一个有80年历史的户外运动品牌,去年营收24亿美元,怎么做到的?

一个有80年历史的户外运动品牌,去年营收24亿美元,怎么做到的?

文/董武英


提起户外运动品牌,不得不说的是哥伦比亚(Columbia)这家79年历史的美国户外用品巨头。曾经有人将哥伦比亚品牌的成功,归功于公司铺天盖地的营销攻势。但从商业的本质上看,哥伦比亚品牌的长盛不衰,靠的绝不仅仅是营销文案。


在1937年,一家小小的帽子公司在波特兰地区默默无闻地在供应商和授权商的压力下挣扎,当时无论是公司的创始人还是从未将这家小公司放在眼里的竞争对手,他们都不会想到,仅仅半个世纪,这家公司就已经占领美国市场,开始野望世界了。


俗话说,幸福的婚姻是相似的。在商界,每一个成功的企业也是相似的,在这些成功者讲述的故事中,都会有一个拥有超凡的战略眼光能够力挽狂澜的主角,都有着百年不遇的商业契机,有着高明的商业决策,而对于哥伦比亚来说,除了以上这些主旋律,它的发展历程也有一些传奇故事。


1400美元的哥伦比亚?


1937年,波特兰,从纳粹德国逃亡至美国的Paul Lanfrom带领一家人收购了Rosenfeld Hat Company,并于第二年改名为哥伦比亚帽子公司。后来不堪供应商的压迫,哥伦比亚踏入了制造业,自己生产帽子,积累了第一笔财富。


到了1963年,创始人Paul Lanfrom去世,其女婿Neal Boyle接管了公司。Neal Boyle是一个雄心勃勃的企业家,他瞄准了狩猎和钓鱼服装这个细分市场,并以妻子Gertrude Boyle设计的新型钓鱼背心为主打产品,一度统治了波特兰狩猎和钓鱼服装这个细分市场。直到1970年Neal因心脏病去世。


Neal去世之前,公司仍然在狩猎和钓鱼服装细分市场占有较大份额,每年收入达到了65万美元。这样的市场看似十分美好,但公司不得不面对的是钓鱼和狩猎市场的盈利能力不强的问题。


产品的生命周期达到饱和期后,公司的盈利开始出现问题,并愈演愈烈,处于破产的边缘。为了改善这种情况,在去世前几个月,Neal Boyle将三处房产和他的人寿保险抵押,以此获得了一笔小企业管理贷款,但这个决策在他去世后,他女儿Gertrude Boyle掌管下的哥伦比亚雪上加霜。


由于没有经验,Gertrude Boyle和放弃学业来帮助管理公司的儿子Tim Boyle在最早的几年间并没有使公司起死回生,反而更加窘迫不堪,这直接导致了1971年哥伦比亚销售收入下降了25%。到了1972年左右,由于经营状况仍未改善,Gertrude Boyle也曾试图出售这家从小就拥有的家族公司。当时有意收购公司的报价者,开出了1400美元的offer。


当然,Gertrude Boyle没有答应,而是硬着头皮撑了下来。这就是20世纪70年代初期的哥伦比亚。那个有意收购者也没有想到短短几年后,这家他曾经报价1400美元的破败公司就开启了爆炸式的增长。


巨头崛起,风云汇聚


慢慢地,Gertrude和Tim在管理上渐入佳境,哥伦比亚也获得了挽救公司的商业信用贷款,接着逐步解决了一直亏损的服装批发业务,在1976年公司确定了专营户外运动服装这个方向后,公司采取了积极的营销战略。


同时,70年代的美国,人们的穿衣习惯也发生了巨大的变化。人们不再穿西服上班,而是穿着更随意的户外休闲服。这项转变无疑与哥伦比亚已确定的发展方向一致,因此哥伦比亚的销售收入逐渐增加,公司的经营状况也得到了巨大改善。


在这个风云际会的时代,哥伦比亚发展过程中的三大核心人物聚集在一起,运筹帷幄之中便制定了公司在未来数十年的发展战略。


在公司的发展过程中,Gertrude绝对是公司的灵魂人物。她从1970年开始担任公司董事长,将哥伦比亚从存亡之际挽救回来。在退出管理之后,她更是亲自上阵出演广告,成为了哥伦比亚公司最好的代言人。


在1983年的一系列广告中,Gertrude作为一个坚强的母亲,以幽默的广告证明哥伦比亚服装的耐用性。借助Gertrude的个人形象,哥伦比亚推出了户外运动鞋类品牌Bugaboot,并推出Tough Mother品牌牛仔服装。Gertrude以其自身的经历充分表现出哥伦比亚坚毅硬朗、不屈不饶、勇于挑战的品牌本色,为哥伦比亚塑造了良好的品牌形象。


作为公司的CEO,Gertrude的儿子Tim Boyle在哥伦比亚运动服装公司的发展过程中,展现了出色的战略眼光。1976年Tim Boyle制定了哥伦比亚未来的发展路线,继续挖掘运动服装市场,专注于在市场上塑造哥伦比亚品牌。这确定了哥伦比亚公司至今的发展方向。


1995年底,Tim Boyle又开辟了公司的旗舰店零售业务,并拓展了海外零售业务,为公司带来了新的利润增长点。


当然,除却Boyle母子俩,创造哥伦比亚爆发式增长的另一个人物——Don Santorufo。作为公司COO,Santorufo为哥伦比亚制定了轻资产运营模式:1979年,他将哥伦比亚的生产活动外包给大西洋西北部几家承包商,降低了公司成本,促进了公司销售额在80年代的暴涨。


历史总是由少数几个人书写的,在70年代末这3个风云人物的相遇,在80年代掀起了一场哥伦比亚式风暴。


营销+海外制造+创新设计的商业模式


在20世纪80年代,哥伦比亚得到了飞速的发展,销售收入从1978年的100万美元涨到了1983年的1200万美元,1989年哥伦比亚的销售收入达到了将近8000万美元,到90年代初销售收入已经超过了1亿美元。如此强劲的增长,离不开Gertrude, Tim和Santorufo三大领导人物,也离不开哥伦比亚构建的独特商业模式。


在哥伦比亚的商业模式中,最起始的一环就是营销。自1976年,在Tim Boyle重新定义哥伦比亚的发展方向后,营销就成为了公司的第一优先事务。在当时,不算富裕的公司把每一美元都用在了投放广告上。


在80年代哥伦比亚的增长中,广告起到了不可忽视的作用。公司为广告预留了大量现金,是紧追其后的竞争对手的两倍。在密集的广告攻势中,哥伦比亚实用耐用的品牌形象随着董事长Gertrude的出演而深入人心。


在营销之外,海外制造也是哥伦比亚商业模式的一大重要部分。现在说起来海外制造似乎并不算稀奇,但是早在1979年,Santorufo就将哥伦比亚的生产活动外包,之后在1983年更是尝试了海外制造的模式。


这在哥伦比亚的发展中绝对具有划时代的意义,公司产品通过海外制造,在保持质量的同时降低了价格,这大大提升了公司的竞争力,为之后公司的崛起贡献了巨大的力量。


在营销和海外制造之外,创新设计构建了公司商业模式的最后一环。1982年,哥伦比亚公司的设计师设计出了后来闻名世界的三合一设计。1986年采用三合一设计的Bugaboo问世,哥伦比亚借此进军滑雪市场。


在充分的营销资金、海外制造的竞争力和独特新颖的设计的支持下,Bugaboo一问世就覆盖了滑雪服装市场。之后十年间,哥伦比亚的年销售额增长了16倍。通过海外制造+创新设计+营销的商业模式,哥伦比亚终于完成了从濒临倒闭的小公司到户外服装领域巨头的嬗变。


创新和全球收购战略


纵观哥伦比亚运动服装公司这传奇的成长史,创新一直都是公司发展的核心战略,每一次创新都代表着公司业务范围的改变。须记得,哥伦比亚最早只是一家帽子公司,后来借助Gertrude创造出的新型钓鱼背心近乎统治了波特兰狩猎和钓鱼服装细分市场;然后随着三合一设计的创新,哥伦比亚进军滑雪市场并成为滑雪服装领域的巨头。


但在1998年上市之后,哥伦比亚也开启了收购之路。在2000年收购了鞋类制造商SOREL公司;2003年收购了Mountain Hardware;在2006年,收购了the Pacific Trail和Montrail品牌;2010年收购了OutDry Technologies S.r.l.。多次收购丰富了哥伦比亚运动服装公司的产品品牌,也给哥伦比亚带来了新技术。


在创新和收购之外,哥伦比亚也较早就开始了全球化发展战略。20世纪90年代中期,哥伦比亚的海外业务得到了极大的发展,在1993至1995年间增长了两倍。1997年哥伦比亚在韩国首尔开设了第一家零售店,之后哥伦比亚的海外业务开始迅速增长,为公司贡献了发展的新动力。在已过去的2016年哥伦比亚的海外业务收入超过了8亿美元,占总收入的36.7%。


现如今,哥伦比亚运动服装公司已经成长为户外运动行业的全球领导企业,旗下拥有哥伦比亚、SOREL、Mountain Hardwear、prAna五个主要品牌和Montrail、OutDry、the Pacific Trail等其他品牌。在2016年哥伦比亚总销售收入达到了23.77亿美元,净利润达到了1.984亿美元。在近3年,哥伦比亚的销售收入和净利润也逐年增长,呈现出健康发展的增长态势。


年销售收入近24亿,净利润近2亿,这样的数据相比起当时那个只值1400美元的公司而言就是不折不扣的传奇。


在2014年哥伦比亚撤销了在中国的代理商,直接成立了直营公司。在这个巨头都迫切想分一杯羹的中国市场,我们希望,人们在谈起哥伦比亚的时候,提起的不只是产品,而是在这个公司的背后历史发展中的经验。


我们同样希望,中国的运动服装企业能够奋起,在中国乃至世界这片广阔天空中缔造新的传奇。

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