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是什么让 Under Armour神话终结,首次录得季度亏损?

是什么让 Under Armour神话终结,首次录得季度亏损?

虎嗅注:Under Armour新一季财报依旧不太好看,我们曾将这一品牌的下行归咎于现今消费者对于“运动潮范”的青睐,太过注重于专业、运动,而忽略设计是会被嫌弃的。但这似乎并不是全部。不过任何一家公司都很难在多变的市场中永远处于不败之地,希望Under Armour能快速回血。文章转自时尚头条网。


文/潘慧


美国运动品牌Under Armour业绩神话终结,遇到了大麻烦。


Under Armour(NYSE: UAA)于本周公布今年第一季度财报,期内净亏损227万美元,是公司上市以来首度录得季度亏损。该季销售额则同比上涨6.67%至11.2亿美元,对比去年公司第一季度利润增长63%和收入增长30%的数据,Under Armour正不断的慢了下来,值得关注的是,去年第四季度公司销售额增幅更录得10年来最小,当日其市值蒸发了近30亿美元。


期内,批发渠道销售额同比上升4%至7.73亿美元,零售渠道销售额同比增长13%至3.02亿美元。Under Armour北美地区销售额录得1%的跌幅,分析师John Kernan指出,国际市场是Under Armour发展的重点,北美以外的销售增长了52%,超过了此前预估的45%。


瑞士信贷分析师Christian Buss认为Under Armour承诺通过完善自有零售,发展新营销渠道以及赞助等方式加快品牌投资回报率,但近期品牌似乎在减弱去盈利能力。 


那么,曾经创下业绩神话的 Under Armour的问题到底出在哪里?


鞋类销量减少


Under Armour 周四表示,去年第一季度鞋类销售额增长64%,而今年仅增长了2%,主要是篮球鞋销售减少造成。 首席执行官Kevin Plank承认鞋类产品在数量上已足够,但重点仍是产品创新。其中的一个创新点就是,品牌将推出个性化电子商务平台,客户通过此平台可线设计和订购自己独一无二的运动鞋。 


零售业分析师Omar Saad指出这表明鞋类批发业和出货量正好赶上了美国零售业疲软时期。而分析师Randal Konik表示,这可能与adidas正在获得鞋类市场份额有关,Under Armour 遭受 adidas蚕食市场。去年下半年开始adidas取代Under Armour成为美国本土第二大运动品牌。


不够时尚 


据调查显示,如今的消费者更偏爱休闲服饰而不是专业的运动服饰,Under Armour 已经开始在提升品牌的时尚度,Kevin Plank也认为,开发休闲服饰也许是Under Armour另一机会。Under Armour 与Misty Copeland,Dwayne Johnson等名人的合作也提升了产品的销量。 


Under Armour10年来首次邀请女演员作为代言人


Kevin Plank表示,该季度已算是品牌一个较好的开端,Under Armour作为在美国市场位于Nike和adidas之后的第三大运动品牌,拥有强大的发展潜力,运动健身类产品依旧是公司业绩维持长期增长的保证,但他同时指出,品牌产品需要更加时尚化,今年集团会新推出品牌首个时尚系列Unstoppable Lifestyle以吸引更多的年轻消费者。 


有分析认为,运动品牌只想着 “运动”两个字是不够的。Nike、adidas也是深谙此道。adidas正用新鲜、酷感吸引千禧一代,adidas早前表示,公司已经从过去的错误中吸取教训,公司没有关注消费者需求,过于静态导致失去了消费者对品牌的热诚。


彭博智库的分析师 Chen Grazutis 认为,当市场风向从功能性转移到时尚性时,Under Armour就陷入了被动的局面。


研究公司Susquehanna则表示,消费者对于Under Armour的需求正在减退,因为品牌创新与时尚度不够。 但分析师Sam Poser却认为,购买Under Armour的消费者更多是因为运动服的专业性能,而不是它足够时尚,因此,Under Armour过度强调时尚是毫无意义的。 


主要客户申请破产 


公司认为,本季度北美地区销售额下降了1%,主要是由于收入用于支付客户破产费用所致,包括Sports Authority与Sports Chalet,这些客户的门店关闭导致商品过剩,需要通过打折促销清理库存,利润率也受到了影响。 


但Under Amour不是唯一 一个被大型商店关闭而影响的运动服饰品牌,例如,Nike北美地区的第三季度的收入增长是3%,其中鞋类和服装部门均增长了3%。 全球数据零售分析师Neil Saunders不认为美国运动销售市场的低迷对Under Armour的表现不佳负全责,因为,其他一些同类品牌在同一时期做得比较好。


他补充到,除非Under Amour北美市场重回正轨,否则品牌将持续亏损。但必须承认的是,Under Armour在北美洲以外的市场仍具有潜力,该品牌的国际销售额占本季度总收入的20%,整体增长了52%。 


陷入折扣循环 利润率下滑


由于持续的折扣营销,Under Armour第一季度的毛利率下降70个基点至45.2%,且该情况可能将持续或更糟。 全球数据零售公司Saunders对Under Armour利润状况,依然持消极态度,并表示,品牌通过大量电子商务平台进行直销这一举动将削减品牌利润。 Under Armour预计,相比去年的毛利率46.4%,2017年的毛利率将会有小幅下降。


对于首次季度亏损,Under Armour财务高级副总裁David Bergman在与分析师的电话中解释称,主要是由于在国外某些市场采取离散项目以及使用新的会计准则,公司的有效税率从42%涨到接近200%。David Bergman还预计,今年上半年亏损可能达1500万美元。


网售平台过多


公司已不再是采购模式,而是分销模式。Under Armour网售平台过多,且研究人员发现,约1000多家Kohl’s百货门店在销售Under Armour的产品,有人认为这将会淡化Under Armour的品牌形象。 花旗研究分析指出,Under Armour已经开始采用降价促销来销售品牌新品,这意味着销售已变得艰难。 


瑞信(Credit Suisse)的分析师跟踪了Under Armour在其官网上销售的男款运动鞋产品,以及主要零售商Dick’s Sporting Goods Inc.(DKS)、Foot Locker Inc.(FL)和Kohl’s Corp.(KSS)网售的运动鞋。在3月最后一周收集的数据中,研究人员发现,有逾1,000款产品在至少两家网站上有售。


研究结果显示,UnderArmour.com销售的产品中有268款产品同时也在DicksSportingGoods.com上销售,有165款产品在FootLocker.com也有售。 瑞信分析师Christian Buss称,他对高端运动鞋产品如此的重叠数量感到意外。他说,一款产品销售平台越多,销售价格越不可能是全价,品牌定位也越难。 

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 时尚头条网© 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/192747.html
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