宗庆后“零售梦”难圆
2013-09-14 10:04

宗庆后“零售梦”难圆

更名为娃哈哈国际精品商场显然不可能改变娃欧商场的命运。有媒体报道称,负责娃哈哈零售业务的娃哈哈商业股份有限公司运作已几近停滞,高管已集体停职待岗。整个公司除了总经理之外,副总等领导层人员均被免职,原来的团队成员也面临着解散。

尽管娃哈哈集团董事长宗庆后在接受广州某媒体采访时对此予以否认,并称可能是一名副总经理被免职后在散布谣言。但娃哈哈商业公司内部矛盾已然昭显,且不会只是免职一名副总这么简单。而出现这种状况,虽然不代表娃哈哈集团准备抛弃进军零售业的战略,也多少表明宗庆后的“零售梦”遭遇了重大挫折。

一个多月前,宗庆后高调宣布废弃娃欧品牌,将之改名娃哈哈国际精品商场,还强调娃哈哈未来3~5年开100家购物中心的目标不变。与这种底气十足形成鲜明对比的是,去年11月在杭州开出的首家娃欧商场经营惨淡,持续亏损,几乎沦为“空城”。

除了娃哈哈自己,娃欧一出生就不受待见。甚至有人戏谑地说,娃欧倒过来念就是“OVER”,很不吉利。而以业内人士的眼光来看,娃欧就是一个异类,即外行开出的一家不伦不类的百货店,失败是意料之中。

然而话说回来,娃欧也没有到那样一文不值的地步。在某些方面甚至还有些创新,比如独家代理包括服装、箱包、手表等欧洲二三线品牌,这是国内很多零售企业都做不到的,有意思的是,它还恰好契合了时下百货自营呼声一浪高过一浪的风潮。

但娃欧有些生不逢时。实体零售正好赶上最不妙的一段时光,百货业尤甚。先不谈其他因素,仅外部环境就多少注定了娃哈哈这个新手在零售业里难以像其浸淫了几十年的食品饮料般行云流水。

娃欧的品类选择从理论上讲与很多零售企业形成了难得的差异化,然而却没有考虑市场的实际因素。娃欧商场的品牌多是欧洲的二三线品牌,其中有些是在国外受青睐的小众品牌,按理在国内也同样会受到追捧。不过,中国人的消费习惯尚未全部完成理性化的转变,还处在盲目跟风和追求高档品牌的阶段,也就是没有过渡到欧美消费者的从自身个性与适合与否出发。

更重要的是,娃欧选择的品牌很多在国内根本不为人知。而产品培育市场和塑造品牌是个漫长的过程――这本来是擅长做产品品牌的宗庆后的拿手好戏,却不知为何被忽略了,所以贸然切入、从天而降的娃欧,不仅让业界惊愕,也让消费者茫然。倘若娃哈哈能耐心一些,或者从前几年就从营销上导入欧美小众品牌文化,引导消费者和市场对其有一定认知后,再开始娃欧商场的运作,效果应该会好很多。

娃欧当前的失败在于经营太过外行,更名是没有实际意义的,因为消费者不会买账。零售业看似门槛很低,实际上却隔行如隔山。宗庆后豪言的3~5年的100家购物中心并不具备太大的可操作性。娃哈哈本身就缺零售专业人才,而从娃哈哈商业成立一年多就换过三任总经理、挖来的商业运营团队也先后离开来看,外行与内行在经营理念上的分歧想必不小,宗庆后可能也并没有太明晰的战略,据说目前娃哈哈商业的运营团队大部分是集团老员工――很难想象没有商业运营经验的团队如何将娃哈哈国际精品商城正常玩转?

不过,宗庆后的优势是不缺钱。尽管不是有钱就能玩得转零售业,但有钱并且有时间很重要。如果能够在人才、招商及运营管理上有所突破,暂时受挫的娃哈哈商业未必没有重振的可能--这说起来容易,做起来何其难。当然,至少从目前宗庆后的态度看,娃哈哈有的是时间玩,是吧?
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