纸巾的名义
2017-04-10 12:13

纸巾的名义

 先讲两个小故事。

 

小故事(一):


1936年,西班牙内战爆发,吹响了第二次世界大战的前奏。

 

在发生冲突的两大阵营中,弗郎西斯科率领的右翼集团背靠德国和意大利等轴心国邪恶势力。次年的4月26日,德国空军对西班牙的北部重镇格尔尼卡进行了长达三小时的轰炸,导致无辜的平民死伤无数。

 

听闻这一消息,毕加索在悲愤之下创作了毕生最负盛名的作品《格尔尼卡》。



这幅画价值几何?

 

毕加索的另一幅成名作《阿尔及尔女人》,在2015年的佳士得拍卖会以1.79亿美元成交,创下了当时的历史纪录。

 

所以《格尔尼卡》的价格只高不低。

 

而江湖传闻,《格尔尼卡》的初稿是画在一张纸巾上。


小故事(二):


目前我国经济领域最火的关键词是“供给侧改革”,这不禁让人想起80年代的美国,当时的美国总统里根也是供给学派的信仰者。


在任期间,里根依据供给学派的理论进行了一系列的经济改革,为随后90年代美国经济腾飞的“黄金十年”,打下了坚实的基础。


里根的经济顾问里有一位著名的经济学家阿瑟·拉弗,以其发明的“拉弗曲线”而闻名。这条曲线是用来描绘政府税收收入与税率之间的关系,简单地讲,就是当税率超过某个临界点后,将抑制经济的增长,最终反而会减少税收收入。



“拉弗曲线”最初也是阿瑟·拉弗随手在一张纸巾上画出来的。

 

通过这两个小故事,我们可以发现:


纵观人类历史,无论是对人文还是经济,纸巾都做出了不可磨灭的伟大贡献。


不是《星球大战》里的那个维达


根据中国造纸协会,我国用纸的总消耗量在2015年已超过1亿吨,是全球第一造纸大国。



而在纸的各个分类里,纸巾所属的生活用纸是第三大品类,年消耗量超过800万吨,仅次于箱纸板和瓦楞原纸,约占总消耗量的8%,且每年都以高于行业水平的速度增长。



目前中国的纸巾市场集中度较高,有恒安国际(代码:1044.HK)和维达国际(代码:3331.HK)这两大巨头,二者的市场占有率均为16%,不分伯仲。


前者旗下知名的品牌包括“心心相印”和“品诺”,后者则有“维达”和“Tempo”。


相比之下,恒安的业务结构更加多样化,单从纸巾的概念来看,维达的成色要“纯”得多,所以今天重点讲讲维达。



维达的创始人李朝旺出生于广东江门新会,在小学时就懂得给老师倒水泡茶,上山下乡时就知道给生产队长递烟敬酒,是一个充满“街头智慧”的人。


1985年,27岁的李朝旺已经是新会日用工业品厂的厂长,而这个厂正是维达的前身。


然而,地方政府很早就卖出新会日用工业品工厂的股权套现,让维达得以成为一家民营企业。如果没有这一出,李朝旺现在可能只是一名高级打工仔,那么出走维达去上海家化的就未必是张东方了。


细想之下,将国有转为民营是非常难得的一件事情,原因只可能是地方政府看到了李朝旺的潜力,决定让他放飞自我。


看到这里,你们有没有感受到母亲那种放手让孩子去闯荡天涯的担忧和骄傲?


从一开始,祖国就对造纸行业充满了无微不至的关怀。


如今维达已经是一家价值179亿港币的上市公司,2016年就卖出了74万吨纸巾,预计产能在年底将达到110万吨。

 


其中最畅销的产品是卷纸和软抽,两者合计约占总销量的80%。


由此也可以看出纸巾的主要应用场景:


在厕所里,在客厅里,在卧室里,在电脑前。

 

同年,维达的收入首次突破一百亿元。



近些年来,维达的毛利率围绕着30%这个水平上下浮动,受原材料价格的影响很大。


这里讲的原材料就是纸浆,准确地说,是纸浆里的木浆。


以维达为例,木浆占成本的57%。



顺便给大家科普一个小知识:


现在有部分纸巾厂商打着“不漂白”、“本色纸”之类的旗号去销售土黄色的纸巾。那些纸巾之所以是土黄色,是因为其原料并不是木浆,而是竹浆、甘蔗浆、草浆或者秸秆浆。


不过,在以上各种浆里面,质量最好的其实还是木浆。


木材被做成木浆后会进行化学漂白,所以100%木浆的纸巾就是白色的,但这个化学漂白的过程对人体无害,并非添加了荧光增白剂。


树有点少


影响纸浆供应的因素主要有两个。


首先,我国大量依赖进口纸浆,对外依存度达到45%,是全球第一大纸浆净进口国。



如果只看木浆的话,一年进口近2,000万吨,对外依存度高达70%以上。



高度依赖进口木浆的原因,可以用三个字总结:


树太少。

 

少到什么程度?

 

1998年,世界资源研究所(World Resources Institute)到处找伙伴和拉赞助,启动了一个名为Global Forest Watch(GFW)的项目,通过卫星监测各国的森林覆盖面积(听着很厉害的感觉有没有)。

 

根据GFW提供的数据,我国在2000年时拥有1.63亿公顷的森林,森林覆盖率为17%,排全球第133名,远低于当时世界平均水平的35%。而在2001年至2015年期间,我国又有约700万公顷的森林消失,按照这个趋势,短期内想实现木浆的自给自足并不现实。



其实从国家战略的角度出发,纸浆依靠进口并非一件坏事,因为林木是重要的自然资源,没事砍自家的树干嘛?


关键在于如何去平衡其中的利害。

 

2017年3月11日,印尼金光集团(请记住这个金光集团,后面还有关于它的故事)OKI纸浆厂的第一批量产纸浆运抵我国的常熟港。


该厂是当前全球最大的纸浆厂,总产能为250万吨,共投资26亿美元,其中8亿美元由金光集团股东自筹,剩余的18亿美元由中国国家开发银行提供。



这个事情其实对造纸行业具有极为重大的意义,关注的人却很少。


国开行贷款支持周边国家的企业建造纸浆厂,结果就是提高和稳定了纸浆的供应,受益的是身为中国买家的造纸厂。

 

除此之外,纸浆期货的立项申请已经获得证监会批复同意,大型造纸企业有望在不久的未来通过纸浆期货对冲原材料价格风险。



看到这里,你们有没有感受到母亲那种在背后默默付出的心酸?


雾霾这么严重,你们看着办


第二个影响纸浆供应的因素是环保政策。


造纸业是重污染行业,污染物包括废气和废水,其中以废水尤为严重,因为用水量巨大,例如维达每生产1吨纸就要消耗8吨水。



2016年10月21日,环保部派出10个督查组分赴20个省区市对地方环保工作进行督查,很多中小型纸厂被迫关停,甚至连一些大厂都被限产,省级环保部门直接驻厂督导。


结果就是从去年10月开始,纸浆价格持续录得惊人涨幅。



2016年11月10日,国务院印发《控制污染物排放许可制实施方案》,这相当于为排放许可制正名,结束以往地方各自自行摸索的混乱状况,是一个里程碑式的事件。



2017年1月5日,为了配合国务院的方案,环境保护部启动排污许可证的管理工作,火电和造纸是首批试点行业,在年中之前,相关企业必须持证排污。



虽然这些政策会加剧行业短期的价格波动,但这是通往可持续发展必须忍受的阵痛。


看到这里,你们有没有感受到母亲那种不打不成才的矛盾心理?

 

我想赚更多的钱


自从白酒涨价后,越来越多的人在讨论下一个涨价的消费品会是什么,当中主流的观点认为,提高行业集中度是涨价的重要前提。


而纸巾行业前两大巨头的市场份额加起来才32%,未来是否能通过提高行业集中度去实现涨价?

 

如果以行业集中度作为衡量的标尺,那么美国的纸巾行业已经相当成熟,是一个可以参考的对象。


2016年,金佰利(代码:KMB)的纸巾业务收入为60亿美元,旗下知名品牌舒洁(Kleenex)在美国的市场占有率超过50%,远高于维达在中国的16%。



值得注意的是,虽然金佰利的毛利率为37%,高于维达的32%,但这主要是因为业务结构的不同。金佰利发展至今,主营业务已经变成了毛利较高的个人护理产品,占总收入的50%。


所以,从有限的历史经验来看,行业集中度的提高并不会增加纸巾行业的毛利率。

 

究其原因,纸巾的购买群体主要是已成家的女性,她们对家庭日用品价格的敏感程度,远超广大男同胞们的想象。



例如上图这位消费者的评论,纸巾公司要是敢涨价,那就是没人性,是敌人!


涨价的最终目的还是赚更多的钱,既然需求端没什么能够放肆的空间,那就回头看看供给端,别忘了还有占成本60%的木浆。


前面提到的国开行通过贷款支持周边国家的企业建造纸浆厂,本质上是对纸浆厂进行变相的补贴,而受补贴的行业都有一个共通点,就是进入的门槛会大幅降低,产品价格将持续下滑。

 

表面上,维达做为纸浆的买家,未来也会成为最大的受益者之一。

 

但事实远没有那么简单。

 

印尼金光集团旗下有一家亚洲浆纸业有限公司,该公司在1996年投资了金红叶纸业集团有限公司,而清风牌纸巾正是金红叶的产品。



虽然清风目前的市场份额不大,但成本端的巨大优势足以支持公司去打一场旷日持久的价格战。而另一边维达的净利率只有可怜的5.7%,如何吃得消?

 

看到这里,有人可能会问:


如果上述场景真的发生,那岂不是变成国家补贴外籍公司,然后打垮自己人?说好的母爱呢?


你们啊,就是too young,sometimes naive。

 

金光集团的现任董事长Oei Tjie Goan,中文名叫黄志源,是一位华人。


快把你们的意大利炮收回去。



纸巾的名义


只有看懂了纸巾,才会了解供给学派(拉弗曲线)的起源之一,从而能够站在更高的角度去理解供给侧改革,并坚定不移地贯彻下去。


希望从今天起,如果大家再看到纸巾,不仅能想到“强撸灰飞烟灭”,还能带有一种沉重的使命感:


以纸巾的名义,出色完成历史交给我们这一代人的重任。



这一期《纸巾的名义》就到这里,谢谢大家!

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