OPPO风头正劲,但这三大挑战不容忽视
2017-05-21 14:26

OPPO风头正劲,但这三大挑战不容忽视

作者:龚进辉

 

近两年,深耕线下的OPPO异军突起,取代小米登顶国内市场,在印证手机行业竞争激烈这一残酷现实,互联网手机纷纷转战线下、一线明星加持品牌营销。

 

最典型的便是华为推出的Nova系列手机,从产品主打时尚、瞄准年轻消费群体到明星代言、线下渠道铺货,与OPPO打法极其相似。当然,这种刻板模仿并未触及OPPO模式精髓,因此杀伤力有限,OPPO仍保持高歌猛进的势头。

 

国际知名调研机构Counterpoint数据显示,2017年Q1 OPPO出货量为1850万台,排名第二,市场份额为17.5%,更引人注目的是,OPPO以81%出货增长率成为本季度增长最快的品牌,主要归功于R9s的畅销。

 

可以预见的是,今年OPPO仍将一路狂飙,续写去年大卖的辉煌。不过,这并不代表OPPO可以高枕无忧,相反,那些浮出水面或潜藏的危机,如果不加以重视,极有可能成为制约OPPO发展的障碍。

 

在我看来,盛世之下,OPPO面临三大挑战:

 

一、艰难探索新营销玩法

 

尽管各大厂商效仿OPPO打法“形似而神不似”,但它们的的确确给OPPO造成一定的冲击,首当其冲的便是代言人选择。日前,OPPO公布了最新代言人:迪丽热巴、陈伟霆,加上此前的李易峰、杨幂、TFboys、杨洋、张震,OPPO代言人阵容堪称豪华,全是当红艺人且横跨老中青三代。

 

OPPO用明星代言来塑造品牌和吸引消费者,是从功能机时代逐步完善的打法,智能机时代已达到如火纯青的境界。而早期绝大多数玩家并未意识到这种玩法的重要性,直到发现代言人对于手机品牌粘性和情感沟通的巨大拉动后,华为、金立、小米、努比亚等纷纷发力。

 

其中,最具代表性的要属金立和小米,前者是去年广告投放最大方的手机厂商之一,斥资10元疯狂冠名,并将文体明星一网打尽;后者很长一段时间在广告投放上特别“抠门”,去年年中也开始启用明星代言模式,先后将吴秀波、刘诗诗、刘昊然和梁朝伟收入囊中。

 

事实上,品牌代言人的选择本身就是个百里挑一的过程,形同漏斗模式,先罗列一大堆当红明星,然后初步筛选锁定候选人名单,再经过多方权衡,最终确定合适人选。金立、小米这种一言不合就签下4、5位代言人的打法,使OPPO可以仔细挑选的“明星池”变得浑浊不堪,可选范围越来越窄,难度随之上升。

 

换言之,友商多签约一个明星,留给OPPO的就少一个,OPPO不得不加入到争抢代言人行列,费用攀升在所难免。OPPO主管营销的副总裁吴强曾坦言,当同类型玩法多起来之后,对OPPO营销推广提出更高要求和挑战,内部也在探讨、摸索和尝试其他玩法,但至今未找到一个明确方向。

 

在我看来,当明星代言和综艺冠名几乎成为手机行业标配后,OPPO略显尴尬和无奈,原因在于其对新营销玩法要求较高,不是拉动销量的一招半式,而是可以发展为一套全新的营销体系,为OPPO销量带来更多可能,这对停留在传统营销模式舒适区的OPPO而言是个巨大挑战,短期内无法奏效。

 

二、产品被质疑缺乏诚意

 

线下渠道不仅是OPPO快速崛起的关键词,更是植根于其10余年发展历程的坚定信念。不可否认,OPPO对线下渠道的长期坚守值得钦佩,当以小米为代表的互联网手机模式兴起时,它没有像其他玩家大举跟进,而是象征性地布局,电商定位于产品推广平台,而非销售渠道,销售比例不超过10%。

 

OPPO对线下渠道情有独钟,本质上是传承步步高在市场的摸爬滚打经验,从小霸王学习机、DVD到MP3、小天才儿童手表,均取得不俗成绩,手机不过是最新成功案例而已。目前,OPPO拥有20万个销售网点、5300家专卖店,并打造数量庞大的促销员队伍,必须靠不断出新的过硬产品和高昂渠道费用,才能维持整个销售体系的正常运转。

 

为维持合理的利润,面对居高不下的渠道费用,OPPO选择在硬件成本上节流,“低配高价”成为其鲜明标签,为后续发展埋下隐患。一方面,OPPO打破常规,将旗舰机型的市场周明周期有意控制在6到8个月,通过快速迭代抢占市场,而与手机旗舰产品正常研发周期相违背,三星、苹果等国际大厂为10—12个月,产品品质值得商榷。

 

另一方面,OPPO在快充、拍照、音响等核心配件上出手阔绰,比如摄像头与索尼合作,但在芯片、频率波段和定位精准度等用户看不见的元器件上无不例外使用便宜货,尤其是成本最高的芯片选择上,始终与主流旗舰机型存在差距,被用户质疑产品缺乏诚意。

 

OPPO内部认为近两年崛起是产品之功,渠道只是锦上添花,我并不认同,OPPO本质上是个销售导向的手机厂商,为了持续对消费者保持饥渴、方便渠道分发,OPPO新机发布节奏并未遵循业内惯例,而且机(鸡)智(贼)地通过模仿苹果外观、定价在苹果1/2售价、配备苹果不曾有的快充技术、音乐特色,辅以明星情感投射,塑造自身物美价廉的形象。

 

尽管这种略显心机的玩法短期内可行,被称为线下渠道的胜利,但OPPO不发自内心重视产品(嘴上说没用),终究会尝到苦头,用户识货后OPPO复购率或将大打折扣。

 

三、未能长远布局技术创新

 

过去,手机行业价格战、渠道战异常凶猛,遮盖了技术创新的光芒。其实,技术创新至始至终都很重要,尤其是如今手机行业硬件同质化极其严重,技术创新是实现差异化竞争的必然手段。

 

不可否认,OPPO对每一次技术变革始终保持高度警惕,从功能机到智能机、3G转折4G,其总能快速找到产品化方法落地赚钱,但劣势是产品创新不足,与OPPO广告轰炸、人海战术过于耀眼无关。

 

一直以来,OPPO倡导贴近消费者硬需求做创新,其本质与腾讯跟随式创新并无两样,即在别人既定道路上精雕细琢,这种打法的好处是降低潜在风险、获得阶段性领先,但无法产生突破性颠覆,而且缺乏长远布局的意识,走一步算一步。

 

同时,OPPO产业链控制力也有待加强,拿它与苹果、三星对比过于苛刻,但必须意识到增强供应链话语权的重要性和紧迫性,尤其要正视三星动用供应链大棒打击对手,R9因三星屏幕供应不上而影响20%的销量。

 

OPPO与三星的微妙关系在于,二者在全球市场大打出手,而后者是手机行业重量级供应商,OPPO销量高会遭到打压,销量低又占不到多少便宜。更为尴尬的是,索尼是OPPO核心供应商之一,也可以与千万级销量的努比亚定制摄像头。

 

事实上,步步高系在过去二三十年不断转换跑道无可厚非,但换个角度看,由于行业控制力和引导力不足,其成功之道只能算勤能补拙,而非基于战略眼光,在适当时机爆发,这也就解释了OPPO历经如此漫长的等待才迎来出头之日。

 

写在最后

 

我认为,风头正劲的OPPO当务之急是端正心态,时刻谨记“生于忧患死于安乐”,像苹果、三星、华为一样布局未来,推演各种可能出现的危机。如果OPPO不正视这三大挑战,反正国内手机市场风水轮流转,既然其能挤掉小米登顶,有朝一日也有可能被其他玩家拉下马来。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论15
点赞18