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《经济学人·商论》的付费内容篇幅精悍，胜在全球视野和专业的经济视角。作为给会员挑选的第一篇内容，我们选择了来自三月刊的《赢家通吃》，来和大家聊聊头部和尾部产品的现状。
大家都知道，2004年提出的“长尾理论”让我们突然发现，以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品，现在也占据了一块市场份额，甚至足以可与最畅销的热卖品匹敌。然而当互联网实现了信息唾手可得，小众产品更容易被发现时，市场反馈结果居然是，长尾效应根本没预期得那么好，尾巴很长，但细到几乎没有商业价值。
头部IP的已经把长尾部分可能寻找的空间都吞噬掉了？经济学人举出了四个例子以证明这个现象：
电影业的情况正说明了这一点：2016年全球发行的数千部电影中，票房前五名都是由迪士尼制作；
在本应展现“长尾效益”的数字平台上，如iTunes或亚马逊，大片效应反而更加突出；
算法强化了这一趋势：它们将消费者推向受欢迎的产品，而非鼓励探索不知名的尾部产品；
技术飞跃仍然有可能挑战权威平台的主导地位，媒体、游戏和科技公司都在投资数十亿美元研发的VR和AR技术能否破局？然而新的技术，是不是会再一次上演注意力向头部内容聚拢呢？
从音乐到影视，从动漫到直播，定制化的娱乐产品已经成为全球普通人的消遣。但作为一个行业，娱乐业的大众化程度不进反退。技术和算法让富者愈富，把人们的消费集中在最热门的作品和最强大的平台上。“长尾”确实很长，但它的商业影响已经几乎可以忽略不计。
那实际情况是不是头部通吃，大量的长尾内容其实并没有观众呢？
以下，让我们带着问题来看看原文：
大众娱乐
赢家通吃
技术让数十亿人获得了形式广泛的娱乐内容。加迪·爱普斯泰因解释为何在多数时候人们仍对热门大作一拥而上
技术进步的一个公认的作用是使娱乐大众化，让普通人也能够享受到曾是精英专享的乐趣。越来越多的人能享受到越来越多高品质的娱乐内容。与此同时，世界各地的人们也比以前更容易找到观众。如今利用数字技术，人们可以按需获得任何娱乐内容，这同时转变了富人和穷人的娱乐方式，改变了数十亿人的生活。
更令人惊叹的是，今天的大众娱乐可以量身定制，而不再是只提供“均码”的内容，人人都能在任何时候找到满足自己需要的东西。在纽约，人们清晨搭乘地铁上班的沉闷旅程充满了音乐。在东京，人们在下班回家的路上用手机如饥似渴地看漫画。晚上，在邻近北京的一个没落工业城市里，没钱出去过夜生活的工人可以收看自己国人的网络直播。全球数十亿人随时都可以玩林林总总的手游。
在2006年出版的《长尾理论》（The Long Tail）一书中，曾为本刊工作的科技作家克里斯·安德森（Chris Anderson）评论道，互联网为任何利基产品都开辟了潜在市场，无论这个产品有多古怪。十年过去了，YouTube上的任何一个明星都可以证明这一点。从一个打开玩具包装的孩子，到世界各地表情可爱的幼儿，再到瑞典拥有数百万青少年粉丝的搞怪游戏主播，运行自己的在线虚拟电视频道可以为少数幸运儿带来数千万美元的收入。
但作为一个行业，娱乐在某些方面的大众化程度不进反退。技术让富者愈富，把人们的娱乐消费集中在最热门的作品和最强大的平台上。娱乐世界主要是由Facebook、谷歌、亚马逊、Netflix和迪士尼（以及中国封闭生态系统里的阿里巴巴和腾讯）等巨擘寡头称霸，那些规模不够的企业几乎无人留意。
矛盾的是，让地球上的每个人和产品都能找到市场，也意味着市场几乎不可能找到他们。消费者通常都喜欢能在移动设备屏幕上或搜索结果的最前列找到的内容。长尾很长，但也非常之细。
能制作大热作品变得比以往更有价值。《热门炮制者》（Hit Makers）一书的作者德里克·汤普森（Derek Thompson）说，事实上每个人都想要大热作品，认知度越高越好。尽管每个人都可以获得为其特别定制的娱乐内容，但人们仍然渴望能与他人分享的娱乐体验。大家都想要的就是他们最想要的。
让娱乐分散化的那些技术工具同样也让聚集观众变得更容易。下载或观看排名具有自我强化效应。推荐算法引导消费者选择那些与自己相像的人观看或收听的内容。由于网络效应，在任何类型的娱乐作品中，最热门者对社交媒体的影响远大于不那么热门的内容。现在有一点似乎已经很清楚：大众娱乐的未来并不会如安德森所说的那样“品类更多，销量更少”，而是品类更少，销量更多。
电影业的情况正说明了这一点。2016年全球发行的数千部电影中（仅在美国就发行了700多部），票房前五名都是由迪士尼制作。迪士尼去年发行了13部电影，加上《星球大战：原力觉醒》（2015年底发行）在2016年的票房收入，这些影片共占去年全球电影总收入的五分之一。
迪士尼专注制作大片，其标志性的角色和故事情节对全球观众都极具吸引力，这也推动了它在商品授权和主题公园领域里无可比肩的业务。仅在几年前，大型电影公司通常给自己设定的目标是允许每年有20至25部电影亏本，有些公司仍是如此。但迪士尼更加专注，几乎仅投资大片，获得了更高得多的回报率。
鲍勃·伊格尔（Bob Iger）2005年接任迪士尼CEO，他笃信在内容层出不穷的时代，大品牌会变得更有价值，而且还越大越好。迪士尼随后斥资155亿美元收购了一系列在媒体世界里人人称羡的内容品牌，包括皮克斯动画工作室、漫威娱乐，并在2012年把制作《星球大战》的卢卡斯影业收归麾下。伊格尔说：“我们认为每一个品牌在新的世界秩序中都将各领风骚。”
在理应展现长尾好处的数字平台上，大片效应更加突出。在iTunes或亚马逊，增加一项“存货”的边际成本基本上为零，供应因此增加。但这种模式的回报越来越集中于热门产品。
哈佛商学院的安妮塔·埃尔贝斯（Anita Elberse）在分析尼尔森的数据后指出，2007年在美国销售的390万首不同音乐曲目中，91%的乐曲累计销售数低于100笔，24%的乐曲只有一笔销售。仅36首最畅销曲目就占了总销售数的7%。
到了去年，音乐行业的尾巴变得更长，但也更细了：在870万首销售数为一笔或以上的不同曲目中，96%的销售数少于100笔，40%（即350万首歌曲）只售出了一笔，这还不包括许多在售但却从来没人买过的曲目。Spotify在2013年表示，当时在其收录的2000多万首曲目中，80%已经播放——换言之，剩下的400万首完全无人问津。
音乐流媒体服务出现的时间不长，还不足以对它们的市场影响力做出明确的评估，但这些服务吸引到的更多是普通音乐爱好者（而非发烧级乐迷），因此热门音乐可望受益。BuzzAngle Music 的数据显示，2015年在美国，流媒体播放量排名前1000位的歌曲共计播放570亿次，占播放总量的18.8%；去年排名前1000的歌曲播放次数为920亿次，占播放总量的23%。
在电影院放映的大片可能看起来和那些热门音乐及电视流媒体不同，但在数字时代，它们和其他娱乐产品有着很多共同点。
每个娱乐类别中都有几乎无限供应的选择，但人们对这些产品的认知和找到它们的能力受时间和注意力的限制。由于选择过多，人们通常会购买他们最耳熟能详的产品。
许多网站上用于提供建议的算法强化了这一趋势：它们将消费者推向受欢迎的产品，而不是让他们去探索不知名的尾部产品。这可以解释专门提供电影和视频点播服务的Netflix公司为什么会反复下重注在热门节目上（如自制热播剧《纸牌屋》和关于英国王室的豪华巨作《王冠》等）。它还斥资数亿美元来获得迪士尼电影的播放权。Netflix仍然认为自己是一个长尾公司，但是，尽管它斥资数十亿美元来服务大量不同的利基市场，特别是不同地域的利基市场，其用户通常还是直奔前50名左右的节目而去。
同时，由于制作和发行的门槛已经下降，许多娱乐都已被商品化。靠近长尾末端的作品可能鲜有人问津，但又算不上是人们愿意高价购买的“稀缺品”。相反，一个相对无名的作品价值无几。
原因之一是互联网的发展让消费者期望大多数网上资源都是免费的，特别是没有品牌的内容。第二，消费者（正确地）认为，网上大多数无名作品之间并无太大的区别。第三，他们估计（通常也正确）这些作品的制作几乎所费无几，所以也几乎毫无价值。相反，消费者愿意为知名品牌多掏腰包。
这种情况与搜索引擎和社交平台的运作方式有一定关系。Facebook、YouTube和Snapchat随时提供大量免费娱乐内容。同时，它们使得个人表演者、艺术家和作家找到自己观众的机会大增，无论观众是隔壁邻居还是住在地球另一边的人。收看个人创作者YouTube直播的观众平均有60%都和这位创作者生活在不同的国家。这种成名方法可能比互联网之前的时代更为公平，那时还要由传统媒体公司来挑选优胜者，并通过狭窄的分销渠道把他们推向公众。
同样，中国的7.1亿网民在网上发现了另一条独立成名之路，而且还可能声名远播到世界各地。网络直播已帮助数百万中国网民（其中许多身处农村或沉闷的工业城镇）为彼此制作个性化的大众娱乐内容。这种方式找到观众的门槛较低（无论是找到一个观众还是许多），因而世界各地的亿万网民正在把互联网当做彩票，一旦中奖便功成名就。尽管出名的机率仍然很低，但在理论上，现在人人都有机会了。
这样，就会有比以往更多的各式娱乐内容被制作出来并消费掉。不过总的来说，数字经济的回报主要还是集中在大型平台和媒体公司。谷歌母公司Alphabet的执行董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）表示，谷歌的理念受长尾理论影响很大，但他也承认，赚钱大部分还得靠主流产品。
大片持久的主导地位将影响未来几十年消费者的娱乐方式。全世界都在争夺消费者的关注以及他们的钱包，这将带来更多的大型合并，比如电信和付费电视公司AT&T与好莱坞最伟大的内容创作公司之一时代华纳计划进行的合并。1090亿美元的收购报价表明AT&T认为需要拥有优秀的自有内容才能在市场上脱颖而出。
同样，此合并案也暗示，那些不能确保会拥有观众的内容制作公司未来将充满不确定性。现在，各家影视公司和视频制作公司之间的竞争为大家提供了比以往任何时候都要多的高品质电视节目，但也引发了对崩溃的恐惧。本报道将分析全球电视发展可能将要触顶的观点。
赢得（或失去）观众并且挑战权威平台主导地位的最佳时机是技术实现飞跃之时。因此，媒体、游戏和科技公司都在投资数十亿美元研发虚拟现实和增强现实技术。这些技术可以改变人们体验故事的方式，说服他们搁置怀疑。
在电影《阿凡达》中，詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）借助他精湛的3D影像向人们展示了视觉技术的飞跃如何能创造出一部超级大片。现在迪士尼正在与其他影视公司和技术巨头竞争，看谁能率先实现下一个飞跃——另类现实。本报道将阐述，这些技术中最有前途的还远未就位，尽管许多人会先接受这些技术较粗略、便宜的形式，比如在智能手机上就能体验的那些。
身临其境
在纷至沓来的数字娱乐和仍遥遥无期的另类现实之间，还有一个亲历真实情境的巨大市场。引发公众遐想的几部“大作”价格不菲，从百老汇的音乐剧《汉密尔顿》（Hamilton）到UFC终极格斗锦标赛中的综合格斗选手，人们为了能亲临现场不惜花费数千美元，尽管他们只要花一个零头就能在网上观看到同样的内容或至少听到相同的歌曲。
对于大多数必须远程消费娱乐的人来说，无论是用智能手机屏幕还是半面墙大小的屏幕，大多数的格斗比赛仍然是通过某些应用在屏幕上收看几分钟而已。然而，虽然消费者面临的选择似乎多得让人眼花缭乱，但大多数人并没有充分利用这些选择。
他们最终的选择越来越多地由推动竞争的算法所决定，而这些算法大多把他们推向了大家都在消费的内容。热门大作稳赚不赔。
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