虎嗅注：本期虎嗅会员圆桌，我们第一次来到了魔都上海，和亚朵集团创始人耶律胤，聊了聊如何把亚朵这个品牌做得有温度、有文化。
耶律胤曾经是汉庭酒店集团联合创始人，也是如家酒店集团创始团队成员，深耕酒店行业十几年，深知这个行业的痒点痛点。用他自己的话说，他本人就代表中国酒店发展的历程。本次分享是在亚朵还未开业的一个戏剧主题酒店——THE DRAMA进行，从酒店的戏剧风格，到桌上的下午茶点，再到耶律胤的PPT风格，都让人深刻且直接地感受到这个品牌的温度。耶律胤在分享一个酒店服务生的故事时，甚至有会员感动落泪。
本文为2月18日虎嗅会员圆桌耶律胤口述内容，经虎嗅编辑整理。全文共分为三大部分，全长6328字，建议阅读时间20分钟。
一、酒店行业面临的困局
今天酒店行业的情况，可以用一个三角形来解释：
最底端叫经济型酒店，是覆盖量最大的（汉庭、如家、锦江之星等）；往上一层是中端酒店，中端酒店有两个流派：一个是中国派（亚朵、全季、和颐等），还有一个是外资酒店的流派（诺富特酒店，万怡大酒店等）。
往上是高端酒店（希尔顿、喜来登、万豪等）。最顶层叫豪华酒店，特点是非常小众，极度体现品位和调性（文化东方、华尔道夫等）。
为什么要做中端酒店？
总的来说是因为：中端酒店是中国酒店行业最后一次结构性的机会。可以从以下几个角度深入探讨：
从消费者的角度来看，之前住快捷酒店的很多用户都非常希望住有意思的酒店，但是品牌的发展没有跟上用户的发展；同时，之前很多住五星级酒店的用户也觉得很无聊，房间都大同小异，所以他更希望要一个更有意思的，更具性价比的中端酒店的出现。
从供应端来看，酒店这个行业，是以委托管理型为主的，各个加盟商或业主是真正去发展酒店产业的人，我们都是管理公司，那么这就会面临几个问题：
房地产转型：原来做五星级酒店，可能让你周边的住宅和办公楼卖更高的价格，但今天这个机会已经不存在了；
政府政策：国家推出很多政策，让消费者越来越有品质，当然也越来越理性；
成本压力：经济型酒店也面对一个问题，除了房价不涨，可能所有东西都会在上涨；
效率倒逼：也就是消费升级的促动力。
再来看中美酒店现状对比：美国酒店一共52000家，中端酒店占比50%，有品牌的中端酒店70%，美国整个酒店的总量有35%是中端。但在中国，现有十万个酒店，中端酒店现在只有20%，而有品牌的不到3%。这就代表了一个巨大的增涨潜力。
所以从空间维度看，我们预计，未来整个中国中端酒店的占比不会低于40%，品牌集合度不会低于50%。而酒店行业很难出现绝对垄断的霸主，基本是三到四家品牌共存。那么以中国市场体量，大概会容纳四家中端酒店品牌，每家大概有3000 ~ 4000家的规模，这是大行业的趋势。
从时间的维度看，如果一个人这辈子住酒店的时间是三十年，毕业前五年是住经济型酒店，可能后面的五到十年是住在高端和奢华酒店，但是还有十五到二十年的时间，一定是住在中端酒店。
这就是为什么我们从中端酒店去切入市场，因为我们从时间和空间的两个维度做了非常清晰的分析。
传统酒店行业的困境
我给过去传统酒店行业总结了一下，它面临五大困境：
第一，回报乏力，可持续增长乏力。五星级酒店一间房卖到两千块钱，你知道它的资产回报率是多久吗？二十五年。它每年的资产回报率只有不到5%。当他回归理性，房子卖完了之后，每个酒店正现金都流出了，怎么办？这是一个非常大的困境。
第二，标准无趣，对年轻的消费族群没有吸引力。
第三，稳定传统，缺乏创新的动力。改革开放的时候，说酒店行业走出去扬眉吐气，今天每个人一提做酒店的，似乎他身上就跟传统、守旧、固守成规是划等号的。
第四，商业价值下降，优秀人才外流。酒店这个行业吸引人才的力度就是非常有限，年轻人毕业了可能更愿意做互联网或者一些跟生活方式相关的行业。一个行业没有优秀的人才，是难以有发展的。
最后，产品服务老化，渠道受控于人。为什么产品服务会老化？一方面是经济型酒店，它的回报率很差，所以业主不愿意装修了；还有一个是豪华酒店，它的价值已经被利用完了，别人也不愿意装修了。新的增长力来自于哪儿呢？不知道。渠道受控于人，品牌连锁酒店还好，非品牌连锁酒店，它的客源可能一大半来自于携程。
传统酒店的痛点：紧！
我创业的时候，别人给我提到对酒店的一个印象，最多的是一个“紧”字，我们总结了7点：
有事就解决，别总说“不好意思”；
服务人员或高冷，或谦卑，能不能像邻家小妹？今天的消费者都是年轻的客户，他们更希望的是自然，是朋友；
能不能睡得比天梦之床好？
能不能不要小卡片，不要钟点房，要安全；
家外之家，却走出来不像家；
毛巾和杯子能不能让人放心，干干净净，这是一个最基本的要求，却变成了一个非常难的要求；
酒店很无聊，风格千篇一律，能不能有趣一些？
二、如何打破传统酒店行业的困局？
我当时思考破局的时候，亚朵是想实现这个目标：重新定义中国服务，其核心，就是一个“中”字。
首先，世界发展最大的机会在追究。尤其川普上台之后，会给我们中国提供更大的机会；
第二，中国的发展看什么？看中产，中产阶级是整个消费升级的主力，他们希望要更多的高品质东西，愿意为好的东西付更多的价格。
另外一个是中高档，未来发展的主流，一定是中高档的东西，一定是有品质的东西。
最后，中国人说中庸之道，中庸之道的核心是仁、义、礼、智、信。如果说我们做商业的能够把这五条中任何一条做到位，那一定会成为一个世界级的企业。
所以我给亚朵的产品哲学总结出了六个字：人文，温暖，有趣。这也是我们从创业之初到现在一直坚持做的。
人文：人文是中国自古就有的东西，所以一定会变成最有价值的东西；
温暖：今天大都是独生子女家庭出身，每个人内心特别缺乏安全感，特别想要拥有温暖；
有趣：酒店人原来都很严肃，穿的衣服也都很标准，但今天进入了一个百花齐放的时代，它需要有趣的人。
那怎么把这三点跟企业的产品做结合？我理解真正的服务，应该是人和人之间有温度的连接。有温度的连接才是最长久的，也是基于这个（理念）我们开始了创业之路。
酒店行业的四个变化
我们当时做这个产业，所以必须对这个产业的四边有非常清晰的认识。当时，这个产业的四个方面都发生了非常深刻的变化：
第一，消费者变了。目前的消费主力是80、90后，原来很多住宿人是60、70后，今天都是年轻人在住宿；第二，员工变了。原来的员工可能也是70后，现在员工也已经是80、90了；第三，住宿习惯变了。原来住宿是标准的，而今天消费者希望更多的有个性化的住宿体验；第四，渠道也变了。原来酒店预定得打400电话，但是今天我不希望你通过400电话做预订，所有的预订都是在移动端做。
亚朵破局方法论
一开始我们定位亚朵，是要有情怀地赚钱，因为不赚钱不能生存，而没情怀这个事没法做大。但是有情怀的赚钱，赚来的钱干吗呢，应该让钱去创造增量的价值，而不是去投到存量上。
所以我们做了三个回归，即做企业核心的要务：回归用户，回归体验，还有回归人文。
什么叫回归用户？在亚朵以前，很多人做酒店的想法是从行业出发，酒店行业想做出个什么产品，并且把这个产品卖出去。但亚朵一开始定位，就是核心用户，我们喜欢的东西，中国至少20%的人喜欢，所以我们是从用户出发的。
什么叫回归体验？我觉得所有的硬件最后都是一坡灰土，而只有体验才会久留。所以一开始我们就非常注重客户的体验，把体验做好。
什么叫回归人文？你做出一个产品，一定是要有精神、有内容和有情怀的，我们必须要找到“人文”这俩字，找到跟人文相关的最大的公约数，去把它做好。
我们有一个方法论叫“企业如人”。每一个企业跟人是一样的，产品是皮，服务是骨，组织是血，商业模式是魂。
皮是什么，皮是外表看着最光鲜的东西，但是它需要涂脂抹粉；骨是什么，没有骨你可能整个的人是支不起来的；而如果说没有血，你的皮和骨是没有精神的；最后，所有的一切做到了，你还必须有一个非常强的神，才能够把它支起来。
产品是皮
皮上的痛点是什么？亚朵的产品最终应该是不低于国际五星级的体验，这个体验我形容是：睡得好、吃得香、环境好，而这三点恰好是国际五星级酒店做得比快捷酒店强太多的地方。
但是我的成本是多少？只有十几万，一个五星级酒店做成同样的房间成本是一百万。如果说前面的投用资你花得过了，后面不会有一个好的投资回报。怎么用十几万把这个痛点解决？那就要创新。
举个例子，中国人吃东西就是吃个温暖，吃个现做。我就把属地美食跟这个结合起来，你到每一个城市都能吃到当地的美食。一个人再能吃，能吃几碗面？但是这个舒适感马上就带来了。这个名档一推出，所有客人觉得你这个早餐跟五星级并不差，但是我投入的资源、面积、成本比它要小得多了。
还有一个东西，叫做变动成本，他是每卖一间才产生的。可能你原来三百，我现在卖四百，但是它的成本只有二十，但是我这些好的东西，好的服务，又创造了新的价值。
服务是骨，如何实践峰终理论？
下面来说服务是骨，如何解决骨上的痛点？做服务，满意只是起点，超过预期和惊喜才是目标。现在酒店里服务生都是90后，90后不会受那么多标准约束，制度的管控，他们希望有自由，有个性，你不能压着他，而是应该把他的自由和个性跟我们的目标相结合。
我们对服务的创新点在于：用服务产品化，打造一个领先的服务体验。
整个服务行业有个理论叫峰终理论：在入住过程中，一定要达到住宿的高峰；“终”是什么？是让他离店的那一刻，再达到一个服务的高峰。如果说能达到两个高峰，这叫完美。那我们怎么解决？
首先，全员授权。每个员工我们都有三百块钱的权利，当你碰到客人任何问题需要解决的情况，都可以不用请任何人解决。这个权利授权等于让员工觉得被信任了，他的个性得到开发了。
通过全员授权我们带来了95%以上客户的满意度。那当然有满意不够，怎么让他超出预期，并且用标准化的东西给他超出预期？
这就需要服务产品化。如果说全员授权解决了95%的满意度，那服务产品化就解决了40%的人超出预期，而这40%的人就是我的种子客户，他一定会去帮我做推广和宣传。
我们现在酒店的管理谈的理念是：服务是门艺术。员工是主角，酒店的总经理是导演，主角只要让观众满意就行了，观众就是用户。亚朵有句口号叫万能的亚朵，我们不是无所不能，但一定是竭尽所能。有个例子我要说一下：
有一对老外夫妇在西安离店的时候，跟我们的员工提出想吃西安小吃，但这时候离他们到机场还有三个小时，从酒店到机场大概需要一个小时。我们的员工就想不能让老外带着遗憾走，我们的员工就一路小跑去给他们买西安的特色饺子。买回来之后老外特别的兴奋，眼里含着泪花就把他抱起来了。
所以说我们经常会设立一些目标，让每个员工都要为客人做一些超出预期，感动和感慨的事。
组织是血
血（组织）的痛点怎么解决？其实最关键的就是组织，因为没有组织，服务是不永久的。所以在组织上，我们做了很多创新，我们做了个图叫苹果树。
做这个图的时候正好是马云和刘强东之争，刘强东说我做的是苹果，马云说我不卖苹果，我卖的是苹果树，我要做的是一个生态系统。对于我们的组织来讲，也要建个生态系统，那我们的生态系统是怎么做的？
首先根要扎实，根就是企业的价值观。比如在亚朵评优秀员工，我们是全员点赞，而不是看老大对你的印象。员工可以去奖励他认为提供了对他最大支持和服务的人，我们最终的评选只看你拿到的点赞币的数量。这个就叫一线驱动决策，所有人都会为一线服务。
其次，干上我们推组织创新，根扎实了，干也要坚硬和坚强。在亚朵的每一个酒店，不但有总经理，还有政委，总经理抓业务，政委抓招人，培训人，考核人，鼓励人，开除人，所以说在一个酒店里这个关系是和谐的。
根有了，干扎实了，最后迭代的就是服务的成果，就是亚朵的专属体验，遥遥领先的网评得分，才有可能沦为现实。你的服务感动了别人，才可能形成一个口碑营销。
商业模式是魂
组织做好之后，更关键的就是商业模式怎么做起来。
酒店行业是有物理瓶颈的，你的商业模式不性感，没有优势的原因是什么？你卖的核心就是房间，你十年后赚的钱都可以被一次性算出来。
但我认为，我们始于酒店，不止于酒店。服务做好了，就应该创造增量价值，不应该仅是获得网评这么个简单。
在商业模式上亚朵推的叫横纵轴，我们的产业链横向是有整个全住宿产业链的扩展；纵向其实就是场景，场景我们现在大概已经做了八个场景，相对优秀点的有购物场景，金融场景，旅游场景等。这个横纵轴上跑的都是数据，所有这些交互数据就诞生了新的机会。
那我们2017年，今年可能会有六万个房间，当做到六万个房间的时候，就沉淀了用户的1.4亿个小时，时间是最值钱的，1.4亿个小时我们可以做很多事。
产消者和投消者理论
过去，消费者就是消费者，生产者就是生产者，投资者就是投资者。
但是在今天的社会，这两个是可以交互的。你生产者和消费者的结合是什么，是产消者。他不应该只是你的消费者，他应该去帮你生产。
最牛的消费者应该是什么，是个投资者，也就是投销者。亚朵做人和人的整合是深深地围绕这两个理念在做功课的。
举一个产销者的例子，我们每个酒店的房间里，在亚朵这个体系，每个酒店房间的照片都不一样，所有的照片都来自于用户。后期当我们数据做得好的时候，会有一个房间动态的匹配，会把你自动分配到你朋友拍的照片里面去。那这时候人生是不就是一件美好的事？
我们怎么做投销者？现在亚朵一共做了八次众筹，一共大概筹了六千多万，一共有7800人参与。而且我们每次推的众筹都是超募的，消费者也是投资者。
社群商业
我们也做了社群，社群的价值在于认同。我们通过流动图书馆做了阅读社群，而且在我们酒店的每个城市，每个月都有一次第四空间的活动，可能有摄影师，有人文的学者，有玩历史的，可能玩旅游的，都会登台去做一个分享，那所有这些社群都是集合在我们亚朵生活里。
在酒店里我们也做了情景电商，酒店是最好的场景，很多东西都是你日常使用的。大家刚才上去看了我们的房间，没有多余的东西，每一件东西，你体验过的，都可以扫码购买。
所有这些都做过之后，我们去年做的事就是嫁接IP。一个酒店不只是住宿，你要变成个超级IP，必须要广泛嫁接IP。所以我们去年跟吴晓波做了吴酒店，今年在杭州跟网易严选做了一个消费场景的酒店。
我们在酒店行业创造了很多第一：中国第一个人文酒店品牌，中国第一个众筹酒店，中国第一个社群酒店，IP酒店，消费场景酒店等等。
关于会员复购率，之前酒店行业没人统计过这个数字，我们统计了一下，我们现在会员的复购率是57%，行业大概平均只有25%。
三、亚朵眼中的新住宿时代
最终亚朵是想做出一个新住宿时代，什么叫新住宿时代？
原来的住宿是经营房间，我们认为这叫二维。而亚朵想做的是经营人群，是三维，整个酒店行业一定会从二维走向三维，从经营房间走向经营人群。从经营房间到经营人群，我们是从线下往上，最终的交汇点就是未来住宿行业发展的趋势。
我觉得今天亚朵做的事，既不是个传统企业，也不是个互联网的企业，而应该是一个融合线上线下的事，而且是深度根植线下。线下的价值变得越来越大了，最终亚朵想做成一个生活体验平台。
我们来模拟一下亚朵生活的一天。我们会布很多场景，希望这些场景能影响你从早上七点到晚上二十三点的生活，酒店会成为你的社区中心，也是你的生活所在。在我的梦想里，住宿、办公、社交这三位应该是一体的，而这三位应该是由我们来解决的。
所以说我们亚朵的愿景是亚朵第四空间，一种生活方式。我未来只希望服务中国一亿人，但是我希望这一亿人有五分之一的时间能够在亚朵生活里度过。我认为经营人群的最高境界应该是经营时间。
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