女性消费升级这个赛道,产品经理可能又一次跑赢了主编

女性消费升级这个赛道,产品经理可能又一次跑赢了主编

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我们身处的,几乎就是一个主编和产品经理互相成长、互相成就的互联网世界。


陈彤离开供职十七年的新浪,转战小米后又回归网媒行业,去了一点资讯。他的继任者、新浪的第二代总编辑周晓鹏加盟阿里文娱集团,负责盘活大鱼号的内容体系。被称为“中国引入高科技产业风险基金第一人”、IDG创始合伙人熊晓鸽和新闻报道渊源颇深。


知乎的周源和摩拜的胡玮炜都是记者出身,诸多传统平媒的主编们投身互联网浪潮之中创造新的连接,无数自媒体在张小龙的微信公众号上你方唱罢我登场,各式各样的技术产品也都在加码内容……


对主编和产品经理们来说,终其一生,无非就是要在“灵与肉”之间寻求一个平衡点。肉即肉身和人之本能,灵是指价值观、话语权和市场占有率。电影《七宗罪》里摆出了天主教教义所指的人性七宗罪:“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“嫉妒”、“骄傲”、“淫欲”、“愤怒”。“一款好的社交产品,一定是能迎合人性七宗罪中的其中之一。”这句话来自Linkedin的创始人,同时也是硅谷异常成功的风投家Reid Hoffman。其实,何止社交产品,所有的互联网产品运营都遵循此道。


而现在火热的所谓消费升级,首先是情绪和欲望的升级和衍生。消费场景和消费成熟度发生巨大变化,每个个体都在寻求心理排序的相对上升,这直接促成高频词汇”消费升级”的诞生。但这总归是一个宏观概念,是一种方向和潮流。对主编和产品经理们来说,需要具体看看在此背景之中所能诞生的商业机会。


欧睿信息咨询此前发布的《2016年全球消费者十大趋势》报告中提出:消费者现在更愿意花钱买时间;吃得越来越健康;越来越“挑剔”,更喜欢有价值创新的高性价比产品;中性风走俏,尤其在服装和玩具行业,商品层面两性之间的区别日渐模糊;心理健康受关注,相关商品变得畅销……


上述这个描述已经很接地气了,但我更喜欢分众传媒创始人江南春的总结:消费者怕死、怕老、爱美、缺爱。其中,“爱美”系就已经诞生了很多细分机会,互联网+健身、情趣产业、护肤美妆以及美容整容,甚至还有细分到只做一条裙子的、只做一双高跟鞋的和只做内衣的。这些领域中,因为女性展现出了极强的战斗力,一系列针对她们需求的创业项目陆续推出。


主编和产品经理们开始在这个赛道上大展拳脚。于困困辞去《纽约时报》中文网副总编一职,创办了雅痞女青年的生活分享及购物社区“玲珑”,前《博客天下》主编重启新世相的同时打造了“女性日系潮流社区”桃花岛,前网易新闻客户端负责人龙志专为大码女性做了时尚社区“凹凸曼”。


另一边,在一家创业公司做产品总监的徐黛妮再度创业,做了内衣推荐平台“氧气”。打法清奇的互联网大厂网易再次以清奇的方式切入进来。丁磊麾下明星产品经理王诗沐继网易云音乐之后,打磨出新作“网易美学”,瞄准美妆这个垂直领域。


这些项目无一例外都是在过去两三年间伴随着“新中产崛起”而出炉。但爱美之心,自古有之。丁磊说,早在中国上古三代时期,人类就已经有化妆需求。先秦古籍《山海经》里,也提到过一百多种药物,其中就有十几种是跟美容相关。大家现在很熟悉的管状口红,也已经有一百多年的历史。


“用户对美的追求不仅停留在脸部,还延伸到了更广义的身体层面,追求广义的美最终都是为了让自己成为更接近自我认同的自己。”丁磊这句话解释了女性消费升级的心理动因。


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张伟做“桃花岛”是经过了一段时间的观察、思考和实践的。“70%的女性读者也意味着我对女性心理和情绪把握得比较好。”运营新世相时,张伟发现其公号用户绝大多数是女性。但其实仅此而已,并不能推导出这些用户一定会对日本潮流文化感兴趣,桃花岛不是简单的新世相2.0。不管张伟最初的愿景是不是打造跨境电商加网红孵化,可以说桃花岛都是一个不太成功的尝试。现在这个产品似乎没有继续运营,而只保留了公众号。


龙志的凹凸曼天使轮融资一千万的时候有一波产品理念的输出,发展一年,声音越来越小。凹凸曼现在的产品形态更多是UGC加导购,而且大多跳转向淘宝。留给导购模式的机会真的不多了,拼到最后,即便是导购出身,也仍需要自建交易才能不完全受巨头掌控。


按照最初的设想,玲珑的对标产品是知乎。于困困要做的事情是纯内容创业,她想做一个慢产品。但于困困逐渐发现原有做法的竞争力在减弱,于是将内容社区转型成为内容电商。于困困也深知,做内容就一定要做头部的,但她同时认为纯内容的互联网产品没有多大前景。从玲珑沙龙到现在的玲珑,于困困规划的商业模式确实更为清晰,但雅痞这个标签,似乎还是带有太多精英主义色彩。


与以上三位不同的是,王诗沐和徐黛妮是彻头彻尾的产品狗。从网易美学产品负责人王诗沐个人公众号“幕后产品”的文章分享来看,他曾参与网易云音乐从0到1的整个发展历程,包括网易云音乐怎么从红海中切入、做差异化、找到核心用户,做减法,保留核心的歌单功能、个性化推荐、社群效应和口碑传播等等。就像主编们一定是经历过一定数量的文字训练以后才能成为主编一样,好的产品经理一定是和细节缠斗了千万回才能形成自己的方法论。


王诗沐说:“UGC内容是网易美学社交之路的基础和开始,未来的社交一定是基于内容的创造,社交的媒介不仅是通讯,更是内容。而知识是能够提供价值的载体,用户对美妆信息需求极高,权威内容却很少,在这种情况下美妆知识的价值就尤为凸显。”


美妆本身是一件非常个人化的事情,但认知无意识往往会导致“不适合”,这是目前国内用户在美妆内容认知上,普遍存在的痛点之一。王诗沐认为,在消费升级的环境下,美妆市场也迫切需要一场“内容消费升级”。内容是产品与用户联动的最好媒介,掌握了内容,即抓住了用户最核心的需求,也就占据了入口位置。


网易近年来做产品几乎不会理会红海或是蓝海,网易考拉海购、网易味央、网易严选的阶段性胜利又印证了其眼光的敏锐程度。作为丁磊的下一个版图,网易美学的核心是:权威专业、高效决策及垂直社交,细化起来就是建立专业知识体系,尽可能囊括全球产品库;建立美妆数据风向标;集结优质的个性化UGC。


相比较前主编们创业来说,背靠网易大树(强力的媒体资源、巨大的用户数据、广泛的业务覆盖),产品的领衔者可以将更多经历放在内容本身,而不需要考虑短时间内的变现问题。王诗沐说,在野蛮生长的互联网环境中,用户信任是巨大的财富。网易美学要做的事情就是以科学的方式汇聚大量PGC和优质UGC内容,帮助用户匹配到更适合自己的美妆信息和产品。


和王诗沐一样,徐黛妮对于内容也有执念。氧气的初创成员都曾任职于街旁,在街旁之前,徐黛妮做过一个旅游分享社区“咕噜鱼”。氧气做内衣文化分享,也做内衣电商(海外品牌授权和海淘模式并行)。氧气的“体验师”栏目经常收到投稿,但只有少部分姑娘的内衣秀可以被展示出来,也正因为被筛选出来的分享相对优质,这个栏目也开始吸引了不少男性用户。


徐黛妮认为,主打消费升级的产品,必须在内容上具备很强的“专业度”、“场景感”和“引导力”,才能左右用户“不同于以往”的消费决策。

 

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当消费者开始在各个APP之间漫无目的或者按照惯性分配自己的注意力时,谁能在把握消费者心理的路上跑得更快,就更有可能赢。


吊诡的是,主编们朝着各垂直领域创业后,更多关注流量、转化率、商业化,反而是产品经理更为重视内容为王本身。更可怕的是,产品经理还更懂怎么利用技术以及和用户的互动,来构建内容社区。网易云音乐的歌单和榜单,豆瓣干净的评分体系等等,都是把这种内容本身做成了风向标。


好的产品经理的精神气质是类似的。王诗沐在个人公号表达出他对豆瓣克制的欣赏,并且认为豆瓣的克制是真正的克制(微信的克制不是克制,而是挑战):豆瓣对商业机会的嗅觉和速度还不够,但十多年,豆瓣依然坚持着自己最初的想法,这点在不断发展、膨胀的互联网世界里很少见。


微信新近更新的”搜一搜“、”看一看“更加证明了王诗沐的观点。他把豆瓣和微信形容为两个武林高手,豆瓣像一位隐居求剑的剑客,前半生快意江湖,后半生仅守剑庐。 微信像一位辗转腾挪的高手,前半生纵横武林,后半生翻天覆地。


相比阿北,王诗沐要幸运很多,他在一个不差钱的互联网大厂。美妆离钱很近,但他可以先不考虑“钱”这个问题。网易美学隶属网易新美事业部,是公司的一级部门,王诗沐直接向丁磊汇报。


按照王诗沐的构想,网易美学的阶段性目标,是要打造一个类似cosme大赏的美妆界风向标。cosme大赏是日本权威的化妆品排行榜,每年由消费者票选出年度最佳产品榜单,号称美妆界的奥斯卡。至于如何与网易严选、网易考拉海购等兄弟产品打通,甚至和天猫、京东联动,或是做自有品牌,都是构建江湖地位的后话。


《福布斯》、《胡润百福》均以榜单闻名,财新也推出了私家智库这样的知识产品,吴晓波很早就将手下爱将称之为产品经理……主编不会死,只是更多变成了产品经理,或者在转型成为产品经理的路上。


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牙子沉 2017-06-02
产品经理这个词 多数情况下代表着不懂技术乱指挥的无脑稳定撰写者 要小心哦,现在也会被指责没有文化没有审美咯
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Sonia 2017-05-19
对于将女性作为用户主力的产品,美妆也好、内衣也好,其中的标准由谁来定?被男权文化教育了几千年的男、女消费者?还没去了解这几位,不会创造出类似“三寸金莲”的畸形审美来给女性上更多枷锁吧?
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寒门庶子 2017-05-20
现在女人的钱最好挣,前提是有男人肯花钱
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2017-05-20

吴怼怼    :@寒门庶子 男人不肯花钱的花,可能会逐渐丧失求偶的竞争力

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羽宸isabella 2017-05-19
就像安娜温图尔之于《Vougue》,主编或产品经理们就是内容型平台最重要的精神领袖,而且永远在路上。
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2017-05-19

吴怼怼    :@羽宸isabella 这位嗅友的评论可以说是很到位了

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奥迪四个圈 2017-05-20
说的好!舅服你了
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