新浪：喘了口气 仍需挣扎

新浪新一季财报不错，于是开盘后股价上扬7个点，资本市场看来比较欢迎。在这一季报表中，新浪提到了它的微博用户活跃度：本季活跃用户环比增长8.3%，同比则有5成增长。虽然这是自家说自家好，但考虑到美国证券市场相当的严谨性，基本可以采信。早在《微博商业化可期》这篇文章里，我就提及一些第三方监测的可信性问题，并认为微博正在整个下沉至三四线城市，故而一线城市的使用者（也是微博前两年的重度活跃者）有不活跃的感觉。

另外一个不错的表现是广告收入：总计达到1.206亿美元，这是自09年第三季度以来的一个高点，和去年Q3持平。考虑到一年的第三季度通常是广告市场的旺季，二季度能够有这个数字，可以期待第三季度再创新高。在这个广告收入中，来自微博的广告收入，则从一季度的1900万美元上升到3000万美元，还是颇有增长速度的。

新浪这个公司，历经极度的喧哗和荣耀之后，从去年下半年开始唱衰它的声音不绝于耳，一个重要的理由就是微信的出现。一个很简单的事实是：用户时间有限，上了微信就不上微博，或者用微信多了就用微博少了。而我则从它疯狂的100多美元开始唱衰，到了今年年初，看法反而转为谨慎乐观，道理就在于：1、这个公司的股价已经回调；2、这个公司也在变化。

新浪作为一个门户出身的媒体公司，一向喜欢做大单生意。它的广告主不多，大概只有2000家左右，却贡献了一季几千万美元。大单生意的销售效率比较高（100万单子的投入，其实和10万是差不多的），但大单对整个宏观经济的依赖非常大，稍有风吹草动，广告主只要缩减10%预算，立刻会反映在公司财报上。

长久以来，其实新浪一直没有厘清门户和微博之间的关系：我指的是人员，高层管理者。今年年初的调整，说明曹国伟基本上已经能控制新浪内部的人事纷争，技术出身同时也是职场老狐狸的许良杰加盟新浪执掌微博后，非常低调，几乎看不到与他有关的新闻。这反倒让观察者可以对新浪予以乐观的期盼。

微博很明显是面向中小广告主的媒体平台，曹国伟口中的“我们积极拓展大品牌客户以外的广告主”从业绩报表上看，不是一句空话。未来的新浪将是以门户+大单、微博+中小单的格局进行发展。后者的中小单，可能更多的来自阿里系的电商。许良杰曾经在eBay待过，并得到过eBay院士的称号，微博和淘宝的嫁接，他应该不陌生。

2013年下半年的发展，新浪的业绩可能会得到更大的增长。因为下半年不仅是广告市场的旺季，同时也是电商市场的旺季，我比较大胆地预测，第四季度当季，新浪会扭亏为盈。

但新浪依然有两个问题。

第一个问题很现实，它的运营成本依然很高。这一季度虽然收入大幅增长，但运营开支同样大幅增长。去年第一季度以来，这块数字一直在7000万美元上下，但这一季则突破了1亿美元。新浪声称是人力成本增加所致，可见新浪还没有进入到一个技术驱动的媒体公司的良性循环。说它从此就能翻盘，还为时稍早。虽然许良杰在技术上相当有个人的建树，但如何让之能有机融合到整个新浪体系中，尚需观察。而且，新浪的产品经理一向不是特别受公司重视（这一点和百度腾讯非常不同，倒是和它的股东阿里非常相似），在大规模商业化之时，如何平衡用户体验，还是一个问题。

第二个问题则可能不太容易解决，虽然这不是眼门前的事：它的想象空间正在被封闭。从目前来看，新浪最现实的路径是让微博“美丽说化”——这条路虽然听着不那么有兴奋感，但很现实也有操作性。问题在于，成为大号美丽说之后呢？它的微博增值业务数字很小，而且相比微博广告业务，增长不大（从一季度的700万到二季度的770万）。如果光靠大号美丽说，新浪别说想进千亿美元俱乐部，就连百亿美元俱乐部都要打个问号。这和当年期盼它要改变中国的认知，有巨大的落差。当下，新浪市值接近60亿美元，微博则有美国一个老牌投行派杰根据本季报估值60亿美元。

总体而言，比较新浪被微博照耀的时刻，它没有那么辉煌了，但要说它糟透了，也不至于。继续我过去的观点：2013，是新浪的生死之年。