人性、标准、传播、渠道、流量,知识付费产品向平台转型的五个瓶颈
2017-04-28 19:14

人性、标准、传播、渠道、流量,知识付费产品向平台转型的五个瓶颈

虎嗅注:知识付费这个领域现在很火,而且也没少获得资本的垂青。但是对于这个领域中的创业者来说,情况可能没有表面看起来那么美好。崔书馨此前担任过分答的公关总监,站在她的角度来看,知识付费产品在获得资本注入之后将会迅速进入到平台期,而在这个平台期内知识付费产品会遭遇瓶颈。作为知识付费领域的创业者,首要考虑的自然是突破这些瓶颈,这也成了未来发展的关键。

 

一、包容人性黑暗面


对于从事知识付费的创业者来说,最要先包容的是人性的黑暗面。这一点心里准备一定要做足,我见过不少在行行家后期单量减少之后抱怨连连。而不是为曾经帮助你利用盈余时间变现的平台想更多有趣的办法。不断地唱衰,这是不对的。后来在其他各个平台注册后,你会发现产品极为相同的情况下运营的质量都远远不够在行。


而对于用户而言,有的按照行家的价格支付相应费用之后,对咨询服务不满意就会要求退款,或者强行加微信好友等情况屡见不鲜。再之后也会因为“我付过钱了”等原因来让行家帮忙,这些情况应有尽有。因为中国自古以来甲方乙方的角色定位根深蒂固,不排除活力向上的大都市也存在这种深受腐化主义毒害的年轻人。

 

二、为可标准化的服务制定标准,给提问者设置门槛


有些知识付费产品之所以会以火箭般速度大红大紫并成功融资,是因为它们的商业模式足够清晰,轻便的生态体系里三方皆可获利。上到80岁老人,下到6岁学龄儿童皆可使用。而极高利润率的原因,正是因为服务无需标准化。在提问你之前,你能愿意回答我,作为一个小粉丝我就很知足了,哪有时间去考量你的答案是否准确呢?因为你说什么我都爱听。

 

在知识付费平台转型知识服务平台之后,应该设置评论机制而非打分机制,后台根据评论内容再进行星级评分,让评判的标准变得统一,对回答问题的一方才较为公平。对于在百度上搜索答案来回复网友的行为进行禁言。前期教育用户的机制要设立起来:举个例子要把“如何传播一个热点事件”这样的大坑问题转化成“我在一家智能硬件公司工作,如何给我的产品写第一篇新闻稿”这样的细节化问题,因为针对服务来讲只有点对点,才能实现相对标准化。

 

三、选择最有效的传播方式


微博问答自然不必说,有天然的传播土壤。


利于一切泛娱乐话题扩散。亏在出现太晚。知乎,分答,喜马拉雅,罗辑思维知识付费四大阵营出现之后,才不紧不慢的邀请加V用户开通微博问答功能,一个看似极有前途的产品由于慢人一步而变得可有可无,成了新浪微博不可承受之轻。最后,只能开通“答案三个月之后可免费围观”等福利吸引网友。对于其他产品来说,盘子本身不够大,那么传播的结果就是投资回报率极低。在我看来,如果能利用用户进行自发传播,效果就很好,得到就是一个例子。


在朋友圈中传播的一个最大好处就是触及到了跟你一样焦虑的用户,只要是无法承受焦虑的人就一定会选择合理的方式进行消除焦虑,花钱就是最喜闻乐见的手段。只要焦虑存在,平台就会一直在,作为平台,也要将刺激用户焦虑成为一种传播手段。


各个专业领域的知识付费应该是基于学习社群的升级产品,产品要轻,定位明确才能在短期内聚集大量的目标用户。在推广上应该选择被验证过的爆款商品,以公众号的方式,商品售卖的行为逻辑加乘精准客群,所以才会有很好的转化。

 

四、充分利用互联网,重构用户消费决策体系


网络领先的因素,并不仅仅是因为低折扣,而是在于互联网体系的信息传递——便携购买。试想一下如果在我不知道得到,分答、知乎Live情况下,我去哪里消除焦虑、获取知识、取得解决难题的方法呢?逛互联网,看排行榜,决定是否购买,在这个决策链条中,决定用户购买的是能否在渠道中看到知识服务产品的信息。陈列的渠道至关重要。


知识服务产品以音频,视频,电子书籍等形式存在,那么就需要找到最适宜的陈列渠道。与门户媒体建立战略合作机制是重要一步,背靠网易的网易公开课一直有天然的流量优势,在平台的保护下不断的完善内容是让业务稳重提升的根本。

 

五、流量就是用户的时间


想留住用户,就要让他们用所有的碎片时间去做完一件事,并且都在你这里做这件事。从咨询服务到知识服务到解决问题,完整的生态体系需要建立。我的疑问被解答之后,需要有人帮我一起执行,一条龙让我更安心才是王道。因为焦虑和慵懒是人类的本性,就像人性黑暗面一样。刚开始是得入口者的天下,而后就是服务质量一拼高下了。

 

就像“哲学”(philosophy)最早是“爱智慧”一样,求索知识的行为,是知识产生的起点。雅典广场的消失当然是一种遗憾,但是,获得知识的形式却从未缺席。在知识付费这个广场,“为什么”是一切问题的开始,“是不是”是一切回答的起点。


各行各业、经验丰富、乐于分享的人们如潮水涌入,冗杂的信息流在这里纵横恣睢,人们自由地穿行在每一个让自己好奇的领域里,分享、聆听、交流、辩论,刷新常识。互联网这头的我们既然渴求着答案,也要去探寻,只是在这个之前我们必须认输。


承认我们所知甚少,就像你不能带着一个标签去问问题。我们应该做出终极答案并不存在的虚无假设,只有在这样的前提下,我们才有可能迈出探寻真理的第一步,而不是走上制造真理的道路。

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