写在前面：众所周知，9158是一个老牌的、靠“秀场”赚到真金白银的互联网公司。同样众所周知的是，9158的“秀场”模式之所以能赚到大钱，一个重要原因是它的“秀”有一定的情色因素。那么，9158是如何在运营架构上把监管与法律风险与公司隔离开来，以至于走上了香港资本市场呢？以往的报道并不清晰。虎嗅这篇案例通过公开的招股书与财报里的相关内容，为你梳理出其间运营与架构的门道。
这是一个有浓厚中国本土色彩的网站，这是一套有浓厚中国本土色彩的“洗白术”。其实，这套架构除了在“洗白”的场景下可以借鉴，企业在搭建自己业务产品运营与分销架构时，也可以参考。这里特别点名直播、视频、社交交友平台重点关注。
同时，文章也指出，在这样的架构与运营文化下，9158业务发展面临的局限。
2012年11月欢聚时代(YY语音母公司)在纳斯达克上市，很多人不了解这是一间怎样的公司，只是感叹雷军、李学凌另辟蹊径，在腾讯眼皮底下把多人即时语音聊天业务打造成10亿美元级上市公司。而比YY还神秘的，是另一家、“岁入10亿，比YY还牛”的9158。
“传闻”中，傅政军创建的9158被描述为互联网上一个隐秘的销金窟：性感的女孩儿们在虚拟房间中表演，挥金如土的老板们为她们斗富，房主和网站们获取丰厚的分成。这种模式，被称为“秀场”模式。据说，傅政军模仿的对象是韩国的“十人房”，而9158的含意是“就约我吧！”
日进斗金的秀场模式，引得YY、六间房、56网等模仿者蜂拥而至，同时越来越引起监管层的警惕。
说到这，应当回顾一下历史：2007年用户达到数千万量级的E话通，在用户投诉导致公安机关介入的压力下最终走向消亡。QQ聊天室则开了关关了开，最终也被废掉。事实证明，秀场模式有天先“缺陷”，很容易走向色情。
作为秀场模式的“先行者”（傅政军对此并不讳言），9158在先后接受IDG的500万美元和新浪的3000万美元投资后开始“转型”或者说“洗白”。
投资9158之时，新浪微博正如日中天，但“灰黄的流量”及变现能力亦难割舍。作为上市公司，新浪从经营的安全性、规范性出发，将旗下的新浪秀（最多可容十人在线）、微女郎及新浪UC统统交给傅政军运营。
“洗白”并不复杂的秀场模式是高难度任务：洗不好，监管不满意，即便不被封杀，也只能闷声赚钱，私募融资、上市都是镜花水月。洗得“太白”则意味着自废武功，“干净”的内容到处可以免费看，有多少人会到9158会花钱？
尽管不被看好，9158的“洗白”却取得了成功。2014年7月，天鸽互动（9158拥有及运营者）在香港联交所上市并以每股5.28港元发行3.5亿股，募集18.475亿港元。2015年3月，天鸽互动被纳入恒生综合指数系列，2016年9月被纳入恒生软件服务指数。按2017年6月收盘价，天鸽互动市值为72.9亿港元。
9158是如何做到的呢？
分销商的重要作用
天鸽互动视频社交平台上的聊天室、主播数以万计：2013年末，有2.6万个聊天室、3.5万主播；2014年末，聊天室、主播数量分别增至2.8万和4万；2015年末，回落到2013年末的水平；2016年末，聊天室大幅增至6.5万个，主播人数接近10万。
尽管如此，天鸽互动不与聊天室、主播发生直接关系，而是只与四、五家“第三方分销商”打交道。
1）分销商对平台安全的重要意义
在天鸽互动视频社区中，用户可以向主播赠送虚拟礼物表示支持或欣赏（将爱慕变现），亦可购买虚拟物品（表情、图片等）来彰显身份、表达情绪。2013年末，天鸽平台出售的虚拟礼物、虚拟道具多达910类（从简单的红玫瑰、棒棒糖到私人飞机、游艇。最贵的“求婚”，价格为人民币10万元！）。
互联网游戏或社区的运营方，通常直接向用户销售购买虚拟礼物/道具所用的虚拟货币。天鸽却与“独立第三方分销商”签订分销协议，后者以三、四折的价格获得的虚拟货币，而且天鸽还不干预销售价格。
按传统产业的眼光，天鸽互动的销售模式无比怪异。好比茅台酒年销量4万吨，分销商以三、四折的价格拿到3万吨，想买多少钱一瓶都行，厂方概不干涉。这样做，茅台不仅损失了巨额利润还失去了产品定价权，图什么？
天鸽分销商可不是白赚差价的，不仅要组建“代理团队”还负责主播的招募、包装和推广。
天鸽是UGC平台，开聊天室、当主播可以是用户的自发行为。9158可是有6.5万个聊天室、10万主播，为了名和利，总会有人想要“越线”，谁来监管？出了问题谁承担责任？另一方面，头部主播也需要培训、指导、包装、推广，好比高水平竞技运动员需要有教练、要加盟俱乐部。
首先，分销商隔断了平台与聊天室内容、主播行为之间的风险。平台好比运动会主办方，分销商是教练员、主播是运动员。对服用兴奋剂等行为，主办方可以放手查处，板子打在运动员屁股上。
其次，分销商不但是人气聊天室的组织者和头部主播的“伯乐”，还是销售代理、聊天室管理员、主播的“金主”。平台管理这数以万计、流动性很高的各色人等并向他们支付现金多有不便，特别是平台成为上市公司之后。而分销商想怎么管、怎么给、给多少，无人查问、无人知晓。
分销商数量屈指可数（2013年有4家，2016年有5家）。他们在名义上是“独产第三方”，出事儿不会连累天鸽互动，在利益上却是与平台“骨肉相连”。
2）与分销商有关的经营账
2016年，天鸽互动从5大分销商所获金额占虚拟货币总销售金额的48.1%（2013年、2014年、2015年分别为68.4%、60%和45.7%）。
天鸽互动收取的货款占虚拟货币销售额的30%~40%（即三、四折“拿货”）。
2016年，天鸽互动视频社交平台收入为7.6亿元。分销从平台“拿货”成本为3.65亿，销售额在9.1亿到12.2亿之间（均值为10.65亿）。可以算出，9158用户实际支付金额约为14.6亿。
2014年之前，分销商毛收入（虚拟货币销售收入减取得成本）显著高于9158虚拟货币销售收入。例如2014年，分销商毛收入达7.25亿，9158虚拟货销售收入为6.31亿。双方就这样“瓜分”了用户支付的13.56亿。
2015年以来，9158直接向用户销售虚拟代币的占比提高，但分销商毛收入依然增至7亿元。
2016年，天鸽旗下台平台聊天室数量从2015年的2.6万暴增至6.5万，增幅达149%；主播人数更是从3.6万增至10万之众，增幅达176%。出现这种情况的原因是2016年兴起的“全民直播”热。
2013年、2014年、2015年，天鸽旗下各平台聊天室总数在2.6万至2.8万之间，几大分销商共雇用了1000多名销售代理。
可以想见，重点聊天室可能需要一名以上的销售代理，而十个普通聊天室不见得能“养活”一名销售代理。
在销售代理照顾不到，或者根本没有销售代理的聊天室，用户当然向天鸽平台直接购买。这就是分销商销售占比降至50%以下的根本原因。
“全民直播”的兴起不仅为9158增添了“财路”，而且，新增的近4万个聊天室为“私秘聊天室”输送客源的同时提供了“外围掩护”。
视频互动平台的其它角色
1）主播
主播是聊天室的内容生产者。早年天鸽主攻的“多对多”时，申请创建聊天室的用户至少要组织5名主播。成功创建后，申请人即成为“室主”。
当时天鸽要求每个“房间”至少要用3名主播出现在实时视频窗口，并会对主播的表演能力进行评估。
每个聊天室都有主题: 唱歌、跳舞、炒股、教育……平台还会举办网上选秀，唱歌、跳舞、京剧、相声，能想到的才艺展示都有。
2013年底，天鸽各平台共有2.6万聊天室、2.45万室主、3.48万主播。室主比聊天室少，说明有的用户创建了多个聊天室。主播数并非聊天室的5倍，说明主播可以“走穴”。
当聊天室有了一定人气，会有分销商与之洽谈合作推广、分成事宜。 还有一种情况就是分销商招募有潜质的主播，并指导她们建立一个个聊天室。
与分销商有合作的聊天室的主播，每7-10天领取一次奖金，数额取决于她们让消费者掏了多少钱。
2) 消费者
在天鸽视频社交平台里，金钱是消费者的唯一标签，他们的级别分为知府、巡抚、总督、提督、少傅、太傅、贝勒、丞相、藩王、国公、郡王、亲王、国王、皇帝、天王、玉帝、创世之神。据说国王这个级别，每月要花费数十万元。
天鸽招股书中将消费者群体描述为“2-4线城市里的农民工”，由于线下社交、娱乐的极度缺乏而只能选择线上。但农民工显然不是能够每月花费几万、几十万的金主。
天鸽平台上的消费者必然是两极分化的，99%的是“农民工”、1%是民工们的老板。土老板再有钱，在线下也不可能享受国王般的礼遇，甚或还要对工商、税务、甲方、债主低三下四，只有到9158才能买到尊严。
“国王”享受一番“朝拜”后，进入私密聊天室获得“特殊服务”。私密聊天室有可能是一对一的，根本无法监管！即便外人用技术手段“黑”进去也很容易被平台觉察。几百人的电影放映厅混得进去，几个座位的包房怎么混？
两极分化的消费者结构，在核心层之外形成厚厚的保护层，不论是普通用户还是监管者都难以嗅探到天鸽的秘密。
3) 销售代理
销售代理是分销商招募的“业务员＋客服”，负责聊天室推广及虚拟币销售。每名销售代理只能服务于一个分销商。
“代理”这个称谓并不准确，他们并非代销，而是要先付钱把虚拟货币买下来，天鸽称之为“囤货”。付款后，销售代理获得“虚拟币兑换码”，再进一步向用户销售。销售代理可自主决定向买家赠送虚拟货币，实际上掌握着定价权。
为了活跃聊天室的气氛，销售代理还会自己用小号买送礼，说白了就是自己给自己当托。
每七至十天，分销商会将相当于销售额10％到20%的金额返还销售代理做为佣金。
据传，销售代理会对重要用户进行线下“尽职调查”，确信没有危险之后才会将其引入私密房间。尽调还可摸清用户的家底儿、癖好，以便有的放矢。
记者怎会花几十万去当国王，也难以通过“尽调”。有销售代理把关，9158“核心机密”被媒体曝光的可能性微乎其微。
根据销售代理的职责，一个房间的工作量已经不少。估计一般情况下，每名销售代理会负责一个重点房间，同时兼管几个普通房间。而有的聊天室需要多名销售代理一起负责。
可以推断，2013年天鸽平台2.6万个房间中，由1200名销售代理管理的重点房间有1000多个，销售代理兼管的普通房间大约有5000个。
其余约2万个房间没有配备销售代理，消费者直接从天鸽购买虚拟货币。估计全民直播兴起后新增的数万个房间，基本全是“无销售代理房间”。
4) 分销不是分销、代理不是代理、室主不是用户
以下为天鸽平台参与者利益分配图（摘自《招投股说明书》第175页）。
天鸽互动获得用户支出中的30%到40%、主播获得25％到35%、分销商获得5%到35%。
值得注意的是，天鸽平台各种角色的真实属性与字面称谓存在较大差异。
首先，分销商与天鸽根本不是单纯的“分销代理”关系。分销商在平台上做生意并将收入中的30％到40%划转天鸽，本质上是交“场地费”。土豪想进私密聊天室，当然要在开设聊天室的分销商那里花购钱。所以分销商卖虚拟货币与平台直销互不干扰。
其次，销售代理不是代理而是经销（必须垫资囤货）。除此之外，他们还要提供诸多线下、线下服务。
再次，室主并不是真正的用户，而是“小本生意人”。在主播和聊天室推广方面的花销通常为每月数万元。
室主、销售代理、主播三者的角色可以“互联”或交叉。有时，他们来自同一个家族；有时，主播与室主是同一个人。
自2013年5月起，天鸽开始对室主进行奖励，而奖金是通过第三方劳务公司发出的。
不论天鸽还是分销商，与主播、室主、销售代表均无雇佣关系。实际上后面三类角色都是天鸽与分销商的马仔，销售代理“卖票”、室主“看场子”、主播表演。而“劳务费”、“奖金”则是底薪和提成的代名词。
安全性分析
如此复杂的角色安排，目的在于隔离风险。天鸽互动的整体架构包含三道防火墙：
第一道将主播与聊天室隔离。内容出了问题，主播首当其冲，被室主取消“上麦资格”，如有违法由公安机关处理就是了。
第二道将室主与分销商及天鸽平台隔离。如果问题严重到主播担不下来，就轮到室主了。天鸽封掉聊天室、分销商停止销售虚拟币，各自检讨检讨、“配合一下调查”也就是了。
第三道将分销商与天鸽隔开。招股文件中，天鸽声称“我们主要与独立第三方分销商合作以销售及推广我们的虚拟货币”、“我们并不厘定售予代理或用户的虚拟货币的价格”、“我们对社区内容并不负全责。”
分销商是独立第三方，出了问题该坐牢坐牢，上市公司与之解除合作就是了。 分销商与销售代理之间只有一纸销售合同，而室主、主播没有合同、连临时工都不是。
在招股文件中，天鸽就自身独特的组织架构提出了四点，以强调“分销商模式”的合理性、独立性：第一符合互联网行业惯例；第二分销商与天鸽利益一致；第三分销商并非最终用户；第四以往曾与若干分销商终止过合作。
凭着安全性极高的组织架构，天鸽互动成功“洗白”。成功体现在两个方面：一是满足监管要求，上市融资；二是营收持续增长。
天鸽“安全架构”的局限性
凭着精妙设计的安全架构，天命成功洗白，但这套架构在保护天鸽的同时亦局限了它的发展。
首先，巨额资金“体外循环”，分销商尾大不掉。以2016年为例，天鸽用户大约花了14.6亿，其中约有10.65亿流入分销商腰包，后者将3.65亿转给天鸽，其余7个亿归自己支配。
花在哪里、怎么花的，天鸽无权过问，天鸽投资人更不知情。5大分销商端天鸽的饭碗不假，但同时也卡着天鸽的脖子！
还有，分销商表面上是“独立第三方”，但鬼才相信天鸽与他们的关系是“纯洁的”，暗地里的利益输送令人担忧。
天鸽对秀场模式及为其精心搭建的组织、运营框架形成“路径依赖”，以至于在其它方面的尝试难获成功。
上市后，天鸽发力拓展视频社区以外的其它业务（主要是游戏），但2016年的营收亦不过7480万元，同比下滑13.8%。
2016年，“全民直播”大热，各直播平台收入呈几何级数增长。坐拥3.2亿注册用户，月活近2000万的天鸽互动视频社区，营收同比增幅仅为28.5%。
2014年上市时，天鸽还宣称“根据用户支出，天鸽互动市场份额第一（33.9%）”。如今，天鸽已被陌陌们远远抛在了后面。
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