013年初开设的。并在当年年底、2014年初的时候,跟罗辑思维一样,收过一批付费的微信会员。我们应该是垂直领域最早也可能是唯一一家做付费会员制的公号吧。当时的订户数是10万。也是在那个时候,我曾在虎嗅网上写过一个文章,俨然“业内人士”的口吻,预测微信公号的红利期,年底结束。


结果大家知道的,2015年被不少人称之为自媒体真正崛起的元年,诸如此类。


到了2016年的时候,类似的“业内人士预测”又来了一轮。而现在,是第N轮了吧。


此时此刻,对于这个话题的看法,我的观点是这样的:


微信公号的两极分化在不断加剧——5%定律现象


徐达内兄的新榜每年年底的时候,不是会出一个自动提取并分析数据的公号H5嘛。不知道大家看到没,‘咪蒙“这一类,传播力打败了99.9%的运营者,而日均阅读量4万的,也打败了97.7%,甚至日均阅读量一两万的,也打败了95%以上的其它公号。


这是什么意思呢。就是微信公号的分化,遵守的不是什么二八定律,而是“5%定律”,而且在这top5%里面,处于top5%到top3%的人公号运营,一样每天觉得岌岌可危。


红利还在,但目标要清晰——用户增长放缓时,粘性和付费意愿更重要


以我们自己为例吧。少年商学院的定位是“移动版的国际学校“,我们是国内最早开始做直播形态的素质教育课程的(APP趣课堂),而且大班制模式反复验证成功。对我们来说,微信的用户数量不是追求的第一目标,用户粘性和付费意愿、复购率等才是。所以到现在,我们的用户也还只有60多万。和那些动辄上百万的号比起来,弱多了。但是令人欣慰的,我们每个季度做一次用户调研,每次调研的结果显示,有一个数据一直恒稳,就是82%的少年商学际微信用户,有意送孩子到国外读书或者孩子已经出国。这肯定是我们的定位,以及分享内容的风格有关。


另外就是从2013年底我们创办开始,就旗帜鲜明定位是一家互联网教育公司。所以尽管我是媒体出身,在南方周末供职好多年。但我坚定不走流量和广告变现的路子。我们的公号上也极少接收过广告,到现在4年来,接收过的广告数量应该是个位数。我的精力在于我们的在线教育产品的开发,和付费用户的转化。到今天的成绩单是还算不错的,2000万收入,付费客户几乎全部来自微信公号。


而这种非常聚焦的、付费意愿强的用户的转化,背后是从微信公号,做好每一篇文章开始,同时包括了并不限于公号的用户和社群运营,这是另一个话题,在这里就不详述。


这一部分我想表达的意思是,要从多个维度理解“红利”二字。当微信公号用户增长缓慢的时候,活跃度、粘性、付费意愿这些如果做好,一样东方不亮西方亮。最怕是每天想着所谓的突破,到最后两边都没有做好。


内容本身的选题原则,也要不断调整。


还拿少年商学院为例。我们的内容选材,经历了四个阶段。第一个阶段,是科普与常识阶段。因为公号创建时间比较早,所以在2013年的时候,常识类的内容非常受欢迎,譬如美国小学数学课怎么上,英国孩子体验式学习的方法等等。阅读量都相当高。


第二个阶段,大约是2015年初开始,我们的内容运营原则是“FIT原则”。fit的意思是“适合的”,顾名思义就是适合自己的才是最好的。


F指的Fresh,新鲜感;即要关注热点、话题要新、观点要新;

I指的Internation,国际化;即关注国际教育话题,从全球视野来选材和解读。这与我们做国际素质教育的课程项目有关。

T指的Technological,科技范。并不是指科技话题,而主要是指的是极客精神,多从酷科技视角解读人和事。譬如打败韩国围棋高手的那个阿尔法狗的创造者,我们第一时间解读其成长经历和家庭教育。


FIT原则一度让我们受益良多,创造了不少10W+,关键是风格明显,吸引过来的新用户也和过去一样聚焦且高质。


第三个阶段,PIG原则。pig是猪,言外之意就是笨功夫,接地气。


P指的是Popular,大众性。这一点,和上面FIT中的F最大的不同是,我们先前的F,是从自己视角去发现的选题,容易太高大上。Popular则一定是大众关注的话题。就算我们觉得是不是有些太常识甚至“低级”了,一样要做——你要做的就是做出少年商学院风格,仅此而已,所以这个阶段,“重申常识、重构常识”是我经常提的,特别是后者。

I 还是国际化。

G是gaintable,指的可借鉴,可获取的。故事化和可借鉴是从第一天我们就主张和关注的。现在重新提,就是要加强用户思维,毕竟是垂直领域的公司自媒体。但G一定不是好资源的堆砌。


第四个阶段。是2017年初我提出的。一句话:做有态度的创新教育新媒体与新社群。


对外,少年商学院微信公号的定位是”您的掌上国际教育助手,对内,对我们的内容运营的小伙伴来说,便是这一句:做有态度的创新教育新媒体与新社群。什么叫有态度?这不是新词。网易新闻当年在门户新闻中竞争,就是用的有态度的辨识度和slogan。之所以现在在微信公号分化日益严重的时候提有态度,是基于当下微信平台内容大潮下的缺陷有关——多信息,少观点;有争吵,无主张。


现在微信公号上太多关于信息堆砌的文章了,譬如一个名人类型的妈妈送了三个孩子到斯坦福,然后一堆公号发文,大都是图文+图文,各种家长里短。譬如一个小天才被美国总统接见了,然后也是各种奇闻和成长段子等等。我觉得这些信息,往好里说,与关注情色和养生为主的阶段相比,已经很进步了。因为这些信息里,有“知识”。


但无数公号呈现千篇一律的这些知识和信息,其实就是一个搬运工。甚至筛选工都算不上。一个事物介绍了20条信息,和AB面,最后还引导大家右下“写留言”,美其名曰增强互动,实际上就是偷懒,这种互动天然不会持久。无论是内容创业还是所谓的正在发生的知识付费,人们需要的是有态度的内容,有态度的知识,而非内容和知识本身或简单的解构。


这也是我们的主张。所以你会看到,譬如过去一周,少商的微信公号上,宁波老虎吃人事件,我们旗帜鲜明地给大家聊教孩子“守规则”但不能完全站在大人角度让孩子失去悲悯心;譬如衡水中学文科班学生一边看春晚一边思考对应的政治考点引发争议,我们从科学的角度分析了一下他们到底在做什么并且旗帜鲜明觉得这一行为无可厚非;再譬如复旦附中姑娘参加诗词大会成网红,我们聊到孩子从小要不要背那么古诗的话题,重申常识、摆出观点:要。


今天就简单聊这三点。本来是微信上回复朋友的三句话。但想了一下,扩展成此文。也是我的真实想法和态度。"微信公号红利期到底什么时候结束"这样的问题类似于“移动互联网的下半场到底什么时候开始”一样,只能说问问题者太可爱了——因为那些造概念的人,要么就是为了吸人注目的loser,要么就是行业先锋,我们要学习和思考的如何夯实自己,而不是找到那个根本就不存在的“赛点”。


(作者张华系少年商学院创办人兼CEO;笔名东方愚,前南方周末资深记者。)

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