被埋没的男妆品类
从2016年开始，在美妆行业掀起男星代言的浪潮，比如：欧莱雅启用鹿晗、井柏然；美宝莲用吴亦凡；雅诗兰黛用王凯……与美相关，颜值经济在互联网推动下蓄势爆发，乃至朋友圈“所谓伊人，竟是微商”，而化妆品成微商们分级销售的首选商品。
只是多数人在关注化妆品行业的时候，把目光聚焦到了女妆，忽视了消费升级背后正在快速增长的男妆。
虎嗅观点：
1.男妆（化妆品、护肤品）被掩埋在女妆的两大原因：男士暗妆为主，不自拍、不炫耀，难传播；美妆品牌商、代理商资源明显向女妆倾斜。
20年前，男妆市场几乎是不存在，来自凯度消费者指数报告显示，2016年第一季度仅男士护肤品国内市场规模已达到32亿人民币，预计2019年会增至154亿。即便如此，男妆的整体市场规模还不及女妆的5%。
[百度最新监测数据显示，过去一年百度男妆日均检索量为9700万次，同比增长30%，远超整体化妆品行业增速（19%），其中无线端检索占比为85%。]
我们会看到一个现象，无论线上还是线下，品牌商还是代理商，几乎没有一家垂直只做男妆的，这一品类明显的边缘化。一个普遍现象——线下化妆品专卖店，在不显眼的位置陈列男妆；线上电商平台，女妆词条明显多于男妆，比如天猫上搜索男士化妆品约5000相关结果，搜索女士化妆品相关结果却超过了22000+，在京东进行同样的操作，结果无异。男妆用户数量上稀于女妆之外，也少有“朋友圈”的炫耀、攀比，而整个商业环境的抑制，男妆在中国就成了“非主流”消费。
2.三男、两倾“刚需”，是支撑男妆爆发的前提：潮男、运动男、肌肉男，三大群体的壮大；以及男性化妆品用户年轻化、老龄化两大倾向加强，将男妆消费带入爆发期。
另有数据显示，欧美国家使用男士化妆品的比例占到了39%，中国由于思想观念还未达到前卫标准，所以用户比例都不足，有潜在成长空间。韩剧潮男、网剧小鲜肉在一定程度上为男妆推波助澜，NBA从09年开始在中国男妆商业化，先后与上海梦之队国际贸易、上美集团等公司进行授权合作。
在年龄需求层面，会出现明显的“W”型增长，一头是男妆年轻化，12—18岁之间的男性，其父母爱护孩子已经普遍接受低龄男妆，但对该阶段的男妆要求甚高，比如皮肤腐蚀性、酸碱度等细节指标；另一头男装老龄化，集中出现45岁以上男性人群，主要需求还是抗衰老。
3．男妆消费结构正发生变化：“重功效轻妆饰”向妆饰型需求比重提升转变，二元结构发生着变化，但轻奢侈化程度仍远不及女妆。
男妆按产品种类可分：护肤品、洁面产品、身体清洁品、剃须用品、香水等五大类。按功效可分：保湿、控油、防晒、抗衰老等。男妆相比女妆更容易套装出售，而女妆自行搭配型比例要高，男妆在满足基础功效之外，向女装妆饰需求的比重增长明显。
如果用城乡“二元经济”结构来描述，男妆也有该现象，“杀马特”正是典型妆饰主导型，然而随着电商渠道下沉、小鲜肉文化的扩散，城乡男妆二元结构也在发生着改变——趋同。男妆除了香水，在其他品类只要仍是功效型主导，轻奢化程度就远不及女妆。
4.跨境男妆仍被边缘化，“斩腰”级新税率在催熟男妆。
不论朋友圈代购，还是天猫、京东等主流电商平台的跨境电商板块，有男妆海外直供的商品并不多。去年4.8跨境电商新政一度对跨界电商构成重大冲击，特别是化妆品类，按“行邮税”统征税率最高达50%，好在一个多月后就被紧“踩刹车”。
而后又在国庆前夕推出化妆品消费税新政——取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税；高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品税率由原先的30%调整为15%，突出类似奢侈品化的“高档化妆品”征税，这对大众化妆品利好，男妆奢侈品程度低的情况下，受益面会广。
5.垂直男妆品牌从女妆巨头脱胎仍是主流，国产互联网男妆品牌纯线上发迹，机会太小。
（来自网络投票调查）
上述十大男妆品牌，无一不是出自欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌，主营女妆。国内专注男妆的吾尊也是背靠上美集团，旗下韩束、一叶子等女妆产品先行。日化产业是明显广告投放驱动型市场，2016年欧莱雅在全球实现了258.4亿欧元的营收，而市场费用超过了50亿欧元。男妆的用户获取成本并不比女妆低，对日化集团而言，男妆是重要补充板块，整体营销在品牌背书、转化效果上都有优势。
垂直男妆品牌想借势互联网摆脱广告驱动模型，单品爆款可能还有机会，多SKU组合的新品爆发太难。君不见，昔日淘品牌化妆品除了御泥坊还有活着哪些玩家？网红直播也难奏效，流量红利期已过外，男妆不具备像酒、蛋糕、奶茶这类单品互联网崛起的特质。
行业速览
国内男妆的发展轨迹：
第一阶段（1980—1990年）: 上海护肤品品牌在国内市场占据主导地位。国内护肤品市场的大部分份额在这一阶段被上海品牌所占领。
第二阶段（1991—2002年）：国外品牌进入中国，中西方品牌截然不同的阶段。欧莱雅、强生、资生堂、玉兰油等纷纷涌入国内市场,并且迅速抢占了中国护肤品的高端市场，直销模式开始兴起。
第三阶段（2003—至今）：国内品牌细分市场突围，男妆成为集中的突破口，一波美妆淘品牌兴落，网红直播卖化妆品现象出现。
文章标题：《跑了1135家制造企业，我终于明白它们是怎么把自己玩死的了》
作者：兔哥94阚雷
传统企业转型是一个持久课题，因为工作的关系，本文作者走访了1000多家制造企，发现70%的传统企业都在膜拜互联网，想寻求互联突围，但又仍旧没有改变原有的工作恶习。
同时病急投医，把工业4.0、CPS、C2M、互联网+、智慧工厂、工业互联网……当成万能的解药。不提基本功如何，在意识层面就缺乏清晰的认知。
这篇10w＋文戳中了很多传统老板的心，有人转给身边正在转型中的朋友，对号入座犯了文中80%的问题。阅公司过千的经验之谈，不可错过。
以下原文摘编：
传统制造企业的困境与其说是因为外部环境的挑战，还不如说是自己内部作死。他们是通过一次次美好而成功的战术，让自己最终陷入了战略困境之网，现在是越挣扎，网子勒得越紧。所以现在也有越来越多的制造企业发现，好像自己什么都不做，反而活得还好一些，而这种看起来的“好一些”，麻痹了他们对于现状和未来的判断，这是另一种作死。
中国的传统制造企业总是在两个极端上来回摆动，当土豪们听了某位大师的互联网思维讲座，热血沸腾的时候，一拍脑袋可以豪掷千金，我就见过一个做钢管的公司，连个口罩都不舍得给员工买，却扔几千万去开发APP互联网平台的。而这些“跨越式”发展的企业，一旦遇到挫折，又立刻缩回来，变得比任何人都保守，你跟他说什么他都认为你是忽悠、扯淡、不切实际。然后开始怨天尤人，跟政府抱怨给员工上社保太贵啦、环保检查太严啦之类的，高呼“实业难做”，企图让政府出手救他。
如果说爱国主义是恶棍最后的避难所，那么坚守实业就是烂企业最后的护身符。兔哥见过一家企业根本没有技术可言，靠买两台设备、招一批人给别人造东西起家，当年靠着关系辉煌过一段，但是车间管理一塌糊涂，帖上个“坚守实业”的标签，就把自己当成了国家民族的救星，站上了道德制高点。
我替国家谢谢您，求您千万别再坚守了，您除了浪费国家的资源没啥贡献，趁早关门该干嘛干嘛去吧，国家其实没有您坚守会更好……
中国的很多制造企业就像一个巨婴，不是大笑就是大哭，要么激进要么蜷缩，总是不能根据自己的现状制定一个行之有效的战略。如今上至政府、下至企业，人人都在谈转型升级，但是兔哥看到的是，真正能够转型升级的，少之又少。大多数都是“高举红旗，原地踏步”，要么根本不动，要么项目夭折，要么深陷泥潭不能自拔。
在我们很多传统制造企业里，老板、领导都是全能选手，无所不能。公司内大大小小的会议都可以成为老板个人成功经验的交流会，成为他传授成功致富秘笈的函授班，你还不敢提不同意见，要么说你不切实际，要么说你不服管，再给你穿点小鞋，保证你混不下去。这就是我们制造业企业家们对自己过往成功经验深度迷信的结果。
不可否认，传统企业家很多都是筚路蓝缕的发展，依靠个人的聪明才智、人脉关系逐渐壮大起来的。但悲剧就在于，这种成功对于企业家自身的束缚，已经成为了企业转型升级最大的障碍。他们相信“道”，相信万变不离其宗，以为自己三十几年前的成功经验可以指导如今新时代下的一切工作，所以，就导致他们既看不到变化，也不愿意变化。
更可怕的是，这种成功的老板，会在企业内部培养出一个依赖于这种成功的生态系统，也就是跟着老板一起筚路蓝缕开创成功的元老团队，他们是这种成功的既得利益者。所以任何人都不能质疑这种成功经验，改变就意味着威胁他们的地位，这股强大的保守力量，足以扼杀任何外来的新鲜血液。
这个时候，就算老板们痛下决心想要变革，也只能有两种选择，要么内部进行大清洗，清除元老，落下个无情无义的骂名。要么内部进行妥协，在新晋者和元老中间和稀泥，这能解决眼前的问题，但长远看必将引发更大的冲突。所以，对于这些带着成功光环的制造业老板们而言，这就是一种骑虎难下、进退失据的局势。
所以，对于传统制造业企业家，尤其是曾经很成功的企业家，转型升级的第一步，就是要学会破除自己的权威，摘掉自己的光环，这个过程很痛苦很艰难，但是必须去做。因为只有突破过往成功的束缚，我们才能迎来更大的成功。
本周文创类有不少大规模的投资，办了吐槽大会后笑果文化又拿了A＋轮，乐视体育B＋轮融资，百度文学、新潮传媒分别有8亿、10亿的战略投资。界面合并了蓝鲸传媒，趣拍云卖给了阿里……也侧面验证了头部内容更有聚集资源的能力。
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