MWC2017抢发千兆手机,中兴能够“止跌”吗?
2017-02-28 07:17

MWC2017抢发千兆手机,中兴能够“止跌”吗?

自从骁龙835宣告面世以来,各家手机厂商都对它跃跃欲试,更是引发了一场激烈的首发资格争夺赛,最终三星获得骁龙835的首发权。2月26日,首款搭载骁龙835的手机正式发布,不过并不是拔得头筹的三星,而是手机行业老将中兴。



昨日,中兴通讯在2017年MWC展上,正式对外发布全球首款搭载骁龙835的Gigabit Phone千兆手机,每秒下载速率最高可达1Gbps,率先踏入了5G门槛。此前,中兴还提出了5G整体解决方案,并在这一领域取得了一定的技术沉淀。由此看来,中兴抢先一步走在了5G的道路上。


然而,这一利好消息也并不足以让中兴从失利的阴影中解脱出来。2016年之于中兴,可以说是考验重重,手机销量下跌、部门大量裁员、高层再次换血……作为曾经手机行业的领跑者,中兴在智能手机进入高速发展时期后,市场表现却每况愈下。不禁令人不解,专利、技术都领先的中兴,为何会从行业领跑者逐渐变成行业追随者?


手机战场连遭重挫



在移动互联网快速发展,人口红利爆发的几年中,中兴愣是丢掉了原有的领先优势,将自己从行业前三名的位置上生生拉了下来。时至今日,更是难以在各大数据机构的榜单中找到中兴的名字。


2月初,市场研究公司IDC发布了全球和中国智能手机出货量报告。数据显示,2016年全年中国智能手机市场实现了同比8.7%的增长,该增幅远高于2015年1.6%的年度增长。其中,华为、OPPO、vivo都呈现出不同程度的增长。


可行业的这些热闹,似乎都与中兴无关。


从多个机构的数据报告中,都看不到中兴2016年的市场表现情况。能够查到的也只有IDC的一句话,“中兴通讯2016年的全球智能手机出货量与2015年相比锐减了36.5%。”这是一个什么样的数字,还需要追溯一下2015年的出货量数字方能得知。


在2016年开年,时任中兴通讯执行副总裁、中兴终端CEO的曾学忠曾在内部信中提到,2015年中兴智能手机实际发货量为5600万部,终端总出货量超过1亿部。按照5600万部下跌了36.5%来计算,中兴2016年的智能手机出货量应是3556万部。这一数字,与中兴在2016年初定下的7000万智能手机出货量目标着实相去甚远。


其实说起中兴,难免再次提起“中华酷联”,在后退这条路上中兴并不孤单,酷派和联想仍然陪在它的身边。回头来看华为,却仍站在当年的领先地位,2016年更是以1.39亿全球出货量成为国内手机厂商霸主。或许没能实现自己定下的目标并不可怕,而被昔日并驾齐驱的竞争对手远远甩在身后,却应当引起中兴的反思。


不仅仅是手机出货量折戟,与市场表现不佳如影随形的还有中兴大规模裁员。前不久,中兴宣布裁员约3000人,其中五分之一来自表现欠佳的手机业务部门。对此,中兴通讯回应称,每年流动率约为5%到8%,属于正常情况。但却仍反映出,中兴在手机市场的情况确实不妙。


内外交困导致失利



有果必有因,中兴手机的失利也是如此。不能忽视手机市场大环境因素,由于手机市场本就变幻莫测,自2014年以来,市场格局始终处于变化状态,没有哪个手机厂商能保持站在原位。尤其是互联网手机品牌小米、荣耀等先后崛起,也为手机市场增添更多变数。


此外,2016年3月份,美国商务部对中兴通讯发出了史上最严的出口限制的命令,包括中兴和三家子公司在内的四家公司,都被美国商务部列上了出口黑名单。虽然限制令也经过多次缓期执行,但即便如此,中兴在美国的手机市场份额也会收到不小的打击。


但是,不能将中兴的问题完全归咎于外部因素,其内部也存在一定的缺失。曾学忠曾在2016年5月公开表示:“以前的中兴手机,错失了模式,误解了时代。”正如他所言,中兴没有把好手机市场的脉,最终导致失利。具体而言,有以下几点原因:


首先,产品定位不够清晰。中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新曾表示,中兴从来不追求溢价,其品牌定位是物美价廉。但事实上,中兴产品线换乱,高中低端系列复杂,没有明确的重点发力档位,消费者无法确定中兴究竟属于哪一阵营。


其次,品牌营销没做到位。回顾中兴近两年的手机产品,即便出货量有数千万,但实际被消费者记住的产品几乎没有。也许消费者知道朗朗代言了中兴,却记不清是哪一个型号的手机。中兴这样的品牌营销,无疑是失败的。相较而言,说到杨幂、杨洋代言的产品,多数消费者第一时间就能想起OPPO R9。


再次,市场趋势观察不当。中兴对消费者喜好变化的嗅觉似乎很不灵敏,2013年由小米带起来的性价比风潮,席卷了中国手机市场。2015年开始,性价比逐渐被消费者淡化,而是更多的追求突出的功能,比如拍照或音质。然而,中兴既没有突出性价比,也没有格外注重某一功能的研发,导致消费者渐行渐远,选购更有特色的手机品牌。


最后,成也渠道败也渠道。中兴在2012年以前的成功,归功于运营商渠道,但当运营商渐渐势弱之后,中兴却没有跟上趋势的转变,仍然固步自封。当华为、OV全力布局线下市场,小米、乐视夯实线上优势的同时,中兴仍以运营商为主,辅以线上和线下开放渠道的建设。然而,不是所有后发都能先至。


换帅调整效果待考



曾学忠已经意识到中兴问题的所在,也在2016年有所行动,制定了全新的手机战略。无奈收效甚微,而中兴的老板与联想杨元庆很像,都是不愿意给手机业务负责人留太多时间的人。


于是,2016年10月,中兴内部发布人员调整通知,中兴通讯执行董事殷一民被任命为手机业务负责人。随后的11月,中兴通讯内部宣布俞义方不再担任中兴终端中国区总经理,该职位由中兴通讯副总裁白波暂时接管。


频繁的人员调整,也能看出中兴内部的急切。在手机业务迟迟未见起色的情况下,请回当年帮助中兴坐上“中华酷联”第一把交椅的“关键先生”殷一民,希望能够帮助中兴再次与华为并肩。


不同于联想移动只见换人不见战略的情况,中兴已经制定了新的战略。日前,中兴终端产品发言人吕钱浩在接受媒体采访时表示:“关于未来的发展规划,中兴制订了‘聚焦-格局-精益’三步走战略,2017-2018是聚焦年,主要是聚焦精品、价值客户、战略打过、价值创新;2019-2020是格局年,体现在市场格局、产品格局以及生态格局;2020-2022是精益年,表现在全场景精益智慧体验。”


虽然,中兴的这一战略有点晦涩难懂,但他们注意到了中兴复兴大业的关键因素——国内市场,并针对国内市场有具体的部署。在国内市场,中兴会重点打造2000元价位的爆款手机产品。中兴方面认为,属于1599元到2599元的2000元价位段,将是未来三年国内手机市场份额上升最快的价位段,也是销售收入最大的价位段。


中兴之所以做出如此布局,与一个数字有直接关系。2015年中兴智能手机出货量中,国内出货量仅为1500万部,没有达到总量是三分之一。而在2016年跑出来的黑马OV,国内市场出货量都占到总量的80%以上。由此可见,真正的赢家,都是吃透了国内手机市场的厂商。


不止是曾学忠,整个中兴也都意识到了自己正处在危险之中。在2017年新年致辞中,中兴通讯董事长赵先明就曾表示,公司正在遭遇成立31年来最大的危机,企业必须面向未来。他提出:“坚决聚焦主营业务,持续强化市场和产品组合管理,对不符合公司战略发展方向或者投入产出较低的业务进行‘关、停、并、转’,提升公司主业的竞争力。”


对于中兴的这一做法,业内人士认为其有壮士断腕的决心,中兴或许将迎来转机。其实客观来讲,中兴复兴并不是没有复兴的机会。


一方面,中兴在国际市场具有较强的优势。中兴手机在全球一百六十个国家和地区都有销售,全球有200多家主要运营商都与中兴成为合作伙伴关系,产品在欧美市场表现也可圈可点。2016年上半年,中兴在美国手机市场占据了10%的份额。


另一方面,中兴在国内手机厂商当中,技术投入、研发专利也是首屈一指。据了解,中兴以前考核的先决条件是专利,仅2016年上半年中兴全球终端专利申请数量约2万件,其中5075件已获得授权。


但是,上述两个方面也只是中兴在国际市场的优势,对于表现严重失衡的国内市场来说作用有限。中兴想要逃出二线阵营重回一线,可能比当初白手起家时还要艰难。


只是,市场留给中兴的时间已经不多,尤其是面对充满变数的国内手机市场,即便是三星、苹果这样的国际品牌也需要时刻关注竞争对手,更何况现阶段自身问题仍待解决的中兴,需要做出的努力则更多。

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