这才是理解白酒品类的正确姿势
2017-04-11 10:18

这才是理解白酒品类的正确姿势

三钱二两之前提出了三钱消费品投资框架,而本篇文章,钱真理再用这个框架来理解白酒这个品类。


三钱消费品投资框架的核心如下:



那白酒这个品类到底如何用合理性,增长性,垄断性来理解呢?


1、合理性


三钱二两定义一个品类的合理性指的是,这个品类是否存在的合理,换句话说,是判断一个品类是过渡性的还是持续性的。


三钱二两判断中国白酒的合理性是极强的,原因主要来自于酒这种品类的特殊性以及中国白酒在中国的长期文化积淀。


酒这个品类自当无须多说,其场景多种多样,其目的也多种多样,开心也喝,不开心也喝,无所事事也可以喝。


中国白酒这个品类,自古便有,其在中国有极强的社会属性与文化积淀。


据钱真理统计,我们小时候的课文就大概有40多篇是跟酒有关的,真的是“喝酒就从娃娃抓起”。我们国家从小就在熏陶我们对中国白酒的热爱,随便摘抄几句给大家,以勾起大家的回忆:


借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。(《清明》,杜牧)


劝君更进一杯酒, 西出阳关无故人。(《送元二使安西》,王维)


今日听君歌一曲,暂凭杯酒长精神。(《酬乐天扬州初逢席上见赠》,刘禹锡)


早生华发,人间如梦,一尊还酹江月。(《念奴娇》,苏轼)


醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。山水之乐,得之心而寓之酒也。(《醉翁亭记》,欧阳修)


人生得意须尽欢,莫使金樽空对月。(《将进酒》,李白)


尼尔森的调查也印证了白酒的合理性,年轻消费者的饮酒意愿越来越强烈,尤其在20-29岁的年轻消费者中,33%表示未来会增加饮酒量,而这里面中国白酒也越来越被年轻消费者接受。




2、增长性


三钱二两定义一个品类的增长性,是指其未来的增长空间有多大,其分析维度有三个:


  • 品类与经济增长的关系


  • 品类自身的渗透率情况


  • 品类替代其他品类的机会


三钱二两认为,白酒增长性机会是存在“消费升级”带来的内部增长的机会。


品类与经济增长的关系:中国白酒,尤其是中高端白酒与经济增长是正相关,并且正在经历“消费升级”。


这个正相关关系也比较好理解,随着经济增长,人们收入增长,更多的人会有能力去消费价格更高的中高端白酒。


从白酒产量来看,也可以验证这一点:中国白酒的产量自2005年以来,就一直稳步上升。2016年的最新数据表明,我国白酒产量已达到1358万吨,分摊到中国6亿酒民,每人一年要喝掉45斤白酒。



同时,从整个品类来说,目前白酒正在经历“消费升级”,而这里又有两个维度:


  • 整体品类益于整体的价格上涨


  • 品类的中高端受益于“消费升级”


而这两个维度,正是本轮白酒板块上涨的核心逻辑。


品类自身的渗透率情况:中国白酒的渗透率增长空间不大。


目前白酒整体的渗透率为70%左右,近几年随着电商的兴起,白酒的渗透率在三钱二两看来,增长空间已经不太大。


同时,根据尼尔森的报告,白酒消费者相对渗透率说明,30-39岁的人群是白酒市场的主力。从地域上来看,西部和北部的消费者更爱喝白酒,而南部城市的饮用频率更高。消费者的购买渠道从过去以线下为主发展为线上与线下结合,其中一线城市的购买者具有较强的消费能力。



品类替代其他品类的机会:格局基本确定,品类代替比较困难。


从销售量数据可以看到,白酒的销量增速虽已趋于平缓,但仍能保持其地位,但同时威士忌,力娇酒的市场份额正在下降。



有些人认为,白酒会逐渐被更为健康的葡萄酒代替。三钱二两认为未来大概率会有更多的年轻人选择葡萄酒,我们从每年葡萄酒进口量的快速增长就可以看出,但这些年轻人逐渐进入工作后,也会喝白酒,这是由中国酒桌文化决定的。做一个类比,就像现在很多年轻人习惯用QQ,而当进入工作后,就会开始用微信是一个道理。


关于中国白酒走出国门,去占领其他市场,三钱二两认为目前还处于起步阶段。我们从茅台的出口数据可以看出,其基数仍小,增速并不是爆发性增长,我想这源于让外国人接受并喜爱中国白酒不仅是一种口感上的改变,更是一种文化上的输出,故十分困难:



3、垄断性


三钱二两定义一个品类的垄断性,是指这个品类的特性,会不会让这个品类最后有被少数品牌所垄断。


中国白酒有两个维度的垄断性值得我们探讨:


第一个是地域性垄断。三钱二两发现,白酒这个品类存在“地域性”垄断。


很多品牌都能在特点地区拥有一定垄断,但能全国化的白酒品牌屈指可数。比如我们去了贵州,基本就是茅台的天下,我们去了山西,就是汾酒的地盘。




第二个是高端垄断。由于中国白酒的社会属性,大部分人选择高端白酒的时候,就会选择茅台与五粮液:这二者长期占领了高端白酒50%以上的市场份额。



这两个垄断性,给了白酒这个品类十分深厚的护城河。


总结来看,白酒这个品类在三钱二两的Dashboard上面是这样的:




毫无疑问,白酒在三钱二两看来,是一个极佳的品类。而目前白酒这个品类存在的机会便是增长性里的“消费升级”。


最后想强调的一点是,虽然白酒行业的演变比较缓慢,但三钱二两在这里的分析是有一定时效性的,需要以动态的眼光来看待。

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