本文全文26489 字，共写有前言，以及分成了10个部分对盒马鲜生模式详尽阐述，值得你花半个小时左右深度阅读；或者根据文章大纲所列10个部分，分成多次阅读。
作者在报告前的说明
从2月5号到2月8号，我（张陈勇）在自己的公众号“老张聊零售”中，每天发表了一篇盒马鲜生解读文章，原计划要发11篇。
虎嗅看到文章后，跟我沟通购买还未发出的文章，用给虎嗅收费会员专享。
能帮到虎嗅，没问题呀。我就答应了。
我从工作5年的超市离职到现在，已有8年时间。这八年是线下零售被线上强力挑战的八年，也是线下在遍寻出路的八年。这八年里，我主导或参加了几个快消O2O项目，在虎嗅等几个网站发表过我的实践经验与心得，还出了一本书《零售O2O心法招法与实战》……然而，传统模式的转型与升级是艰难的。如今人们逛的超市，还是和8年前一样；而超市的线下人流，随着线上特别是线上生鲜的崛起，在逐年流失。
一年前，盒马鲜生的出现，给像我这样的从业者带来了新鲜的空气与信心。
阿里为什么在2016年提出“新零售”，是空想造概念，还是有事实依据？我想，其中有一个线索：盒马金桥店的业绩数据给了阿里信心和方向。
盒马鲜生的数据
盒马鲜生项目在2014年开始筹备，第一个门店上海金桥店在2016年1月15日开业，位于上海张扬路。笔者在2016年6月与盒马创始人侯毅交流中得知，金桥店线上日均订单超过4000单，客单价70元。
之后，笔者通过问配送员等各种方式多方确认，确定盒马鲜生金桥店线上订单每日的确超过4000单。
2016年9月30日，盒马鲜生第二家店大宁店开业，在10月下旬听群友说，大宁店每日线上订单超过2000单。
来算笔账。
线上部分。盒马金桥店线上订单4000单，客单价70元，毛利率20%，每单毛利14元。每单配送成本9-10元，每单去除配送，还要覆盖拣货、耗损等成本，所以线上订单基本能盈亏平衡。相比别家线上订单，盒马的线上成本是有竞争力的。（某知名B2C生鲜电商，每单流量费用3-10元，履单成本22-30元，隔日送达，整站每天一万单左右。而盒马鲜生金桥店，流量费用基本为零（门店引流））
线下部分，可以把盒马鲜生门店看成一家精品超市，据悉，金桥店线下每天2000单（除去餐饮），客单价120元，这个收入能够承担精品超市的运营成本。
所以，从经营数据来看，仅仅看单店，不考虑线上扩展效应，盒马鲜生和精品超市一样，是能自我造血，自我发展的零售新业态，而模式成熟之后的盒马鲜生盈利能力势必要强于一般精品超市。
总结起来：盒马鲜生金桥店出现，它证明了在某些区域，用门店引流、线上下单、针对门店附近区域（5公里范围）快送的可行性。如果这个模式复制到更多区域，那么超市及电商两大业态将有翻天覆地的变化，万亿级市场重塑，影响大众生活与商业格局。
当然，盒马也面临一些问题，后开的门店也有在亏损，但不影响以上结论，具体会在正文报告中分析解读。
由盒马鲜生看阿里的野心
如果仅仅把盒马鲜生看成线下新业态，那么类似盒马鲜生的门店，未来或能够成为一种主流的零售渠道，类盒马模式大概会达到和精品超市差不多的地位。今后，快速配送（需要深度融合）将成为超市的标准配置。
但是，如果盒马线上业务发生势能聚变，销售量增加并且出现业务扩展，比如与各种商家合作成为快送综合平台，与B2C和C2C结合成为网购入口，那么类似盒马鲜生模式的业态有望代替超市。并且马太效应显现，类盒马成为最主流的零售业态，逐步占据30-50%的市场份额。
我推测，盒马的重要投资者——阿里会把手淘APP与盒马深度融合，消费者能在手机淘宝搜索到附近盒马门店的商品，而且是在商品列表中出现，而非仅仅是独立频道，类似天猫商品在淘宝中出现一样。而且这套线上线下融合的体系可能会输出给更多线下实体，消费者未来会用手淘搜索附近实体店的商品，并且这些商品还支持快速送货上门，“盒马+手淘”最终可能发展成一个综合O2O平台，在那上面，“小店+大店+mall+B2C+开放平台”，全面满足消费者便利购物需求、一站式购物需求，囤货购物需求和长尾购物需求，潜在价值难以估量。
阿里会把盒马正在实践的这套系统输出给更多实体店，据传阿里入股三江购物后，还在和各大连锁超市洽谈股权合作。
实际上，盒马鲜生新店已经在迭代改变，新推出的盒马集市后仓面积更大，与餐饮娱乐结合更深入，我在和盒马创始人侯总交流过程中，虽然侯总不愿透露更多信息，但笔者感觉侯总对未来有大胆规划。
关于以上可能性和模式推导，会在后面的文章详细分析，这些设想一旦成功，一定会重塑零售生态。
消费者总是追求更实惠、更便利、更轻松的购物渠道，但当前情况下，“多、快、好、省”这四个需求无法同时满足，要30分钟送达，可选商品就不能太多，送货费就不可能太低。
如果10年后，无人机、自动驾驶和人工智能更成熟和普及，送货员被无人机或自动驾驶小车代替，那么近距离快送会成为主流的购物方式，因为它能同时满足“多、快、好、省”的需求。
所以，盒马的意义不仅是当前可行的零售业态，是阿里新零售战略的破局点，它还是走向未来零售的起点：低成本快送需要对应匹配的实体业态支持。
笔者的研践方向是快消零售创新，既然认定了盒马的创新价值和可以想象的未来，所以对盒马鲜生信息进行了梳理，写出此系列文章，既是与业内同仁分享，也是明确自己对未来零售的部分认知。
在本系列文章中，我不但通过大量细节解析盒马鲜生的商业与运营模式，还将详细分析盒马未来道路，如何形成势能，推测它能扩展出什么业务，其风险与挑战何在。
这个系列文章并不只是写盒马鲜生，而是写盒马鲜生所代表的O2O超市，是对中国零售未来道路的窥探。
希望它能对你洞见未来零售有帮助。
附：盒马鲜生系列文章大纲
系列一：你看过这样的生鲜超市吗？
说明：本文详细介绍盒马鲜生线下门店的布局、商品和餐饮，解说为什么在mall开店，而不是建立专用仓库。
系列二 ：把电商运营用到超市会变成怎样？
说明：本文介绍盒马鲜生的运营情况，盒马把一些电子商务运营招法用在线下门店，本文还介绍了盒马的配送，如何实现最快30分钟送达。
系列三：为盒马鲜生金桥店算算账
说明：本文分析了盒马鲜生金桥店为什么是成功的，通过分解计算证明盒马金桥店在模型上能盈利。
系列四：盒马金桥店经营数据靠谱吗？
说明：本系列文章的推论，建立在盒马金桥店线上每天4000单，客单价70元基础之上，本文说明此数据是如何得来，可靠性如何。
系列五：盒马鲜生的核心武器是系统
说明：本文介绍了盒马鲜生的软件系统，为什么盒马快送体验好，顾客留存率高，盒马的系统是必要基础，还介绍了盒马的发展规划，盒马已经进入上海、北京、宁波，据传即将进入深圳。
系列六：盒马团队的戏剧故事
说明：本文介绍了盒马的团队，解读了阿里为什么会找前京东高管侯毅操盘盒马项目，分析阿里CEO逍遥子的思路。
系列七：沃尔玛大润发永辉京东都在秘密做一件事
说明：本文介绍了盒马的竞争对手进展情况，还介绍了盒马新一代门店盒马集市。
系列八 ：对比京东到家，爱鲜蜂及暗仓，反推盒马致胜关键点
说明：本文分析了京东到家、爱鲜蜂和暗仓模式遇到的问题，反推盒马鲜生致胜关键点，还分析了盒马未来发展的更多可能性。本节还从购物场景角度分析了盒马金桥店为什么能做到线上4000单。
系列九：如果失败，盒马鲜生可能是因为哪些原因
说明：本文分析了盒马面对的7个问题，虽然盒马金桥店证明了门店引流，小区域快送的可行性，但盒马可能因为这7个问题，输给竞争对手。
系列十：盒马鲜生模式重塑零售业态的路径推论
说明：本文分析盒马鲜生模式发展路径和结局，分别是超市快送成为大卖场标配、新业态超市成为主流、大平台模式。同时对盒马鲜生未来可能性进行了分析，并以此作为全文结语。
系列一：你看过这样的生鲜超市吗？
盒马鲜生概况
盒马鲜生是新零售业态，由线下实体门店和线上APP结合而成。
线下部分比较像精品超市，同时和精品超市相比，盒马鲜生生鲜和餐饮品类占比更高，生鲜商品基本都是包装后销售，卖场内没有电子秤。
线上APP销售的商品来自线下门店，门店附近5公里范围内最快30分钟送达，没有起送金额门槛，送货上门可以预约精确到半小时（比如指定10:00-10:30送达）。
盒马鲜生线下门店和线上APP深度融合，生鲜商品标准化，信息系统重新开发，系统管理线下门店的同时充分支持线上订单的拣货和配送，所以配送效率高，APP购物体验好。
下文主要介绍盒马鲜生布局、商品和餐饮方面的情况。
1、布局
本图是盒马鲜生金桥店（盒马鲜生第一个门店）布局图，金桥店共4500平米。和普通精品超市相比，盒马鲜生金桥店生鲜商品面积占比大，休闲食品和百货占比小，并且还有专门就餐区。
盒马鲜生线下门店看上去类似精品超市，在入口处，有APP下载推广专区，帮助消费者下载安装APP。
在店口顶部有LED大屏幕，屏幕显示内容由电脑控制，可做应季活动，可做发红包之类的互动活动。
金桥店有13台收银机，卖场顶部有传输履带。APP订单拣货后，拣货员把货物袋挂在履带上，货物可快速被送到物流区，以便发货。金桥店有4条传输带，每条长50米左右，如果货物比较重，并且两包货物相撞，有可能掉在履带下方的网栏中，此时有工作人员把货物重新挂上。
盒马集市是盒马二代店。盒马集市第一个店开在上海八佰伴对面，面积达到一万平米，整个店面长条形状。主通道两旁一边是超市区域，一边是餐饮区域，餐饮占比达到50%。
盒马之所以选择在mall开店，是因为从门店发货，仓储成本比较低，在城市中心区域，找不到便宜的仓库。mall给超市的租金有优惠，因为超市能为mall吸引客流。大卖场在上海的租金平均每天在3元/平米左右，上海一套60平米的两居室，租金6000元，每天每平米也要3.3元，所以大卖场3元/天平米的价格并不高，上海市区没有更便宜的仓库。
2、商品
盒马鲜生金桥店经营的商品类别有：肉类、水产、水果、蔬菜、冷冻冷藏、南北干货、粮油、烘焙、熟食、休闲食品、百货。开业时，官方说一共有3千多个商品（笔者感觉不止3000多个单品），来自103个国家，其中80%是食品，生鲜商品数量占比20%（所占面积不止20%）。
盒马鲜生的生鲜商品全部都是包装后销售，仅有少量海鲜商品（比如生蚝、帝王蟹之类）是以个为单位销售，所以卖场没有称重台，购物过程更快捷。
盒马鲜生商品的特点是“高端商品”多，“大众商品”全，牛肉比猪肉多，牛肉在肉品类中占比30-40%，还有帝王蟹、澳洲龙虾、鲍鱼、三文鱼等放在显眼位置，门店装修，品类和生鲜包装都给消费者高端的印象感觉。
盒马鲜生的高端商品价格比较有竞争力，比如波士顿龙虾，盒马鲜生价格是99元一只，京东商城是120-160元一只，帝王蟹在盒马鲜生是218元一只，京东商城是268-400多元一只，冰冻阿根廷红虾盒马鲜生与京东商城价格一致，都是138元/2kg。
高端商品之外，大众消费生鲜商品也齐全丰富，经过包装的土豆、西红柿、豆芽有精品菜的感觉，价格也和精品菜的定位吻合，定价比较高。
包装生鲜和散卖相比，会多出包装成本和人力成本，但由于顾客不能挑选，所以耗损会降低，包装商品一定要高销量支持，提高周转，否则包装好的商品过期，处理更麻烦。
盒马鲜生非生鲜类商品是进口商品为主，比如方便面就是进口为主，不经营统一和康师傅这类传统知A类商品。总之盒马鲜生的门店形象、商品选择等都符合精品超市的定位，“高端”和“品质”的特点突出。
在盒马鲜生的新店盒马集市中，餐饮占比达到50%，还有天猫超市落地区，这个区域主要陈列标准商品。
盒马把很多蔬菜放在风幕柜，并且有部分蔬菜采用真空包装，这样蔬菜的保鲜期更长，如下图。
盒马鲜生的蔬菜的供应商中，有一家叫景瑞，送货来的商品80%都已经包装完成，可能少量生鲜商品在盒马门店后仓加工包装。
3、餐饮
盒马鲜生一代店（金桥店为代表），盒马鲜生二代店（盒马集市）在餐饮方面比例不同。金桥店的餐饮面积比较小，盒马集市大大增加了餐饮店面积，占比达到50%。
盒马金桥店有一家曦牛海鲜餐厅，可直接点单购买餐饮套餐。顾客也可以在盒马门店购买食材，在餐饮处加工，可加工生蚝、龙虾、帝王蟹、大闸蟹、扇贝等海鲜，按重量收费，比如粉丝蒜蓉烤为15元/500克。盒马鲜生门店有顾客自助区，提供加热、取水等服务。
在盒马集市，餐饮面积达到50%，餐饮商家基本是对外招商，扣点在20%左右。在盒马集市，到处都是座椅，部分餐饮商家把超市商品和档口混合陈列。
盒马集市增加餐饮面积有几个好处：
一、餐饮的毛利率比较理想，20%左右的扣点；
二、经营餐饮成本比较低，招商餐饮商家，不需要自营管理；
三、餐饮与超市都属于高频消费，餐饮能为超市引流；
四、与餐饮合作能降低生鲜商品耗损，一些临期生鲜商品可销售给餐饮商家。
系列二：把电商运营用到超市会怎样
盒马鲜生的运营
盒马鲜生把一些线上运营方法用到线下，玩法更多样，更趣味化，更重视用户体验，更重视会员流量和复购。
盒马鲜生的一些标语和布展有网络化的趣味，比如笔者看到墙上的一段标语是：“时间省下来能干嘛？可以用来浪费时间啊！”盒马鲜生有专门的活动区域，会周期性组织活动，比如制作蘑菇饼干的亲子活动，厨艺比拼的厨王争霸赛、大闸蟹试吃大会等，门店经营强调趣味好玩。
作为新零售代表的盒马鲜生也遇到过运营的无奈。
盒马鲜生开业之初只接收支付宝付款，门店入口处有支付宝会员店的字样，媒体和零售同行质疑不收现金是违法行为，在电视台报道后，盒马鲜生已经设立现金收银台。我想，盒马鲜生之所以规定只能支付宝付款，是为了收集会员信息数据，以便对消费者画像，做精确营销。
传统超市在商品进销存数据分析方面比较完整和详尽，而在会员分析方面少有动作，虽然传统零售也提消费者生命周期管理，但由于传统线下实体无法收集会员信息，不能识别会员，所以在会员精准营销方面一直比较弱。反观电商平台，会员营销已经发展出一整套体系，淘宝网的千人千面，精准推荐就是建立在收集消费者数据基础之上。盒马鲜生引导会员尽量使用支付宝付款，这样也能和电商一样，在会员营销方面做出效果，能通过APP，在顾客离开门店后也持续影响顾客。
盒马鲜生线下门店的营业时间是早上9点到晚上22点，笔者在盒马鲜生APP中看到，预约订单最晚送货时间段是20:30-21:00。
盒马金桥店的预约订单大概占整个订单量的一半，消费者只能预约当天，不能隔天预约，笔者推测，这是因为隔天库存难以预估，而且生鲜商品大都是即时消费，不需要隔天预约。
盒马鲜生把生鲜商品都打包，同样的商品可能价格不同，比如土豆在APP上是3.5元一份，一份是500g，由于土豆的大小不同，一份土豆可能大于500g，也可能小于500g，包装盒上的价格按3.5元/500g计算。
盒马鲜生为消费者拣货土豆时，如果拣货这份土豆重量低于500g，则会按照实际重量退款差额部分（APP自动返款），如果重量高于500g，则还是按一份的价格（3.5元）结算。
电子商务很重视消费者首购和复购，盒马鲜生也是一样，会发新人套券、福袋套券等，如下图。
这类套券，在传统超市比较难实现，只有和APP结合，用APP支付时自动抵扣，才便于推广和使用，这也是吸引消费者使用APP的一个原因。
盒马鲜生退换货也比传统超市方便，消费者在线上和线下购买的商品，都能通过APP操作退货，申请退货后，有配送员上门取货。
顾客逛盒马卖场时，可通过APP扫描价签上的二维码，了解商品详情介绍，了解消费者的评价信息。盒马门店全面采用电子价签，生鲜类商品变价比较频繁，电子价签能减少换价签的工作量，能避免漏换和错换。
以上这些运营招法，让盒马鲜生和传统超市有所不同，虽然单个差异不足以打动消费者，但他们组合在一起能让消费者更动心，更能促进消费者复购和为线上引流。
物流配送
盒马鲜生最大的特点是快速配送，门店附近5公里范围内，最快30分钟送达，笔者14:50在APP上下单，可选最近预约送货时间是15:00-15:30，盒马配送到家最长时间一般不会超过1小时。
在盒马鲜生APP购物，不能预约隔天送达，只能当天送达，在盒马下单后，拣货员会提前拣货，各种生鲜商品对存储要求不同，如果有第二天预约订单，拣货商品不易保存。而且盒马鲜生的特点是快速送达，即时消费，消费者对预约第二天送到的需求很小，消费者习惯随时下单随时送货。
对比某知名生鲜电商平台，在全北京一天一万单左右业绩，而盒马金桥店只覆盖附近5公里范围，每天线上就大于4000单。这和配送及时性有很大关系，生鲜这类及时消费商品，下单后第二天才能送到，不符合消费者需求场景。
在盒马金桥店，每天有30人拣货，10人在卖场，20人在后仓。有100多位配送员送货，每天每人送货8-10次，每次送货5到6单。据说配送员每配送一单有7.5元送货费。
有人说，盒马鲜生为了保障消费者体验，每次每个送货员送货不超过3单，因为送到第4个用户时，很可能超过1小时。其实，如果第4个到第6个订单是下一个时段的预约订单，那么是可以让送货员一起送出的，这样能降低每单分摊送货成本。
把盒马金桥店配送区域分成6个区域，4000单分到6个区域是666单，如果一天13个小时配送时间，平均每个小时每个区域51单，这样的单量当然可以合单送货。假设一个区域一小时需要8单就能合单送货，那么一个盒马门店一天只需要624单，就能实现高效合单送货。所以理论上，如果不考虑订单分布不均，新开盒马门店只要每天有624单，配送效率就比较高了。
盒马金桥店每天订单分布有一定规律，周末订单比工作日高，17:30-20:00出现订单高峰，此时，可以通过人员调配，兼职人员和门店人员支援，加上合单的方式提升工作效率，每人每出发一次送6单。如果高峰阶段有150人送货，预计2.5小时内能送货2000单。订单有波峰波谷没有关系，只要有规律性，就能解决，如果订单呈现无规律的起伏，那么配送就很难解决。
盒马鲜生线上订单能做到单店每天超过4000单，主要是因为盒马能快速送货，能预约精确时间送货到家。可以想象购物场景，某白领下班路上用盒马鲜生下单，预约18:30-19:00送到家，比自己到超市购物轻松省时，不影响晚餐时间。
盒马金桥店线上订单平均客单价70元（2016年6月份数据），盒马APP的政策是无起送门槛，这个数据很有价值，说明只要商品丰富，体验好，是能提高客单价的，不用规定起送金额。只有客单价足够高，才可能覆盖配送成本，随着盒马门店SKU增加，估计客单价还有增长空间。
消费者是分层的，不同消费者侧重需求不同，盒马金桥店覆盖范围内，如果有20%的消费者更看重便捷和品质，那么他们会选择盒马鲜生，盒马配送范围内的其它超市业绩会被影响。选择盒马的顾客消费力更强，未来，对便捷和品质看重的顾客会越来越多，抓住高价值顾客，就是抓住了未来。
下单拣货过程是，消费者在APP下单，卖场店员的PDA显示订单，店员拣货时会用RF枪确认商品，卖场店员把包装好的生鲜商品放到订单袋中，订单袋挂在传输带上，传输带把订单袋送到物流区合单，这整个过程不到5分钟，只有这样才能做到最快30分钟送达。
拣货袋有两种，一种是灰色普通布袋，一种是黑色有保温功能的布袋，拣货员很快就能配好商品，把订单袋挂在传输履带上，3分钟就能传输到物流区。据说目前拣货路线功能还在开发，有时会出现拣货员找货慢的问题。
拣货、合单、发货都有RF枪检验，避免人工错误，据说盒马鲜生金桥店的后仓区域面积有一千多平米，盒马新开的门店后仓区域更大，据说盒马集市后仓超过2000平米，由于线上订单量大，把一些高频商品放到后仓拣货，拣货效率更高，出库速度更快。
笔者曾经在盒马金桥店目测拣货订单量，推算出的数据远低于每天4000单，后来才知道，原来盒马很多订单，并不是从卖场拣货，而是从后仓拣货，这样拣货效率更高，库存也更准确。
2016年12月10日，盒马金桥店大促，当天线上订单超过一万单，这个效率是传统电商仓库的10倍。一般的便利店，每天有200单线上订单就会一团乱，盒马引入系统和流程后，履单效率大幅提升，这个结果意义重大。
盒马后仓拣货发货为什么效率高，因为品类少。京东或苏宁易购的大仓有几十万个单品，由于合单困难，消费者在B2C下单后，可能分开发货，在终端点合单。盒马后仓几千个单品在集中在一起，范围小，合单容易，再结合系统和流程，能比电商仓库效率高。
盒马配送人员的装备统一，都配有保温保湿袋，支持热链、冷链和货物配送，温度从零下18度到60度都可以，配送用的箱子和冰袋都可以回收重复利用。
目前电商购物大都用纸箱和填充物包装，而且是一次性使用，成本高，体验不好，也不环保，今年纸箱大幅涨价，未来纸箱会更贵，盒马鲜生用可回收的标准化设备，商品配送在途时间短，在途不会超过1小时，配送箱有保温功能，货物没有分拣交接环节，所以能保证商品鲜度和不受损坏。
系列三：为盒马鲜生金桥店超市算算账
如果一个商业项目是盈利的，则可以认为此项目是成功的，一个亏损的企业，也可能是成功的，很多亏损企业估值很高，因为市场认可它未来的价值。
笔者认为盒马鲜生是成功的，有两个论据：一是盒马鲜生金桥店，在数据模型上是盈利的。二是盒马鲜生未来发展的想象空间很大。
选择盒马鲜生金桥店，作为盈利分析样本，一是因为金桥店是盒马第一个门店，经营时间最久，业绩最稳定，其它新店开业时间短，数据不稳定。二是笔者目前只知道盒马金桥店的准确经营数据，据说盒马新开的门店，部分业绩不够好，我想这和选址、运营、供应链有关系，并不能否定其模式可行性。
在2016年6月份的时候，盒马鲜生线上订单，日常超过4000单，客单价70元。在9月份，笔者听到的数据是，盒马鲜生金桥店日均订单超过万单（估计含餐饮订单），线上订单比线下订单多，线上订单客单价70元，毛利率20%左右。
按以上数据计算，盒马鲜生金桥店在模型上是可以盈利的，具体可以分成线上和线下两部分计算。
1、线下部分：
盒马鲜生金桥店4500平米，每日线下订单也在4000单，客单价50元，线下部分客单价只有50元，是因为餐饮拉低客单价，如果只算超市，线下客单价在120元左右，线下门店每天销售额在20万左右。
笔者询问了一个朋友，他曾经是某连锁精品超市总经理，他告诉我，一个4000平米的精品超市要盈利，通常日均销售15-20万，毛利率17-26%，客单价60-100元，后台毛利率1-5%，精品超市投入一平米5000元左右。
按我朋友给出的数据，一家4000平米的精品超市每天毛利是2.5万到5.2万元，盒马鲜生金桥店线下门店（不含线上）每天毛利是4万元。
所以，盒马鲜生线下门店，在数据模型上是可以盈亏平衡的，线上订单产生的毛利不用分摊线下门店的成本。另外盒马鲜生金桥店商品数量比较少，预计增加商品数量后，能提升线下门店的客单价，增强线下门店的盈利能力。
2、线上部分：
盒马鲜生金桥店，线上每天超过4000单（现在应该超过5000单了），客单价70元，毛利率20%。
笔者找上海的朋友在盒马鲜生下单，询问了配送员，配送员告知的信息是每人每天送货45-50单，每单7.5元收入，送货团队超过百人。
线上订单的成本=拣货成本+分拣成本+配送成本+其它成本，盒马鲜生线上订单毛利14元，配送成本9元（包含配送员7.5元配送费、福利和配送管理成本），其它成本估算如下：
拣货成本：天猫超市仓库拣货平均每单耗时3分钟，盒马鲜生系统也有WMS功能，支持合单拣货，RF枪确认，履带传送，如果也是3分钟一单，则一人每天可拣货140单，每单拣货成本2元左右。
分拣成本：分拣成本指订单传送到物流区后，根据消费者预约时间，根据订单配送地址，决定订单立即送出，还是存放在待发货区域，哪些订单要合并发出，这些也是由系统计算，需要人工把订单放到对应位置。
配送成本：由于盒马金桥店配送订单中一半是预约订单，配送员每次送货平均送5单以上，每个配送员每天送货8-10次，每天送货40-50单，每单提成7.5元，如果再算上配送员的福利、配送设备分摊耗材、配送管理分摊，预估每单配送成本9元。
其它成本：其它成本包含商品配送耗损、意外情况、APP运营等，按照一单分摊2元计算。
根据以上数据计算，得到下面的结果——
拣货成本（2元）+分拣成本（0.5元）+配送成本（9元）+其它成本（2元）=履单成本（13.5元）(因缺乏公开数据，模型为笔者假设）
结果是履单成本13.5元，小于每单毛利14元（70元客单价，20%毛利率），所以，盒马线上业务基本能盈亏平衡。这里没有算线下门店成本，因为前文已经分析，线下门店依靠门店销售，能实现盈亏平衡，不需要线上订单分摊。
根据以上计算，线下门店的销售收入能养活门店，线上订单的毛利也足够覆盖履单成本，所以，整体而言，盒马金桥店从模型上是能盈利的，如果这个盈利能力可以复制和优化，盒马鲜生比一般的精品超市盈利能力强，盒马鲜生最少是一个有竞争力的零售业态。
上文一直说盒马鲜生金桥店在模型上是能盈利的，没有说金桥店实际已经盈利，因为金桥店是盒马鲜生第一个门店，投入比较大。据说金桥店的租金每平米7元每天，高于上海其它大卖场。盒马是新品牌，而且在快速开店，所以租金较难降低，商业地产企业，对于引入永辉，大润发这样的知名企业，会有租金优惠让利。当盒马鲜生有规模后，产生了品牌效应，能为mall吸引客流，此时，租金等成本有较大降低空间。
盒马鲜生金桥店由于是第一个新店，所有设备都高规格要求，全场使用电子价签，首创使用订单自动履单，所以投资比较高，可能达到1万元每平米，普通精品超市每平米投入5000元以内，盒马鲜生门店投资成本有较大降低空间。另外还有系统，盒马重新开发了全套系统，千万级的投入。由于盒马金桥店投入比较大，所以从实际数据上看，有可能还在亏损，但不考虑这些因素，从模型上看，盒马金桥店是能够盈利的。
有零售同行告诉笔者，盒马鲜生金桥店有230名员工，人力成本太高，所以亏损很严重。笔者对此的看法是：拣货和配送员工的人力成本由线上订单毛利覆盖，他们的数量和线上订单数量成正比关系，盒马金桥店人多，是因为线上订单多，所以盒马金桥店不会因为人多亏损。
笔者认为，盒马鲜生仅从门店分析，已经是有竞争力的业态模式，说盒马鲜生是成功的，最核心的原因还是未来发展的可能，关于盒马线上未来发展猜想，笔者会在本系列文章后面的文章分析。
系列四：盒马金桥店的线上数据靠谱吗
前文已经多次提到盒马鲜生金桥店线上每天4000单，客单价70元，毛利率20%，论证盒马鲜生可行性是建立在这些数据基础之上的。
这些数据是否真实，是盒马模式可行否的关键，盒马鲜生没有正式对外公布过营业数据，实际上盒马基本没有对外宣传过，如果此数据是错误的，那么本系列文章的价值就会大打折扣，所以有必要在本文对数据来源做出说明和分析。
笔者一直在关注盒马鲜生，在16年5月份，在某零售群交流时，了解到盒马鲜生金桥店线上订单每天已经超过千单，于是笔者在一文中引用了这个数据。
盒马鲜生创始人侯毅看到我的文章后告诉我，盒马鲜生线上订单远超过文章说的数字，于是我问盒马线上订单平均每天多少单，客单价多少，侯毅告诉我盒马鲜生金桥店每天4000单，客单价70元。
我对这个数据不太相信，于是又向侯总确认，这个数据是盒马金桥店单店的线上订单数量、并不包含盒马外卖？侯总告诉我是的，而且很快就会超过5000单。
侯总告诉我，盒马金桥店线上订单数量从趋势上看，还会大幅增加，其实，本文引用的4000单数据，是2016年6月份的，距今已经过去半年多，现在的线上订单数量应该早已超过4000单。大概在2016年9月份时，笔者的一个阿里朋友说盒马金桥店每天已经超过万单，线上订单超过线下订单，按此计算，盒马金桥店线上早已超过5000单。
对于盒马金桥店线上订单具体数量，阿里一直保密，联商网曾经组织参观盒马鲜生，在联商发文时，盒马方面要求不要透露订单数量，只写线上订单数量超过线下。
了解到盒马金桥店线上超过4000单后，我发表“马云的暗棋，盒马鲜生重塑零售生态，再不跟进就晚了”一文。文中写道：
由盒马鲜生线上订单超过4000单，计算出盒马门店比普通精品超市毛利提高168%（后来计算，实际没有这么高），这意味着精品超市行业将发生翻天覆地的变化，类似盒马这类新型O2O超市将能承担更高的租金，能快速开店，重新定义选址逻辑，此消彼长的情况下，传统超市将会遭受重大打击。其实，盒马金桥店线上订单在能盈利的情况下做出规模，未来的想象空间，才是盒马更宏大的价值。
虽然经过侯总确认，但笔者还是不完全相信盒马线上订单平均超过4000单，因为笔者也参与过网上超市项目，知道网上超市的推广难度。而且笔者知道某知名生鲜B2C企业，经过几年的发展，数亿的投入，整站每天也一万多单，盒马金桥店仅仅一个门店，怎么可能做到线上每天超过4000单，于是找朋友帮忙确认盒马金桥店的线上订单数量。
笔者拜托一位在上海的朋友在盒马下单后，询问配送员，配送员说每人每天送货45-50单，有100位左右的配送员送货，每单配送员得到7.5元收入。同时，这位在上海的朋友说他对比过家乐福的线上商城，家乐福送货要隔天到，而且商品丰富度和价格都不如盒马，盒马30-60分钟送货到家，他更乐意购买。
除了询问配送员，笔者也询问了一个在盒马的工作人员，不过他没有明确回答我的问题。
在2016年6月底，某连锁便利店CEO和我讨论盒马时，他说如果盒马线上真有4000单，那么需要60-80个配送员均匀不停的配送，说北京家乐福大店每天大概3000单左右，他看盒马金桥店的状态，感觉客流量和繁忙程度没有4000单。写本文时（2017年1月），我又问他后来是否确认盒马金桥店的订单数量，他回答说与盒马内部人员交流过，能肯定盒马金桥店线上订单超过4000单。
在2016年10月份，某一线O2O公司某高管也和笔者讨论过盒马订单数量，他说根据他们的调查，盒马金桥店线上日均订单接近2000单，说他们安排人数过每天从盒马金桥店出发的配送员。我回答说配送箱中可能是4-6单，所以靠数配送员出发次数，不能推算出盒马金桥店具体单量。
另外还有某团队在17年1月调研过盒马金桥店线下门店订单数量，在工作日，下班前半小时单量有48单，下班后半小时单量有90单，平均130单，客单价120元，工作日线下每天有20万销售额，线上客单价80元，每天5000单。
根据以上信息，笔者基本能肯定盒马金桥店线上订单是超过4000单的，当前（2017年1月）的线上订单量应该已经超过5000单，所以本系列文章采用4000单的数据论证盒马鲜生可行性。
笔者认为，盒马鲜生门店商品数量增多，有利于提高客单价和客单量，盒马集市对线上引流效果也更好，而且盒马门店只要线上日均达到2000单，盒马就是很有前景的新业态模式，未必一定要超过4000单。
系列五：盒马鲜生的核心武器是系统
盒马鲜生系统优势
盒马鲜生出现之前，市场上已经有京东到家、社区001等线上零售模式，还有一些连锁超市也推出了从实体超市发货，送货到家的服务，为什么他们的订单都很少，其中一个原因是盒马鲜生重新开发了系统，解决了体验问题，库存更准，拣货更快，错误率低。
传统超市ERP系统库存数据不是实时更新，影响库存的各个模块（进货、销售、报损、分拆等）是异步的，超市ERP系统在每天晚上会日结，此时才会计算实际库存。
线上APP和实体门店相比，对库存准确度要求更高，门店可以负库存销售商品，库存数据错误不会影响顾客购买商品；而APP购物，库存数据十分重要，APP显示有货，但实际没货，顾客下单后才发现实际没货，这样的购物体验难以留住顾客。
笔者也参与过超市O2O项目，也去卖场拣过货，结果是拣货一单要15分钟，而且拣货错误的概率有20-30%。
拣货慢，是因为超市系统没有货位管理功能，没有拣货路径优化。一个订单多个商品，分布在卖场各个位置，要一个一个找到并不容易，一些商品只有规格和口味不同，外形包装难以分辨。
门店陈列商品的原则是方便顾客选品，引导顾客动线流动，增加商品曝光机会，好的陈列是能让货架对顾客说话（吸引顾客），而仓库陈列的逻辑是拣货效率最大化。仓库会把高频商品放到一起，超市门店会按品类布局商品，仓库陈列商品更紧凑，门店陈列要考虑顾客视野和灯光效果，所以这也造成仓库和门店的拣货效率不同。
只有把WMS（仓库管理）系统结合到超市ERP中，定位每个商品的位置。系统给出拣货路径（听说盒马的拣货路径优化还在开发），根据订单波次制定拣货方案，用RF枪确认拣货商品，才能解决拣货慢和错误率高的问题，而这需要系统重新开发。
除了“库存”和“拣货”外，订单“合单”、“流转”、“配送”、“结算”等也需要系统支持。盒马移动终端FDA上有收货、退货、上架、盘点、移库、打包、复核等功能，接到订单后，会显示货位、名称、编号、应拣货数量、已拣货数量、拣货要扫描拣货袋编号，可随时跟踪订单。实际上，盒马鲜生的系统结合了超市ERP、仓库WMS、APP网店、订单配送结算等多套系统，没有过百人的技术团队，千万级别的投入，自营卖场，是做不出这套系统的。
阿里CEO逍遥子把曾经淘宝技术负责人优昙安排负责盒马鲜生系统，负责盒马系统开发的就是淘宝技术团队。这个团队加上侯毅具备的零售、电商、物流经验，才开发出合用的系统，才能保障盒马鲜生线上订单体验。
系统是盒马鲜生成功的重要基础，也是跟随者的一大门槛。如果某连锁超市要做快送上门服务，而且没有能力开发类似盒马的系统怎么办。笔者建议，可以准备两套系统，分别独立，把商品分开，扩大卖场后仓，后仓的商品专门为线上供货，此商品用另外一套系统管理库存，和线上APP对接。这个方法，投入最少，能最快开展业务，也能保障顾客体验。
盒马鲜生的发展规划
盒马金桥店证明，主营生鲜商品，通过门店引流，提供快送服务，能够在5公里范围内挖掘规模化订单需求，并且能高效履单。盒马模式是可行的，既然模式可行，那就要快速发展，用侯毅的话说叫模式成型，舍命奔跑。
在春节前，盒马鲜生在上海开出7家门店，分别是虹桥店（金汇四季广场）、大宁店（大宁音乐广场）、KING88店（KING88商业广场）、宝地店（宝地广场）、上海湾店（上海湾广场）、杨高南路店（北艾路1782号）、金桥店（金桥国际商业广场1座）。
同时，盒马鲜生宣布进军北京和宁波，在11月时已经确认北京3个门店选址，据说到2017年1月，北京已经确认8家门店选址，北京首家门店计划在2017年3月开业，北京盒马鲜生总经理是资深零售人李江，花名江来，宁波首家门店计划在1月18日开业，地址在江东北路东岸里广场。另外，还有消息显示，盒马即将进入深圳。
盒马鲜生门店大多开在商业中心，从盒马新店开业速度来看，真的称得上舍命奔跑，如果按照这个速度下去，盒马鲜生2017年能覆盖整个上海、宁波和大半个北京，同时还能进入更多城市。据悉，阿里也在和国内多个零售企业接触，估计会复制三江购物的操作方式，快速把盒马鲜生模式推广到全国，可能五年内就能覆盖主要城市。
笔者认为，盒马这样的快速选址开店也有风险。
超市门店经营成功有四大要素，分别是模型、选址、运营和供应链。其中选址十分重要，从盒马金桥店来看，盒马也只是模型上能盈利，门店没有超额利润，在盈利能力方面，不比传统超市有明显竞争力。所以，盒马可能在快速开店中，选址出现问题（好位置被传统超市占据，新店租金高），造成新开店业绩不佳。盒马在扩张过程中，要充分考虑速度和质量的平衡，根据盒马特性，根据盒马与传统超市的不同，差异化选址。
另外“盒马鲜生”与“盒马集市”是否一定是最配合线上业态的超市实体，还需要观察，其中一个不确定因素来自“超级物种”。如果永辉新开的超级物种门店能继承永辉温泉店的经营业绩，并且与线上深度结合，它可能成为盒马鲜生最大竞争对手。
盒马鲜生快速开店同时，也在迭代盒马门店模型，2016年12月开业的盒马集市就是盒马新一代门店，关于盒马集市，会在另外一篇文章专门介绍。
笔者认为，阿里的新零售，主要指手机淘宝APP与实体店融合，提供10分钟、1小时、2小时、上门购等多种O2O服务，而盒马鲜生是线下快送上门的破局点。而快速送货到家未来一定是最主流的购物方式，超市快送需要匹配的实体门店支持，类盒马的门店是走向未来主流零售的起点。
总之，阿里对盒马，目前的策略是快速奔跑、快速迭代、模式输出、用速度甩开跟随者——所以盒马目前在媒体上曝光较少，基本不接受媒体采访。跟随者是否有机会跟上盒马，笔者会在本系列另外一篇文章分析解读。
系列六：盒马团队的戏剧故事
盒马创始团队
盒马鲜生是阿里的项目，但其核心团队并不是阿里人，而是京东前高管侯毅（首席物流规划师、京东O2O总经理）为主组建的创始团队，后获得阿里投资。
为什么阿里的项目会请京东的高管操盘，根据所获得的信息和笔者推测，猜测如下。
先是刘强东发现纯电商平台难以经营快消商品（含大众生鲜），而且超市快消品才是最有影响力，市场容量最大的重要品类，所以力推京东到家，希望与实体超市合作的方式把快消商品搬到线上，近距离配送。侯毅去京东之前，有多年连锁超市工作经验（零售和物流经验），所以任命侯毅负责京东到家（当时名字还不叫京东到家）项目。
侯毅在操盘京东到家项目时，主导和唐久便利合作。后来，侯毅发现轻模式难以解决库存和体验问题，于是向京东提出类似盒马鲜生这样重模式的解决方案，此方案被京东否决。虽然方案被否决，但侯毅并没有放弃，坚信重模式方向，仍然在找落地项目的机会。
同时，阿里CEO张勇也在思考如何用互联网改造快消零售渠道，思考10年后零售业态会变成什么样，张勇认为需要深度重构才可能取得突破。
侯毅与张勇的方向一致，思路一致所以最终合作，如果盒马鲜生取得巨大成功，这会变成一段戏剧化的商业故事。京东想搞定快消商品，结果启发了侯毅的思路，最终成就了阿里。
京东的逻辑：京东投入巨资建立物流系统，通过自营配送为消费者带来优质体验，消费者习惯在京东购物后，京东推出开放平台满足他们更多需求。目前京东开放平台GMV千亿级别，纯利达到百亿，如果京东没有开放平台，可能已经被亏损拖垮，所以京东的逻辑是自营吸引顾客，开放平台盈利。同理，盒马鲜生的门店和快送可以看成类似京东的自营业务。如果盒马鲜生覆盖大量城市，且复制金桥店的线上业绩，在盒马基础之上推出半日达和开放平台业务，对消费者更有粘性，可能动摇京东的根基。
目前（2017年1月）盒马鲜生已经在北京选定8个地点开店，攻入京东的老家。按盒马的节奏，两年时间就能覆盖全北京，快消商品不仅是份额最大的商品品类，还因为有高频特性，很容易形成流量入口，最终可能抢占B2C和C2C的市场。
阿里CEO张勇推动盒马鲜生和他经历有关，张勇其实是线下实体商业出身，是阿里核心成员中少有的对线下商业有深透理解的洞察者。笔者有一个朋友03年就入职淘宝，他透露，阿里B2B、淘宝和天猫文化风格完全不同，B2B有狼性文化，淘宝是江湖文化，天猫是经理人文化，阿里老人一直不愿意做重模式，不愿意碰货，是张勇坚持搞天猫，坚持推天猫超市，坚持进攻快消领域，也是张勇在推动阿里移动互联网战略。
虽然在之前的PK中，阿里决策层否定了张勇的一些主张，但事实证明，张勇的战略更正确，所以马云才让张勇做阿里CEO，规划和领导阿里方向。
张勇为了做好盒马鲜生，安排自己的核心干将优昙去负责盒马鲜生的系统方面工作，优昙在阿里是副总裁级别，曾经负责整个淘宝的技术团队，淘宝技术团队负责盒马系统，为盒马与淘宝APP结合打下基础，从这个安排，可以看出张勇对盒马鲜生的重视。笔者猜测，阿里在16年大力推动“新零售”，重要原因是盒马鲜生金桥店的业绩数据给了张勇信心，之后阿里投入三江购物，也是和此相关。
张勇认为依靠纯阿里人很难做好盒马鲜生，阿里的基因是轻模式和开放平台，而超市快送一定是重模式。一定要既具备快消零售经验，又具备电商B2C经验的资深从业者，才能来操盘，侯毅无疑是最佳人选。侯毅是60后资深零售人，去京东之前在可的便利做了十几年线下零售，09年就进入京东，负责京东物流（首席物流规划师）和O2O（总经理）方面工作，在推动京东崛起方面发挥巨大价值，不管是资历、经验还是驱动力都很合适，盒马鲜生取得目前的成绩，和张勇选择侯毅有直接关系。
有传言说阿里投资盒马鲜生1.5亿美金，其实盒马鲜生就是阿里的子公司，盒马鲜生临时办公地点就在阿里云上海办公室，逍遥子亲自督战盒马鲜生，盒马鲜生的主公司是上海翌恒网络科技有限公司，法人郑俊芳是阿里首席治理管，前副CFO。
盒马鲜生的创始团队与阿里高层的重视，是盒马走到今天的关键原因。
系列七：沃尔玛/大润发/永辉/京东都在秘密做一件事
盒马鲜生的竞争对手
盒马鲜生是零售业网红，笔者在和一些零售人交流时，他们有2种态度，一种认为盒马鲜生就是B2C生鲜电商，亏损很严重，商业模式不可行，另外一些同行比较关注盒马鲜生，认为超市快送是趋势方向。现在已经有不少企业在跟进盒马鲜生了，包含永辉、沃尔玛、大润发和京东等。
1、永辉
在某家券商2017年策略会上，永辉超市董秘张经仪小范围交流纪要显示，永辉将和京东在北京选2家门店尝试线上线下深度融合，对标盒马鲜生。
前不久今日资本徐新投资永辉云创，今日资本是京东资本方，京东是永辉股东。永辉云创是永辉旗下试错新业态的子公司，永辉云创已经开设会员店、家务店和鱼店。其注册经营范围包含电子商务、商业管理、技术开发等。
据笔者所知，永辉旗下新业态“超级物种”经营效果极好，几百平米的门店销售额可和数千平米的超市媲美，超级物种更像餐饮项目，餐饮销售占比很高，笔者认为，永辉新业态很可能是基于超级物种和盒马鲜生的结合体。
结合以上信息，可以猜测，今日资本、京东、永辉在携手打造线上线下融合的新业态，永辉是这个新业态的主导者，推新业态的公司是永辉云创。
2、沃尔玛
京东不仅在和永辉合作，还在与沃尔玛合作，京东有新达达47%的股份，沃尔玛有京东12.1%的股份，沃尔玛还投资了新达达3亿多元。
沃尔玛CEO董明伦表示，投资新达达为了让沃尔玛门店与新达达深度融合，共同推出最后一公里配送服务。沃尔玛在中国有420家商场，将独家接入新达达。
刘强东很重视超市O2O，曾经亲自挂帅推京东到家，目前看来，京东到家与大卖场松散合作方式，无法为消费者带来优质体验，只有与卖场深度融合，把系统和商品打通，才有希望，快消品这块肥肉，对于京东和阿里来说，都是关乎未来，势在必得。
3、大润发
还有大润发也是盒马鲜生的竞争对手，大润发董事长黄明端先生在最近的采访中说，将推出“飞牛优鲜”，也是基于门店发货的O2O新业态店。
黄明端董事长认为顾客已经从对价格敏感转变成为要求“便利”和“品质”，低价促销越来越难吸引消费者，追求便捷和品质的消费者未来越来越多，大润发要跟随和引领趋势，近距离快速配送能满足消费者随时买，轻松购的需求。
飞牛优鲜会建设新的门店，也会在旧门店改建，因为在旧门店改建，可以快速复制，缩短选址和筹建。飞牛优鲜面积从3000-10000平米都可以，与盒马鲜生相比，会增加品类。
飞牛鲜生会兼顾线下，线上APP主要销售包装好的生鲜商品，在线下门店，除了包装好的生鲜商品，还会销售散装生鲜商品。笔者认为盒马鲜生的高端形象是为线上引流的重要原因，飞牛鲜生线下门店销售散装生鲜商品有损形象，但能吸引大众顾客，两类门店适合不同区域和客群。
4、其他
还有某知名互联网企业也在筹建类似盒马鲜生项目，笔者先是了解到他们在挖角盒马鲜生，然后询问了对方某高管，在O2O超市方面，此互联网企业也有一些思考，由于没有征得对方同意，就不在本文透露了。
百联集团推出的百联到家，部分门店为附近2.5公里配送，12月12日促销活动，当天达到3万单，在12月日均也有4500单，客单价50元，笔者估计百联到家没有像盒马这样深度打通，所以单店单量低于盒马。
除了以上跟随者，还有家乐福、华润等零售企业都在推出最后一公里配送，甚至还有自称是保利集团的微信朋友告诉笔者保利也在武汉筹建类似盒马项目，盒马鲜生的创新，已经引起大量跟随者，在变化之上的变化，也许会创造出更多可能。
盒马集市
盒马集市是盒马鲜生二代店，第一家盒马集市12月12日在上海浦东八佰伴开业，经营面积达到一万平米，盒马集市把超市、餐饮、休闲、百货、娱乐混搭在一起，更适合消费者休闲游玩，就像一个小型mall，其中餐饮占比达到50%。
从实际经营业绩看，盒马集市八佰伴店销售并不好，笔者认为主要原因在于选址，而非模型模式，盒马集市仍然值得持续关注。
盒马集市浦东店呈现一个长条形状，如下图：
盒马集市主干道两旁各种商品和商家，走过主干道有逛集市的感觉，这让笔者想到宜家的情景化动线布局。
笔者认为，从盒马鲜生到盒马集市，面积增大，品类增多，有以下好处：
● 体验化元素更多，餐饮更多，盒马集市更有特色，这能强化在消费者心目中的印象，从而更容易为线上引流。
● 盒马集市引入餐饮、休闲、娱乐和百货，这样APP上的商品更丰富，能为消费者提供更多选择，有利于增加APP订单，增加顾客转化率和留存率，增加收入。
● 餐饮和生鲜超市结合，生鲜超市的耗损可以降低，可把部分临期商品处理给餐饮商家。
● 盒马集市的餐饮、百货等商家基本都是招商入驻，扣点在15-30%左右，毛利率不比超市低，但经营成本更低，能增加盒马盈利能力。
● 超市和餐饮都是高频品类，高频品类叠加对消费者吸引力更强，相互引流，更能增加盒马门店吸客力。
● 盒马集市后仓面积增大，能更好应对线上订单，可以把一些高频商品放到后仓，提高拣货效率，商品库存也更精准。
● 一线城市商业选址比较难，盒马鲜生需要面积小，盒马集市需要面积大，两者集合，更容易选址和发展。
盒马集市的休闲食品区和非食区，有天猫超市落地的感觉，这些区域也销售一些天猫超市的热销商品，比如三只松鼠、冠生园、良品铺子、百草味等。
系列八：对比京东到家、爱鲜蜂及暗仓，反推盒马致胜关键点
其它超市O2O模式对比分析
快消商品是消费者需求最大，购物频次最高的品类。然而无论是电商B2C的中心仓方式，还是C2C的开放平台方式，都难以经营快消商品，电商平台送货太慢，流量和配送成本太高，目前快消商品的主流渠道还是超市、专业店和各种门店。
在互联网时代，如何改造快消渠道，找到成本和体验的新平衡点，一直是零售人践行的一大方向，在盒马鲜生之前，已经有了各种相关尝试，比如社区001（京东到家）、爱鲜蜂、在家点点等。
本文分析各种O2O超市的特点和难点，解析他们为什么效果不佳。
1、大卖场合作模式
大卖场合作模式指与大卖场合作，消费者用APP订货后，配送员到大卖场取货，然后送到消费者手中。比如京东到家、社区001和多点。
大卖场合作模式的问题有：
01、门店为线上引流能力较弱，对消费者说服力不够，引流效果较差。
02、系统没有打通，库存不准确，可能出现下单后无货的情况，拣货及交接效率低，容易出错。
03、大卖场的生鲜商品没有包装化销售，品项质量难以保障，配送途中容易损坏，消费者体验不好，哪怕只有10%的订单出现问题，消费者也会流失，拣货员可能优先把品相不好的生鲜商品配给线上订单，管理成本高。
04、大卖场给电商平台返利低，毛利难以覆盖履单成本。
笔者的一个朋友写过一篇京东到家O2O体验报告的文章，他在京东到家购物几十次，最后得到的统计结果是，延误率33.9%（超过2小时），下单后送错货或者无货8%，对送到的商品质量不满意5%（主要是生鲜商品），另外还有漏单，订单状态错误，送货服务不好等问题。试想接近一半的订单都出现各种问题，如何能留住顾客了。
京东到家还有一个问题是前期促销做得太多，吸引来的都是很在乎价格的屌丝顾客，而超市快送的主要价值是“便利”和“品质”，而不是价格，美团网超市快送的思路就是提供便利，不烧钱。
同一家超市入驻京东到家和美团网，美团网的商品价格更高，而且还收5-10元的送货费，美团网的用户能接受运费，订单稳定，店长送一单赚一单的利润，而京东到家的订单波动较大，没有促销时，很多用户不愿下单。
超市快送必须与超市深度融合，要在商品、系统和流程上重塑，否则无法保证用户体验，这可能是京东投资永辉，沃尔玛入股达达的原因。
2、便利店快送平台
便利店快送平台是让个体超市和便利店入驻平台，消费者订货后，由入驻平台的商家或者第三方送货到家。比如爱鲜蜂、有米有、美团到家、淘宝到家等。但便利店快送平台也会遇到如下问题：
01、由于便利店商品少，顾客凑单难，所以客单价低，毛利少，难以覆盖履单成本。
02、订单处理难度大，便利店系统没有考虑配送，促销时外送订单多，处理订单难，北京某连锁便利店CEO说如果有100单外送订单，便利店就会一团乱。
03、个体超市没有管理库存，很容易出现顾客订货后无货，顾客体验差。
04、个体超市入驻平台，平台对个体超市管控难，容易出现送货延误，拒单等情况。
笔者调查过个体超市，有个体超市经营者认为，送货上门的作用是维持熟客关系，而不是盈利，更希望顾客到门店购物；入驻送货平台，维护商品资料和库存太麻烦，不如电话订货简单直接。
美团到家和淘宝到家虽能维持一定的单量，但难以提升，所以超市店主把外送商品价格提高，并且还要收一定运费，店主每送一单赚一单利润——总有部分消费者不在意价格，更看重便利。
3、暗仓模式
暗仓模式指没有实体门店，把商品放到住宅内或者社区仓库，依靠地推和社群宣传，消费者订货后送货上门。比如在家点点、楼口等。
暗仓模式的问题有：
01、推广成本高，由于没有实体店，完全依靠地推和社群推广，引流能力弱，发展顾客成本较高，并且要不断提醒消费者。
02、暗仓商品少，顾客凑单比较难，所以客单价低，每单毛利低，难以覆盖履单成本。
暗仓模式的一大优点是发挥了终端的灵活性，比如有加盟店主提供跑腿服务，生鲜代购等，可以直接在微信群下单。但在实际经营中，如果加盟店主难以盈利，会找平台退还加盟费，容易引起纠纷。
总之，在盒马之前已经有各种快消O2O模式出现，从这些模式出现的问题，对比盒马，可以得出结论：门店引流能力、商品齐全度、毛利率、客单价、系统深度打通、生鲜标准化、合单效率等是盒马金桥店成功的关键要素。
盒马金桥店为什么能做到线上单日4000单
永旺在日本也有超市快送的服务，在日本称为eshop，消费者通过网络和电话下单，门店把商品配送给消费者，在日本，电话订单多于网络订单，大概一个店每天有200-400单，单量远低于盒马鲜生。
盒马金桥店能做到日均超过4000单，也是有一个过程，从16年1月开始，到16年6月达到4000单，经过半年时间，“顾客转化率”和“顾客留存率”是最终实现日均4000单的两大原因，下文从这两方面阐述。
1、顾客转化率
上海市区面积660平方公里，人口1000万人，盒马金桥店快送业务大概覆盖40平方公里面积，金桥店周围人口密度较大，估算盒马门店配送区域有100万人口，有家庭25万户。
如果一个盒马用户平均4天购物一次，每天4000单，则需要1.6万忠实顾客，占所覆盖范围25万家庭的6.4%。从发展空间上看，盒马金桥店线上业务有可能覆盖20%的家庭，等于5万户，每天能达到12500单。
盒马金桥店4500平米，线下每天4000单（含餐饮，如果仅超市则2000单左右），如果一个顾客平均一周到盒马线下门店购物一次，则盒马线下每月接待28000顾客（不算重复），从一月到六月，估算接待6万顾客（不算重复），6万顾客中1.6万（4天购物一次，每天4000单）成为线上用户，转化率等于26%。
以上数据说明，从基数上而言，能发展足够的顾客达到线上每天几千单的销量，触发顾客首购有很多方法，比如发新人劵，线上专属价等，对新客投入越多，越容易触发首购，关键是如何留住顾客，把新客变成忠实顾客。
2、顾客留存率
盒马金桥店能做到线上日均大于4000单，顾客留存率高，有以下原因：
01、购物体验好，下单后30-60分钟送达，可预约精确到半小时（比如18:30-19:00）送货上门，便捷性高，消费者购买生鲜商品计划性不强，快速送达十分关键。
02、购物场景好，可以想象，顾客下班回家路上用APP下单购物，到家后30分钟内送货上门，不会影响做晚餐，比绕路去超市购买生鲜商品更省时省力。
03、商品体验好，盒马的生鲜商品全部都是包装化，配送途中不会被损坏，包装商品更有档次感，在商品体验上顾客满意。
04、消费力强，盒马金桥店所覆盖区域很多新上海人，有老人的家庭比例较低，消费者时间成本高，他们更容易接受送货上门，据说老上海家庭比例较高的盒马桥虹店，线上订单增长低于金桥店。
05、上海商业房租高，线下购买生鲜不方便，白领下班时购买生鲜商品，此时生鲜店的商品容易缺品和不新鲜。
盒马鲜生线上订单多，关键是体验好，留存率高，京东到家也是超市快送，由于商品和系统没有打通，京东到家在很多合作超市每天只有百单左右，即使京东到家合作效果最好的三江购物，每个门店每天也只有三百单左右，而三江购物的京东到家订单比较多，原因在于三江购物把部分生鲜商品包装后销售，能提升配送体验。
生鲜商品，快消商品是消费者必需的品类，选择在那个渠道购物，最核心的影响因素有：成本、体验和便捷度。对于高消费力，有网购习惯，而且购买生鲜不方便的消费者而言，选择盒马APP，是最佳选择，他们很容易留存，成为盒马金桥店的线上忠实顾客。
系列九：如果失败，盒马鲜生可能是因为哪些原因
据说，盒马金桥店每平米投入一万元，整店投入4500万元，在加上系统开发和前期筹备，这不是一般企业能承担的，从盒马第一个店（2016年1月）到现在（2017年1月），仅仅1年时间，盒马鲜生已经开出8家门店，已经选址筹备开业的还有6-10家，阿里已经对盒马下了重注。
如果仅从盈利角度看，目前盒马鲜生快速开店，不断成熟的盒马门店也将实现盈利和发展。如果把盒马看成阿里新零售战略的破局点，最终要打造O2O综合APP，成为下一代主流购物模式，那么会面对更多挑战，笔者总结了以下7条挑战与风险：
01、开店成本问题。盒马在房租上难以与传统大卖场竞争，据说盒马金桥店每平米租金每天7元左右，而上海其它大卖场每天每平米租金在3元左右，租金是运营最大成本，要快速开店，就必然面对高租金，盒马只有快速形成零售品牌，证明自己的吸引客流能力，那么就也能拿到低租金的开店物业。
02、订单配送问题。目前还不清楚盒马线上订单规律性，如果盒马线上订单呈现一定规律，那么就可以提前安排配送人员满足配送需求，如果盒马订单随机波动，出现高并发现象，那么配送方面不然成本高，不然顾客体验不好，这个问题难以解决，从逻辑分析，盒马订单应该是呈现稳定规律，也能调整人力来适应订单波动。
03、线下门店盈利能力问题。盒马模式要成功，前提是线下门店能造血，能基本养活门店，虽然金桥店线下门店业绩还不错，但选址和供应链是业绩的关键，盒马在快速奔跑中，可能选址出现问题，开出一些亏损门店，如果亏损门店比例太大，那么成长的脚步会慢下来。
04、盒马复制问题。盒马金桥店是成功，但金桥店能复制到多大区域还有待观察，在消费力不够、住宅密度不高的区域效果如何，盒马模式适合的区域有多大，如果只有一线城市的最中心区域适合盒马鲜生，二线城市或者大众社区不适合，那么盒马鲜生的影响力也有限。
05、扩展问题。盒马是阿里的试验田，阿里会在盒马之上实验各种模式，比如小型mall、门店商品在手淘上展示，把盒马APP打造成综合快送平台，把盒马APP打造成流量入口等。试错的具体落地方法和节奏如果出现问题，有可能破坏盒马在消费者心目中的印象，结果错过发展时机。
06、竞争对手超越问题。大润发推出飞牛优鲜，永辉推出超级物种，沃尔玛与达达深度合作，跟随者的步伐并不慢，他们都是有实力的选手，而且他们在门店管理、零售基因、供应链、门店资源方面有优势，如果成功，他们能在现有门店基础上快速铺开，盒马未来有可能被群狼淹没。
07、再次被创新颠覆问题。变化之上的变化也是机会，苹果出现后，有了大屏幕的三星，性价比的小米，商务的华为。盒马金桥店证明近距离快送可行，跟随者可能在盒马的启发下创新，这些变化之上的变化，创新之上的创新，可能在不经意间踩中节点，出现更有竞争力的业态模式。
总之，盒马要在舍命奔跑的同时完善提升，实验各种模式，完善供应链、选址和模式输出。要对竞争对手观察和反思，掌握好新模式的节奏和落地效果，协同作战，否则，盒马有被竞争对手超越的风险。
系列十：盒马鲜生模式重塑零售业态的路径
通过前面的阐述，笔者得出的基本结论是：盒马是可行的新业态超市。那么从盒马思考开去，超市行业未来会如何发展，笔者推测会有以下几种可能，每种可能都会重塑零售生态。
1、大卖场跟随盒马，超市快送成为标配
前面有一篇文章说了已经有传统超市在跟进盒马模式，很多零售大佬都在关注盒马，一旦他们确认盒马业绩数据和经营逻辑，必然有所动作。
盒马的基础逻辑是门店与APP深度融合，门店为线上引流，以生鲜快送为消费者提供优质体验。
如果要把传统大卖场改造成类似盒马这样的快送超市，具体要做以下工作：
01、生鲜商品标准化，把部分生鲜商品包装后销售，更适合快速配送。
02、线下为线上引流，包括APP下载区，收银台、门店、价签改造等。
03、开发融合超市ERP、WMS、APP、订单配送的一体化系统，提升库存精度和拣货效率，要切换原有的ERP系统。
04、改造后仓区域，建设物流区，扩大后仓面积，部分线上高频商品放到后仓。
05、建设并单发货区，组建送货团队，采购配送设备。
06、建设线上运营团队，运营APP和公众号。
这些改造动作，第3点最难，没有一年时间，千万级别投入，是搞不出这套系统的。对于部分连锁超市，可以考虑用2套系统，门店系统和APP库存系统分开，后仓仓库专门为线上APP准备。这点其实也是富基融通这类系统商的机会，可以把线上订单都整合到云端，产生增值收益。其次是第4点到第6点比较难，其它对传统超市而言比较容易。
很多大卖场租金低，位置好，一楼是商业街，二楼和三楼是超市区域，三楼一般层高空间大，大卖场可以把三楼一半区域改造成快送专用仓，重构卖场，深度融合，生鲜、食品、洗化、百货、服装、电器等齐全商品快送送达，由于商品更齐全，辐射范围更广，其吸引力可能还强于单纯的生鲜超市，大卖场可能因为超市快送而再次崛起，快送配送成为大卖场的标配。
连锁大卖场是精细行业，需要单品管理能力，需要强大的供应链，需要SOP和线下基因，包含连锁大卖场已经具备的门店资源，这些都是大卖场的竞争优势点，如果他们动作够快，未来有可能出现区域为王的结果。
2、 以盒马鲜生代表的新业态超市成为主流
盒马鲜生的新零售业态模式，是一些传统大卖场即便改造也难以具备的，比如以下：
01、盒马标准化能力，精品超市形象，包装化商品，提高了商品毛利率。目前盒马鲜生商品毛利率20%左右，供应链提升后毛利率有可能提高到25%，而永辉这类超市生鲜综合毛利率只有12%左右，盒马配送生鲜能覆盖成本，但由于大卖场生鲜毛利率低，未必能覆盖成本。
02、盒马迭代能力，盒马二代店叫盒马集市，面积增加大到一万平米，后仓面积增大，餐饮比例增大，选址时已经考虑到5公里范围内消费力和网购普及度，这类新型超市更吻合快送业务，传统大卖场虽然可改造，变成支持快送业务，但一旦与盒马集市这类新型超市竞争，客户就会逐步流失。
03、盒马融合能力，未来盒马线上APP可能成为超级POI入口，整合B2C、C2C、外卖等业务，门店生鲜快送定位成引流工具，类似京东的自营亏损吸引流量，开放平台盈利反哺自营，而传统大卖场整合能力不足，做不到这点，竞争力弱。
盒马鲜生很快就能覆盖上海、北京和宁波，当全面覆盖上海和北京后，盒马可能形成势能，成为媒体和大众关注焦点，高频讨论形成的势能正向循环，在大众心目中形成认知印象，一旦大众认知形成，盒马占领高地，攻城略地，不管是自营开店，还是模式输出，都会快速占领市场。
同时，笔者推测，阿里的战略是把手机淘宝APP打造成O2O综合平台，以盒马模式输出为破局点，消费者能在手淘APP搜索（在商品列表中，而不是独立频道）附近实体店的商品，可选择到店购买和快送上门，阿里会整合连锁超市，类似整合三江购物模式，形成商业生态。如果阿里这个战略成功，那么单独的连锁超市快送业务，无法和阿里竞争。
总之，以盒马鲜生为代表的未来新业态超市可能一统天下，而不是改造大卖场区域为王，这种新业态超市与线上综合平台深度融合，成为下一代主流零售平台。
3、大平台模式
传统的主流零售业态，都是对应某种场景需求，比如便利店主要满足便利购物需求，大卖场主要满足一站式购物需求，电商平台主要满足长尾购物需求和大件低频购物需求。
盒马鲜生的出现，打破了传统需求场景，把便利购物需求和一站式购物需求融合起来，以前消费者到社区超市购物，是因为距离近，很方便，整个购物过程15-30分钟就能完成。而如果去大卖场，需要60-120分钟才能完成购物。
现在，用盒马APP购物，只需要30-60分钟货物就能送到家，而且商品更丰富，在便捷体验上已经不弱于社区超市。盒马对社区超市（社区便利店）有一定的代替作用。
在传统零售行业，便利店经营得好的企业未必能经营好连锁大卖场，连锁大卖场经营得好的企业，未必能做好电商。便利店、大卖场和电商三者虽然都是主流零售渠道，但三者之间没有结合点，不能形成1+1+1>3的效果。
而现在，盒马通过精品超市与APP快送的结合，实现了1+1>2的效果，笔者认为，就像京东做好B2C后推出开放平台，类盒马APP未来也会推出半日达和开放平台，或者类盒马模式完全和手淘APP结合，并且可能与社区小店结合，形成大平台模式。
这个大平台模式的结构是“社区小店+中心大店+城市仓库+开放平台”，用APP链接以上4个角色，其中社区小店类似便利店，中心大店类似盒马门店或者小型mall，城市仓库就是B2C模式，开放平台则是C2C模式。
之所以提出“大平台模式”有2个原因：一是通过一个APP能把它们融合到一起，相互促进，相互引流，降低综合成本；二是高频吃低频理论，只要体验足够好， “购物”可做为单一的认知灌输给消费者，用APP结合门店网络能同时满足便利、一站式、长尾、低频大件购物需求。
为什么说“大平台模式”的元素结合在一起，能相互促进，降低综合成本，有以下原因：
01、快送引流，中心大店和社区超市距离消费者更近，对消费者有更强的提醒作用。流量获取成本降低，类似京东自营为开放平台引流。
02、降低物流成本，提高收货体验。中心大店、社区超市、城市仓储的多点布局，为B2C和C2C业务的取货提供了更多选择余地，物流成本降低，损耗减少，商品质量得以保证，收货体验提高。
03、自带流量，阿里手淘APP基本覆盖网购者，流量极大，用手淘整合实体门店，能为实体门店和超市快送业务带来流量。
社区超市可以主营生鲜水果，用社区超市满足社区生鲜水果现场购物需求；用中心仓满足家庭囤货购物需求；用C2C满足长尾购物需求……它们之间的相互引流，不会有品类冲突。而关于社区超市与大平台结合，在笔者的《家乐福、沃尔玛会被网上超市吃掉吗》一文中对此有更详尽描述，这里不做更详细说明。
结语：盒马鲜生未来可能性
盒马所在公司隶属象翌微链科技发展有限公司，此公司更像高科技企业，特别强调了VR、平台化、第三方服务。我想，阿里这样安排，可能最开始有把盒马看成新科技落地的实验田之意。除了上文中的三条模式，我们还可放开想象力，猜测盒马未来可能拓展哪些模式。
猜测如下：
● 盒马集市已经超过一万平米，未来盒马可能变成一个小型mall，配送品类也从超市商品扩展到整个mall所有商家的商品。
● 类似大润发这样的大型门店，由于商品多，选品精，可能更适合超市快送，未来盒马鲜生也可能发展成这样的门店。
● 盒马目前只配送自己门店商品，未来可能成为区域快送配送网络，配送入驻APP的商家的所有商品，类似饿了么这类外卖平台。
● 盒马是阿里的项目，未来可能与阿里深度融合，比如消费者在淘宝搜索水杯时，能搜索出附近多少米盒马门店的水杯，可到现场体验和购买。
● 盒马APP能在门店支付和在线上下单，所以盒马能收集用户数据，对用户画像，以此为基础邀请周围商家入驻盒马，把盒马APP打造成区域通用支付工具和会员管理工具，能为消费者提供更贴心的会员服务，能为入驻商家提供更完善的会员营销工具，也有利于推广支付宝线下支付。
● 盒马一旦覆盖全城，成为流量入口，可推出B2C专区和C2C专区，高频吃低频，成为电商综合平台入口。
● 盒马可能推出新型便利店，便利店为APP引流，便利店成为B2C和C2C的物流终端，最终形成“小店+中心店+城市仓库+开放平台”的结构，全面满足便利购物、一站式购物、长尾购物、低频大件购物需求。
● 阿里可能把盒马系统输出，各种实体店都和线上平台深入融合，发展出综合O2O平台。
以上是笔者想到的盒马可能发展方向，对于战略洞察，需要大量信息输入、梳理和实践，最终走到何种程度，关键还是执行的力量。
超市快送蕴含巨大价值，值得深入其中，顺势而为。
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