【周报-消费电商】小鲜肉、老型男的颜值经济,为何看上去很美,做起来却很难?
2017-05-27 20:19

【周报-消费电商】小鲜肉、老型男的颜值经济,为何看上去很美,做起来却很难?


被埋没的男妆品类

 

从2016年开始,在美妆行业掀起男星代言的浪潮,比如:欧莱雅启用鹿晗、井柏然;美宝莲用吴亦凡;雅诗兰黛用王凯……与美相关,颜值经济在互联网推动下蓄势爆发,乃至朋友圈“所谓伊人,竟是微商”,而化妆品成微商们分级销售的首选商品。

 

只是多数人在关注化妆品行业的时候,把目光聚焦到了女妆,忽视了消费升级背后正在快速增长的男妆。

 

虎嗅观点:

 

1.男妆(化妆品、护肤品)被掩埋在女妆的两大原因:男士暗妆为主,不自拍、不炫耀,难传播;美妆品牌商、代理商资源明显向女妆倾斜。


20年前,男妆市场几乎是不存在,来自凯度消费者指数报告显示,2016年第一季度仅男士护肤品国内市场规模已达到32亿人民币,预计2019年会增至154亿。即便如此,男妆的整体市场规模还不及女妆的5%。



[百度最新监测数据显示,过去一年百度男妆日均检索量为9700万次,同比增长30%,远超整体化妆品行业增速(19%),其中无线端检索占比为85%。]

 

我们会看到一个现象,无论线上还是线下,品牌商还是代理商,几乎没有一家垂直只做男妆的,这一品类明显的边缘化。一个普遍现象——线下化妆品专卖店,在不显眼的位置陈列男妆;线上电商平台,女妆词条明显多于男妆,比如天猫上搜索男士化妆品约5000相关结果,搜索女士化妆品相关结果却超过了22000+,在京东进行同样的操作,结果无异。男妆用户数量上稀于女妆之外,也少有“朋友圈”的炫耀、攀比,而整个商业环境的抑制,男妆在中国就成了“非主流”消费。

 

2.三男、两倾“刚需”,是支撑男妆爆发的前提:潮男、运动男、肌肉男,三大群体的壮大;以及男性化妆品用户年轻化、老龄化两大倾向加强,将男妆消费带入爆发期。


另有数据显示,欧美国家使用男士化妆品的比例占到了39%,中国由于思想观念还未达到前卫标准,所以用户比例都不足,有潜在成长空间。韩剧潮男、网剧小鲜肉在一定程度上为男妆推波助澜,NBA从09年开始在中国男妆商业化,先后与上海梦之队国际贸易、上美集团等公司进行授权合作。

 


 

在年龄需求层面,会出现明显的“W”型增长,一头是男妆年轻化,12—18岁之间的男性,其父母爱护孩子已经普遍接受低龄男妆,但对该阶段的男妆要求甚高,比如皮肤腐蚀性、酸碱度等细节指标;另一头男装老龄化,集中出现45岁以上男性人群,主要需求还是抗衰老。

 

3.男妆消费结构正发生变化:“重功效轻妆饰”向妆饰型需求比重提升转变,二元结构发生着变化,但轻奢侈化程度仍远不及女妆。


男妆按产品种类可分:护肤品、洁面产品、身体清洁品、剃须用品、香水等五大类。按功效可分:保湿、控油、防晒、抗衰老等。男妆相比女妆更容易套装出售,而女妆自行搭配型比例要高,男妆在满足基础功效之外,向女装妆饰需求的比重增长明显。

 

如果用城乡“二元经济”结构来描述,男妆也有该现象,“杀马特”正是典型妆饰主导型,然而随着电商渠道下沉、小鲜肉文化的扩散,城乡男妆二元结构也在发生着改变——趋同。男妆除了香水,在其他品类只要仍是功效型主导,轻奢化程度就远不及女妆。

 

4.跨境男妆仍被边缘化,“斩腰”级新税率在催熟男妆。


不论朋友圈代购,还是天猫、京东等主流电商平台的跨境电商板块,有男妆海外直供的商品并不多。去年4.8跨境电商新政一度对跨界电商构成重大冲击,特别是化妆品类,按“行邮税”统征税率最高达50%,好在一个多月后就被紧“踩刹车”。

 

而后又在国庆前夕推出化妆品消费税新政——取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税;高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品税率由原先的30%调整为15%,突出类似奢侈品化的“高档化妆品”征税,这对大众化妆品利好,男妆奢侈品程度低的情况下,受益面会广。

 

5.垂直男妆品牌从女妆巨头脱胎仍是主流,国产互联网男妆品牌纯线上发迹,机会太小。


(来自网络投票调查)

上述十大男妆品牌,无一不是出自欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌,主营女妆。国内专注男妆的吾尊也是背靠上美集团,旗下韩束、一叶子等女妆产品先行。日化产业是明显广告投放驱动型市场,2016年欧莱雅在全球实现了258.4亿欧元的营收,而市场费用超过了50亿欧元。男妆的用户获取成本并不比女妆低,对日化集团而言,男妆是重要补充板块,整体营销在品牌背书、转化效果上都有优势。

 

垂直男妆品牌想借势互联网摆脱广告驱动模型,单品爆款可能还有机会,多SKU组合的新品爆发太难。君不见,昔日淘品牌化妆品除了御泥坊还有活着哪些玩家?网红直播也难奏效,流量红利期已过外,男妆不具备像酒、蛋糕、奶茶这类单品互联网崛起的特质。

 

行业速览

 

国内男妆的发展轨迹:

 


第一阶段(1980—1990年): 上海护肤品品牌在国内市场占据主导地位。国内护肤品市场的大部分份额在这一阶段被上海品牌所占领。


第二阶段(1991—2002年):国外品牌进入中国,中西方品牌截然不同的阶段。欧莱雅、强生、资生堂、玉兰油等纷纷涌入国内市场,并且迅速抢占了中国护肤品的高端市场,直销模式开始兴起。


第三阶段(2003—至今):国内品牌细分市场突围,男妆成为集中的突破口,一波美妆淘品牌兴落,网红直播卖化妆品现象出现。

  


文章标题:《跑了1135家制造企业,我终于明白它们是怎么把自己玩死的了》

作者:兔哥94阚雷

 

传统企业转型是一个持久课题,因为工作的关系,本文作者走访了1000多家制造企,发现70%的传统企业都在膜拜互联网,想寻求互联突围,但又仍旧没有改变原有的工作恶习。

 

同时病急投医,把工业4.0、CPS、C2M、互联网+、智慧工厂、工业互联网……当成万能的解药。不提基本功如何,在意识层面就缺乏清晰的认知。


这篇10w+文戳中了很多传统老板的心,有人转给身边正在转型中的朋友,对号入座犯了文中80%的问题。阅公司过千的经验之谈,不可错过。

 

以下原文摘编:

 

传统制造企业的困境与其说是因为外部环境的挑战,还不如说是自己内部作死。他们是通过一次次美好而成功的战术,让自己最终陷入了战略困境之网,现在是越挣扎,网子勒得越紧。所以现在也有越来越多的制造企业发现,好像自己什么都不做,反而活得还好一些,而这种看起来的“好一些”,麻痹了他们对于现状和未来的判断,这是另一种作死。

 

中国的传统制造企业总是在两个极端上来回摆动,当土豪们听了某位大师的互联网思维讲座,热血沸腾的时候,一拍脑袋可以豪掷千金,我就见过一个做钢管的公司,连个口罩都不舍得给员工买,却扔几千万去开发APP互联网平台的。而这些“跨越式”发展的企业,一旦遇到挫折,又立刻缩回来,变得比任何人都保守,你跟他说什么他都认为你是忽悠、扯淡、不切实际。然后开始怨天尤人,跟政府抱怨给员工上社保太贵啦、环保检查太严啦之类的,高呼“实业难做”,企图让政府出手救他。

 

如果说爱国主义是恶棍最后的避难所,那么坚守实业就是烂企业最后的护身符。兔哥见过一家企业根本没有技术可言,靠买两台设备、招一批人给别人造东西起家,当年靠着关系辉煌过一段,但是车间管理一塌糊涂,帖上个“坚守实业”的标签,就把自己当成了国家民族的救星,站上了道德制高点。

 

我替国家谢谢您,求您千万别再坚守了,您除了浪费国家的资源没啥贡献,趁早关门该干嘛干嘛去吧,国家其实没有您坚守会更好……

 

中国的很多制造企业就像一个巨婴不是大笑就是大哭,要么激进要么蜷缩,总是不能根据自己的现状制定一个行之有效的战略。如今上至政府、下至企业,人人都在谈转型升级,但是兔哥看到的是,真正能够转型升级的,少之又少。大多数都是“高举红旗,原地踏步”,要么根本不动,要么项目夭折,要么深陷泥潭不能自拔。

 

在我们很多传统制造企业里,老板、领导都是全能选手,无所不能。公司内大大小小的会议都可以成为老板个人成功经验的交流会,成为他传授成功致富秘笈的函授班,你还不敢提不同意见,要么说你不切实际,要么说你不服管,再给你穿点小鞋,保证你混不下去。这就是我们制造业企业家们对自己过往成功经验深度迷信的结果。

 

不可否认,传统企业家很多都是筚路蓝缕的发展,依靠个人的聪明才智、人脉关系逐渐壮大起来的。但悲剧就在于,这种成功对于企业家自身的束缚,已经成为了企业转型升级最大的障碍。他们相信“道”,相信万变不离其宗,以为自己三十几年前的成功经验可以指导如今新时代下的一切工作,所以,就导致他们既看不到变化,也不愿意变化。

 

更可怕的是,这种成功的老板,会在企业内部培养出一个依赖于这种成功的生态系统,也就是跟着老板一起筚路蓝缕开创成功的元老团队,他们是这种成功的既得利益者。所以任何人都不能质疑这种成功经验,改变就意味着威胁他们的地位,这股强大的保守力量,足以扼杀任何外来的新鲜血液。

 

这个时候,就算老板们痛下决心想要变革,也只能有两种选择,要么内部进行大清洗,清除元老,落下个无情无义的骂名。要么内部进行妥协,在新晋者和元老中间和稀泥,这能解决眼前的问题,但长远看必将引发更大的冲突。所以,对于这些带着成功光环的制造业老板们而言,这就是一种骑虎难下、进退失据的局势。

 

所以,对于传统制造业企业家,尤其是曾经很成功的企业家,转型升级的第一步,就是要学会破除自己的权威,摘掉自己的光环,这个过程很痛苦很艰难,但是必须去做。因为只有突破过往成功的束缚,我们才能迎来更大的成功。  

本周文创类有不少大规模的投资,办了吐槽大会后笑果文化又拿了A+轮,乐视体育B+轮融资,百度文学、新潮传媒分别有8亿、10亿的战略投资。界面合并了蓝鲸传媒,趣拍云卖给了阿里……也侧面验证了头部内容更有聚集资源的能力。


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