两周前的一个下午，我在位于班加罗尔科尔曼加拉区的家门口用Uber叫了一辆车，上车后，发现车内添置了新玩意——一台酷似iPad Pro的设备。司机在屏幕上戳了戳，后挡风玻璃下响起印度流行曲。我要求司机关掉这个移动歌厅。
在班加罗尔，这座号称印度硅谷的城市，移动互联网对它的改造，是通过渗透生活中的点点滴滴来完成的。比如，Uber的对手——印度本地网约车平台Ola，它在宣布在线支付计划后，我经常光顾的咖啡厅，立即就出现Ola支付的二维码。
Uber在印度推出车载娱乐平台
只是，我当时没有意识到，Uber司机使用的那台设备，竟是对抗Ola的“利器”。
Uber打算在印度为乘客提供娱乐服务。一台移动设备挂在司机座椅后背，乘客可以听歌、看电视剧或者玩游戏。于中国人而言，这个想法有点脑洞大开。中国的出租车也有类似设备，不过那是移动广告屏。这能说明两点：印度的大城市比中国还堵；印度人没有中国人焦虑，很难想象，中国人在早高峰的车流里，还能心平气和地看半集热播剧。
根据印度媒体报道，Uber最先在首都新德里试点，然后在其他大城市铺开。
这也反映Uber在全球不同市场采取不同的营销策略。在中国，Uber和滴滴的竞争，比的是谁能更烧钱，谁给的优惠更大。而在印度，Uber尝试了更对本地人胃口的方式。比如，印度人对电影和音乐如痴如醉，那索性就让他们在Uber的车里也能享受吧。
事实上，这项业务是Ola发明的。2016年底，Ola非常高调地开了一个发布会，宣布Ola Play计划。它和高通、苹果、索尼音乐等企业合作，顾客在乘坐Ola时，有机会享受视听大餐。
这看起来是笔不错的生意。首先，只有注册用户才有资格使用Ola Play，Ola从每个注册用户收费约50元人民币。其次，Ola还能获得移动屏幕上的广告收入。
Ola Play的发布会现场
Ola到底从中获得多大收益？它没有公布账单。不过，印度相当多的乘客并不买账，有人在网上抱怨：与其折腾这些花哨的玩意，还不如改善Ola的服务，现在太难打到车，司机经常不能到达准确的接客点。
这些似乎华而不实的创意，确实也折射出印度初创企业的焦虑：稚嫩的创业企业如何与大块头的国际互联网公司竞争？
4月中旬，Ola宣布获得软银、滴滴和老虎基金2.5亿美元融资。最近，Ola宣布又获约1.044亿美元新一轮融资。但是，Ola估值较最高时的48亿美元下降了30%。
5月11日，软银集团发布了2016年第四季度及全年财报，财报显示，软银2016财年在印度互联网行业损失了约14.1亿美元，主要来自电商Snapdeal和Ola的投资。
2016财年，Ola税前综合亏损额为3.6亿美元，营收为1.28亿美元；而前一财年，该公司的亏损额为1.24亿美元，营收为1619万美元。在营收增长近7倍的情况下，亏损额仅扩大了2倍，业绩还说得过去。
但是，Uber追赶的势头非常强劲。它将中国业务出售给滴滴后，印度就成了其最倚重的市场。Uber在新加坡设立了一个办公室，负责除印度以外的所有南亚和东南亚地区。它还在班加罗尔设立一个研发中心。
在一次接受印度记者采访时，Uber创始人特拉维斯·卡兰尼克透露，他计划每年花20天时间待在印度，仅次于美国。Uber看中印度的，并非只有其庞大的市场规模，印度还是Uber的一块试验田，在印度试验成功的模式将移植到其他发展中国家。
UberEats就代表了特拉维斯·卡兰尼克的想法。上个月，Uber开通UberEats送餐服务，它选择在印度孟买上线。Uber表示，计划在年底前将外卖服务扩展到印度的6个城市。UberEats印度主管拉索的解释：“选择印度孟买作为UberEats的首发城市，对我们未来的全球业务扩展和区域发展是重要的一步。”
UberEat选择在孟买首发
其实，Uber在纽约推出送餐服务后，Ola就开始接招，它祭出Ola Café。但由于管理不善，据说是在孙正义的要求下，于2016年3月关闭。
进入2017年，Uber与Ola的竞争日趋白热化，这对乘客确实是福音。在班加罗尔，公交系统几乎不存在，地铁只有一条线路。我出行只能依赖网约车。以Uber为例，在非高峰时间，10公里的路费，不到15块人民币。
不过，在中国对抗滴滴时，Uber大量给乘客提供优惠券。而在印度则完全不同，降价是主要手段，Ola也不得不随之降价。进入2017年，Ola将班加罗尔的打车费用降低了20%以上。
印度正出现其他国家的网约车景观：一边是全球扩张的Uber；另一边是本地企业，在印度是Ola，在东南亚是Grab，而给他们撑腰的是软银等投资公司。这样的景观还出现在印度的电商行业，软银投资给当地公司，一起扛起对抗亚马逊的大旗。
除了联手资本巨头和Uber在其他市场的对手，它如何打赢“入侵”强敌？Ola的优势在于更了解本地市场，他们也正在尝试一些“特殊”手段。
本周三，互联网女皇发布2017年全球互联网趋势报告，印度超越美国，成为下载安卓应用第二多的国家，仅次于中国。但是，印度的智能手机用户只有30%出头，为争取那些功能机用户，Ola正在研发使用户用短信或者语音也能约车。
此外，在中国的你或许很难想象，在印度某个四线城市，可以用手机应用约一部三轮摩托车。还是以班加罗尔为例，大量低收入人群依靠三轮摩托车和两轮摩托车出行，Ola的服务就包括共享三轮摩托车，这贡献了其15%的收入。
在印度，你可以用Ola约一辆三轮摩托
在中国人看来很“土”的法子，在印度还真可能棋高一着。现在， Uber也不得不跟Ola的风。或许不久之后，人们也可以在印度用Uber叫一辆三轮摩托。
本文作者胡剑龙，前调查记者，现居印度班加罗尔，报道印度科技行业。公众号“剑龙出印度记”（seeindia)。