社交媒体语境变了,广告人还能写出网络热词吗?

社交媒体语境变了,广告人还能写出网络热词吗?

虎嗅注:奥美资深创意总监赵圆圆说:“每年社交平台产生的新词汇,正在重构和结构我们固有的现实语境”。曾几何时,大量的广告语作为生活场景用语被各种使用,比如:“今年过节不收礼”、“我的地盘听我的”等等。但现在, 那些客户喜欢的、营销圈自嗨的 slogan 鲜少变成网络热词。


为什么在新媒体时代,营销人写不出真正具有社交属性的文案?在4月14日虎嗅新媒体营销深度分享会现场,赵圆圆告诉你“社交媒体语境下的品牌营销”到底应该怎么做。(本文略长,请耐心读完。)


以下是赵圆圆演讲的全部内容:


居然都没走,真是了不起。(赵圆圆是全天活动最后一位演讲嘉宾哦!)我首先问几个问题,在座70后举一下手,80后请举一下手,90后举一下手(大部分举手),怪不得留下的人多呢!90后愿意学习。


我接下来分享一下社交媒体语境下的品牌营销。


2016年的年度热词有哪些?



2016年,牛津词典评选出的年度热词是post-truth,叫后真相或伪真相。我们宁愿相信朋友圈真相也不愿意相信事实是怎样的,我们认为我们知道的真相就是真相。比如英国脱欧这件事情,大家觉得英国脱欧挺好,结果真的就脱了。后来觉得川普上任也挺好的,结果就上任了。英国卫报总结,这是一个“一本正经的胡说八道”就能赢的时代。


还有一个热词,Phubbing,低头族(由 "phone" 和 "snubbing" 复合而成,指的是如今人们在社交场合只看手机而不和人交流的行为),这个词最开始是由澳大利亚广告公司McCann Melboume创造的。


Upstander,挺身而出者,指的是反键盘侠。应用这个词语,国外是正能量为主体,我们是负能量为主体,谁出轨了马上就能上头条。


2016年牛津词典收录了哪些中国的新词呢?



发现外国人关注的几乎是粤语区,他们了解的词主要和吃有关。关于2016年中国的热词,我剔掉一些不可描述的,稍微总结出以下几个词:



宝宝、比心、撩妹、狗带、套路、小目标、葛优瘫、辣眼睛、工匠精神......你一定要知道这些词从哪里来的,要追根溯源,不要看完热闹就完了。“老司机”是从云南民歌出来的;“不可描述”是一个交警大队的微博说一辆车停在高速路上做着不可描述的事情。现在流行词变得很快,这里只有一个词源自于广告语,就是汇仁肾宝里的“感觉身体被掏空”。


每年都会有一些新的热词出现,旧的热词消失。因此,照这个速度下去,每年社交平台上将产生大量新词汇,它们正在重新解构和结构我们固有的现实语境。


中文的发展史


中文的变化有多大?让我们先深入地了解一下中文的发展史,这是写出流行语的前提之一。



上面这些词全部来自于日文,属于历史上第一次文化逆流,日本发明了很多这样的词,五四运动之后,我们开始普及白话文,普及这些词汇,我们觉得它更好用。


第二次文化逆流是八十年代改革开放的时候,也就是我们刚开始吃肯德基的时候,出现了《孩子入睡后》、《东京爱情故事》等经典日剧和“哈日一族”,同时,我们也在用料理、便当、映画等第二次文化逆流传过来的词。



还有第三次文化逆流是从2000年开始,随着互联网、智能手机的普及,我们分分钟都在说日语或者日语的衍生词:绘文字,颜文字,什么“风”、“系”、“控”,这些词我们已经用得非常熟练了。



除了日语之外,韩语也在影响中文。比如欧巴、欧尼、忙内(小弟弟的意思),还有在韩流文化里诞生的中韩混搭词等等。


圈层语言的突围


文化逆流的词汇已经变成了日常用语,社交圈层语境的词汇也正在突围。什么是圈层语言?如果你是圈外人,很可能就听不懂了。



雷军的一句“ Are you OK?”在B站火了,这是B站用户都懂的词汇。我给B站里的常用词汇做了组合(下图词汇来源于A站、B站),如果你们上B站,这些词也应该非常熟。



“朱军画质”是什么意思?朱军是著名主持人,他主持了央视的《艺术人生》,所有嘉宾都会被他搞得泪眼朦胧,画面看不见清,所以画质比较低的视频就会被称为“朱军画质”;“捡鸡皮”的意思就像是,我看海贼王这集太燃了,掉了一身的鸡皮疙瘩,可以称之为“一天都在捡鸡皮”。



有人炒股吗?(举手的人很少)现在都不炒股?可能以后股市一路赔下去了。有关股市的这些词大家应该都知道:套牢,卖空,熊市、牛市等。



你不玩这个游戏你就不会知道,什么是河道、内塔。但是如果你们看盗墓笔记、鬼吹灯,对这些词就会非常熟。



这个是“戒赌吧”,大家知道“老铁666”这样的词不是快手产生的,最早都是从百度帖吧产生的。他们是一群赌徒,我以后不赌了,就去“戒赌吧”;他们有一个“补天计划”,意思是洞太大补不了,找朋友喝点酒,成功借到钱,称之为“补天”成功。大家可以去看三个帖吧:“老虎吧”、“狮子吧”、“豹子吧”。这三个吧的人互相撕逼,经常可以发现一些非常有趣的内容。



我之前做香奈儿的时候,香奈儿出了一款保养除皱的面膜,美妆圈博主为它起了一个很有趣的名字,叫“熨斗面膜”。



以上就是从阴阳师里火起来的热词。游戏产品中诞生二次元热词这个不罕见,罕见的是一些词已经打破了次元壁,开始运用到了更多现实场景中。


看了这么多例子我们要知道,在这些圈层里,品牌不能用四平八稳社会主义价值观词汇,要跳到这些圈里用这些“圈内”词和他们沟通,才能打动他们。


品牌传播的语言变化


说完这些圈层词汇,我们来看一下品牌在新媒体营销中的语境变化。



雅诗兰黛特润肌透修护精华露,就是小棕瓶,这么长谁记得住。



有时候我们花很多精力推出来的东西不一定火,反而是不经意间被消费者玩坏的东西火了


“气死前男友面膜”是哪个产品?SK-Ⅱ。


肯德基的品牌口号是什么?“尽情自在”。我们花很多钱推出的广告语大家都没记住:“有了肯德基生活好滋味”是最早的广告语。之后是“生活如此多娇”。而“现已加入肯德基全家桶”却变成了一个通用的词汇。


M&M's 巧克力豆,它的广告语是“只溶在口,不溶在手”。结果大家记住的都只是“快到碗里来”。


索尼的广告语有人记住吗?没有人记住,我们只记着“索尼大法好”。在知乎上,大家会讨论如何理解“索尼大法好”,索尼确实出了很多黑科技、超越时代的产品。


如何写出自成社交属性的文案?



以上这些词都不是广告公司想推的词,结果无心插柳,都火了。那么该如何撰写出有自成社交属性的文案呢?


写出自成社交属性的文案,要基于以下这五点:文案能不能被改编,能不能自带故事,能不能自带情绪,能不能运用到多个场景,能不能口语化。只要符合这几条,你写的文案就会很容易被扩散传播出去。日常要写很多文案的小编,在要写东西的时候,把这个月、这个星期,或者近三个月的社交媒体流行词汇打印一份、圈层常用词汇打印一份、项目需求Brief打印一份,拿出一支好用的笔,就可以开始写了。


社会化语境营销成功法则是:重在参与、适度引导、风险把控、不看对错只看利弊、大心脏。有些话题是对企业是有利的,有些话题对企业是不利的,企业要有大心脏。


社会化媒体营销目前的特点是:高频试错、没有主线 、遗忘速度加快、更高的HIGH点、品牌抱团、90后霸屏。90后霸屏是没有办法的,因为90后产生内容太多了,90后每天都在发朋友圈,70后、80后发的就少了。因此,所有的社会化媒体营销要过的第一关往往是90后,因为90后会帮你扩散出去。


最后举一个味全的例子,当你给消费者开个窗口的时候,它出现很多内容。“爱我别抵抗”、“求温暖,抱抱我”等等,这是很正常的,正能量的。



一旦你打开一扇门,网友会给你十足的惊喜。



“你天天感冒,我天天感冒”、“身体好,叔叔包我”、“小姨保养你妈” ,越来越污了。这就是大心脏,企业要能承受得了。当时奥美做味全的舆情公关,问我能不能删掉,我说删也没有用,已经被很多大号转出去了。冬季喝一个常温的果汁不会太多,但无形当中客单量增加了,因为用户不是买一个,而是买一组,拿到宿舍摆拍。所以有时候创意往往是从产品、设计开始的,然后就有了自发传播。

 

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