从匿名聊聊被封停,看微信小程序坚持的线下策略
2017-05-23 21:06

从匿名聊聊被封停,看微信小程序坚持的线下策略



5月20日晚上,小程序上线四个月以来,出现了第一款刷屏爆品,叫做“匿名聊聊”,玩法很简单,只需要输入聊天口令,就能进入小程序,和朋友匿名聊天。这款小程序借助朋友圈的扩散能力,加上匿名聊天的玩法,短短4个小时就访问40多万次。有意思的是,在“匿名聊聊”刷屏之后,大约是21日凌晨三四点,这款小程序服务就被封停,理由是涉嫌诱导分享,违反了运营规范。




匿名聊聊被封停的通知页面


那么“匿名聊聊”究竟做错了什么?张小龙和小程序又是怎么想的?

 

2014年11月份,马化腾在世界互联网大会上提出“连接一切”的理念,月活9.38亿的微信已经实现了人与人,人与服务,人与商业的三重连接,然而却不知道怎么连接“人和物品”。2016年1月9日,张小龙提出“应用号”的概念,用二维码承载信息和服务,希望实现连接人和物品。直到2017年1月9日,“应用号”更名“小程序”才正式上线,张小龙对小程序的愿景可以概括成十六个字,无需安装,无处不在,触手可及,用完就走。也就是说,小程序意图建立一个路径最短效率最高的应用生态,区别于订阅号和服务号,做到不打扰用户,却能满足用户所有的线下场景需求。



张小龙提出“应用号”时的合影


以上就是张小龙的产品哲学和初心。上线当天,张小龙首次公开解读小程序,唯一强调的一件事就是,线下,线下,线下,他还给几篇关于小程序的文章点了赞,做了变相的回答。

 

匿名聊聊这个小程序,火爆的根本原因是满足了人性中最基本的猎奇心理,并且第一个吃到了小程序调整的红利,基于原有的熟人社交关系,通过线上分享路径得到传播。但是匿名聊聊并没有做到人和物品的连接,这和小程序的愿景背道而驰,就是一个不合理的存在,下线就成了必然的结局。也许匿名聊聊的开发者,没能理解透彻张小龙的理念。其实相比教育市场和用户来说,对小程序开发者的教育,显得更加重要。



匿名聊聊在微信朋友圈刷屏

 


可是,为什么小程序自上线以来,一直不温不火呢?

 

这是因为,线下是弱连接场景。没有场景,就没有小程序,没有场景需求,就无法触发小程序。就目前市场的小程序来看,主要是天气查询、餐厅点餐支付、公交实时查询、航班进程、物流信息、医院挂号等,而问题是,流量仍然来自于线上,而不是线下。小程序不被买账的现状,似乎是张小龙最大的困惑。

 

此后,小程序逐步开放,近三个月连续更新12次,其中4月14日开放长按识别二维码功能,4月20日对所有公众号开放关联小程序的能力,4月22日支持公众号群发文章添加小程序,仿佛是打开了微信的流量开关,这一系列动作都被外界误解为张小龙的焦虑所致,终于忍不住要释放政策利好。从匿名聊聊被封停来看,微信不准备把小程序作为一个线上工具,更不会允许作为获取流量的工具使用。这一点是毫不含糊的。




微信近三个月更新12次的截图

 

小新认为,微信确实是在打开线上流量开关,但是目的并非导流,而是疏通线上和线下的管道,让线下场景能够正常的流向趋于稳定的线上生态。目前所有的更新都只是在完善小程序生态的“基础设施”,是张小龙步步为营的惯有步骤。


慢火炖好汤,张小龙其实保持着一贯的克制,但是任何挑战和否定小程序初心的行为,都是不能被允许的。小程序上线之初,根本就没有给流量投机分子机会,现在又怎么会出现违反原则的事情呢?反观摩拜,在3月底全面接入微信以来,每日新增注册用户有超过50%是来自微信小程序。在连接“人和物品”上,这可能是最成功的一个范例。


 

小程序是另一种更高级的生活方式,用完即走的产品理念,是张小龙所坚持的信念。曾经有人做过这样的评价:微信和它的「小程序」是中国互联网的港口里出发最远的一支舰队,它是在真正做着探险和创造的事业,没有循规蹈矩的懒惰,没有复制粘贴的麻木,也没有急功近利的狼狈,配得上它所得到的尊敬和溢美。

 

而这次远航,在到达彼岸之前,要先教育好水手,张小龙借着封停“匿名聊聊”,又上了生动的一堂课。



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