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少年商学院微信订户是如何过3万的?

少年商学院微信订户是如何过3万的?
文 / 东方愚

截至2013年9月15日,微信公众账号少年商学院(YouthMBA)订户超过3万,现在以每天新增800人左右的速度增长。是什么原因令一个从业近十年的传统财经媒体人主持儿童教育微信公号乐此不疲?一位长期报道研究中国富豪和财富变迁的家伙,现在每天在跟一群海内外的辣妈打交道?一个没有做任何推广的微信公号,订户数量悄然突破3万人?

从懵懂到收获惊喜

微信公共账号之所以叫“少年商学院”,与自己长期以来一直浸淫财经领域的情结有关。“商学”的范畴其实很广,它提升的是人的系统性逻辑思维能力和对事物的设计与运营能力。但普通人听到“商”这个字眼,就会理解成为经商、理财,诸如此类。现在少年商学院也分享有财商内容,但占比并不大,未来线下活动可能会与优秀企业深度合作。

微信公号开设伊始,我就与两个合作小伙伴商定了规矩:周一到周六,每天分享一篇文章,不管遇到什么困难,都要坚持做到。做一件事情一旦形成习惯,能量是无穷的。令我欣慰的是,少年商学院微信7个月的运营,除周日外只间断过两天。而且在第二天的时候,我们会把前一天没发的文章补上。

实际上你只要不是三天打渔、两天晒网,每周多一篇少一篇也没多少人过问的,关键在于承诺了就要做到,否则订户不知道文章发送的规律,信任度就会减弱。我现在还能记起,有次我是在医院看病的时候发送的,有次是在飞机马上起飞前发送的,有次是在美国好不容易找到wifi 后发送的…… 

7个月,3万订户,其实速度并不快。从0到1万,我们用了五个多月的时间,从1万到2万,用了一个月整的时间;从2万到3万,用了20天的时间。可以预见,从3万到4万,应该会在两周内实现增长。我们给自己定的计划是,订户在5万之前,不考虑营销。 

从0到500是第一步。一开始的作法与自媒体人无异,把文章发送给自己,然后在朋友圈里写道:小伙伴们,让我们与孩子一起成长,这是我主持的一个微信公众账号,请关注、支持。连续几篇文章后,有的朋友看了觉得真有价值,就关注了。当然有的朋友是纯粹给我面子才关注。这都没有关系。我深信路遥知马力,坚持分享了半个月后,每天都有新增订户,并且有人开始回复:你们分享的内容干货蛮多的。 

3月10日是个星期天,也就是少年商学院微信开通快一个月的时候,订户600人。我想,既然微信是一个互动平台,那么就让我们来第一次互动吧: 

说好了周一到周六每天推送一篇妙文,YouthMBA小编本不应在周日骚扰你的,但今天忍不住想交流一二:对过去一段时间我们分享的文章,你希望我们在哪方面的比例加重一些,1、儿童思维启蒙,2、欧美教育方式,3、亲子阅读与故事工作坊,4、混搭及互动游戏,5、新鲜资讯,6、名家访谈等.....你可写下你的选项,或简要写出别的你苦于寻找并期待我们推送内容方向。我们的口号是拒绝洗脑,激发创造力;宗旨是绝不发送被传播烂的口水段子,而是悉心精选稿件或约稿,祛除有见地父母或准父母的信息焦虑;目标是打造具有国际视野的少儿思维方式新媒体。我们会认真倾听你的声音。感谢。周日快乐。 
这条消息发布后15分钟内。我们收到了120多条回复,即回复率为20%。我第一次感受到了移动互联网的威力。从另一个角度而言,我做记者的时候,采访对象是一个一个找的,现在假设我是在采访家长们,采访对象的回复可是一打一打来的。还有比这更爽的事情吗。重要的是这显然不仅仅是量的变化。 

7月上旬的时候,少年商学院微信订户突破1万人。这个时候,我知道,它已经不单单是一个微信账号了,我们势必会考虑衍生品,变成一个新媒体机构,或是一家俱乐部。 

在内容源及网友互动上发力

最近因为我们发布了一份《YouthMBA少年商学院首季120篇精选文章目录》。关注我们的微信公号后,回复“目录”可得,每篇文章对应一个代码,回复代码即可提取到这篇文章。这一目录一发布,有朋友问:这些文章都是从哪里来的啊?

这是一个非常好的问题,包括两个方面,来源本身,以及是否获得了授权。众所周知,如今除了一些原创的内容生产者开设的“自媒体”微信账号外,无数的机构开设微信公众账号后,“天下文章一大抄”——在网上看到好的文章,就复制粘贴过来,在自己的平台发布,有的时候连出处也不注明,作者名字甚至也给漏掉了……

我自己是一个写作者,曾在《南方周末》工作过五年,我写每一篇报道或专栏文章时,不管采访了多少人,有多少素材,都是从新建一个WORD空白文档始。有过无数次的焦虑和不眠夜,只为对贴上自己标签的产品负责。所以,我主持少年商学院微信一开始,就要求小伙伴们:注明出处和原作者是最起码最起码的职业道德。事实上,少年商学院微信里推送的文章,绝大多数是身在海外的华人父母及教育人士所写,而我们都拿到了授权。 

这个时代最大的福利之一,就是找人很方便。我们发现每一位文笔佳、愿意分享的海外华人之后,马上和TA联络。有的是发邮件,有的是通过微博、Facebook留言,有的是通过熟人介绍。我们向对方阐明我们的理念,介绍我们在做的事情。如果是在微信里转载文章,我们会请求获得授权;有时是因为看到对方一句有趣的话后,我们向对方直接约稿;如果对方没空写,或者不愿意自己写,我们通过电话或Skype联络,让对方口述,我们整理、发布。 

事情原本就应当这样干,这是常识。现在一些机构的新媒体平台丝毫不重视知识产权。一定会在不久将来的一天,一些知名机构招致诉讼,这个话题才会被真正拿到台面上讨论。 

所谓集沙成塔,我们获得授权后发布文章,读者和作者都能感受到我们的专业主义和认真劲儿,信任度就会增加,粘性就会增强。读者粘性的增强,会促使他们将微信推荐给更多朋友或在朋友圈分享。而作者粘性的增强,因自己的理念获得认同,变得更乐意更有动力分享自己的心得。 

十年媒体从业经历,别的不会干,本事只有两件。一是信奉“内容为王”。有料、有深度,同时故事性和趣味性强的东西一定是硬需求。二是大视野,不会一叶障目,看到一个话题后会站在一个更长的时间跨度、一个更立体的坐标去思考和解构。这两件本事借用到现在主持儿童教育新媒体,前者自不必言。就后者而言,它让我们跳出教育看教育,跳出中国看中国。对资源的整合是全球性的,对专栏作者的发掘并不拘泥于一个领域或一个国家。 

不同的是,运营微信公号,我的角色不是总编辑,而首先是产品经理。你的受众特征是怎样的?你提供的内容与服务是否是受众真正需要的,产品能否不断升级?因为与受众内容零距离互动,这得让以让我们更精准地生产优质内容、提供优质服务,在传统媒体积累的核心竞争力其实是变得更强了。 

这等于回答了两个问题。第一,中国教育培训特别是少儿教育领域的新一轮革命,会有更多行业外的人士参与进来。没有“谁动了谁的奶酪”一说,有的只是分工协作。第二,“新媒体是传统媒体人的噩梦”是个伪命题。著有畅销书《社交红利》的徐志斌兄是这一观点,我同样持这一观点。 

不过有一点我认同,那就是传统媒体会越来越变得窄众化、类型化,服务特定的、精准的人群就够了。传统媒体人在跨界或一个窄众领域仍大有可为。新媒体是催化剂而不是催命鬼。 

大数据的力量

2013年8月上旬开始,微信公众平台后台,有了“数据统计”功能。这是一个非常棒的工具。你可以在这里看到每天的订户增长数、取消订阅的用户数,可以看到用户性别比例、省份和城市分布等属性,更重要的是,你可以看到每天推送的文章发送了多少人、有多少人当天打开阅读率,每篇文章有多少人分享转发。也可以看到涉及微信所有文章每天总的阅读人数和分享转发次数。 

也是从这个时候开始。我决定公开少年商学院微信的数据。每天发送文章的时候,我们会标注上截至前一天共有多少人与你一同订阅YouthMBA。我们应当是最早甚至可能是唯一每天公布订阅数的公众账号。不造假、不作秀是我们的基本原则。透明能够所有人看到一个纯粹、率真的少年商学院。(以下所有数据均为截至2013年9月15日的数据) 

图1:昨日指的是订户超过3万的9月15日。下图上栏黑体数字可看出9月15日当天少年商学院微信订户净增819人,这也是截至此时用户增长最快的一天,然而9月15日当天因为是周日我们并没有推送任何文章。同样,9月8日和9月1日用户增长量也不小,所以可以得出一个结论,我们每周日不推送文章的策略也许并不明智。 

下栏的曲线图可看出,前半段,订户冲向2万时,平均每天增长250人。而从8月底,即订户突破2万后,增速明显加快,平均每天增长600余人。 

图2:少年商学院近半月来订户变化情况:


图3:少年商学院微信订户的性别比例2:1,即大约67%为女性,33%为男性。而从后台微信订户的头像大体可看出,近90%的订户为父母或准父母。而因为我们分享的文章尽管案例和故事为主,但以理念碰撞、人文教育为主。相对而言他们的文化层次、收入水平中上。 


图4:省份分布上。北京和广东并驾齐驱,上海和浙江紧跟其后。从城市分布上,排名前五的城市分别为北京、上海、深圳、广州、杭州。 


图5:下图中上栏黑体数字是9月15日少年商学院微信里所有文章总共被阅读43237次,被分享转发4213次。这令我们吃惊。原因仍然是因为9月15日我们并没有推送任何文章,也就是说“旧文”能够在没有任何推广的情形下,靠网友间的自然推荐分享都达到一个历史高峰。因为我们的文章基本没有链接Web页面,所以“原文阅读次数”一般为0。 


图6:这是过去半月里少年商学院微信文章每日总的阅读次数与分享转发次数。以9月14日为例,当天阅读人数为27097人。而结合图7可知,9月14日推送的文章《美国为什么不鼓励家长辅导孩子作业》,当天阅读人数约8700人。也就是说,这一天还有近19000人,在读9月14日之前的文章。这其实也引发我们思考:一天一篇文章,频率是否有点高?


而进入9月以来,少年商学院微信文章平均每天被分享转发3000次以上。咨询了业内人士,这个数字是相当高的。我们曾开通新浪微博,后来暂停,转而集中精力维护好微信平台。 

组图7:下面是一系列文章的每日数据。平均每篇文章当天的打开率为35%(即送达10个人,4个人当天打开看),高于多数微信公号30%的打开率。3天后,总的阅读率平均达到70%。也有不少持续被关注的文章,譬如下图《美国中小学生没那么好混》一文,送达人数23534人,阅读人数30931人;《教育是中国最大的假冒伪劣品》一文送达17531人,阅读人数23116人;《270部经典电影融入7分钟短片:看电影也是一种伟大的习惯》是我自己写的文章,送达人数16705人,阅读人数25880人,转发分享人数2600人。 






可圈可点的一个数字是转发率。最近一月的文章,转发率大都超过7%,有的则达到10%以上。譬如仍以《美国为什么不鼓励家长辅导孩子作业》一文为例,两天内有17410人打开阅读,其中2221人转发分享,分享率达12.7%,即每100个人看了文章,有12.7个人分享给朋友或分享到微信朋友圈。 

失误与幻象,期许与愿景

微信公众账号做到这个程度,真的没有什么独门秘籍。我们在此之前做的唯一的事情,就是精选每一篇文章,然后留意文章推送出去后,订户们的反馈,并及时回复、交流,聆听其意见和建议。还是那句话,我们是和订户一同成长一同进步的,虽然这话听起来有些务虚,但真的如此。 

我们有的时候也有失误。譬如8月27日,我们分享了一篇题为《一位创业家对妻子的深夜告白》,作者是台湾创业智库HandsUp创始人洪大伦。我是一次在Facebook上看到大伦兄是一个充满创业激情,愿意和创业者分享想法,又很有写作热情的人。于是向他约稿,并希望他以后成为我们的专栏作者,他很快答应了。这篇文章的核心是讲男人创业不易,事业和家庭难平衡,对妻子亏欠太多,请求谅解。洪兄言语恳求,文字间很有现场感。文章当时推送到了20069人的移动设备上,一周内的阅读人数是27417人,转发分享近2000次。我们的失误是什么呢,是那天在文末的一段“约稿信”: 

鱼和熊掌真的难以兼得。马云同志就曾坦承,家庭和事业永远没办法平衡。所以,谨以洪先生此文,献给那些可爱的创业者及TA的家人们。 
我们今天发出约稿和采访邀请,如果您是一位创业者,同时非常热爱家庭生活,您可以将您的纠结,以及努力尝试的平衡之道,分享给大家听。您可以直接在微信里简练写下您的故事;如果奋笔疾书洋洋洒洒,请发邮件至YouthMBA@sina.com; 如果您不擅长又没空写作,那么请留下您的联系方式,我们会与您联络约访,帮您写出您的故事然后分享给大家。 

表面看起来没有问题。实际上问题太大了:我们的订户大多数为女性,讲出亏欠之情或平衡之道的应该是她们的老公,而非她们自己!结果可想而知,我们收到的回复和邮件寥寥无几。 

还有另一感受较深的心得,关于在内容筛选上需掌握的平衡性。必须牢记的一点是:只有不断给家长、给订户们提供了可吸收、可学习或可仿效的内容与作法,他们才能慢慢成为忠实用户。而像《教育是中国最大的假冒伪劣品》一类的文章,你在选取的时候就知道极可能很受关注,会带来不少新的微信订户,会有比较高的转发量,但如果你连续推送几篇这样的文章,肯定会有大批订户取消订阅。原因很简单,尽管大家需要情感宣泄,需要有人讲出我们的心声。但孩子就坐在面前,日子要往下过,操作性强的理念、方法和建议才是大伙儿的“菜”。 

这一点说来简单,其实很重要。因为订户的激增容易造成一种幻象,以为这代表着认同,实际上根本不是那么一回事。另一方面,有的时候推送的文章之打开率、阅读率很高,但谁又知道用户是蜻蜓点水式的轻阅读,还是精读?一句话,小而美、小而精的东西在这个年代其实更容易获得成功。 

半年主持微信公众账号的经历,与我而言也是一种转型。而现在我面对的,一是作为个体的家长。越来越多的家长不求孩子在班上的成绩出类拔萃,只求孩子身心健康;二是一些企业、教育机构,他们突然发现之前屡试不爽地给客户提供打折优惠信息以提高用户粘性的作法,已经不再是灵丹妙药,这些客户当然不排斥物美价廉的东西,但也越来越渴求知识知智趣分享。

而教育和新闻的共同之处是,某种意义上都具有启迪民智的功能。它们都希望世界变得更好,希望所有人都变得幸福。当然正如文初所言,我的从业经历,也注定了当我在教育领域深耕时,我的思路、模式与传统教育行业人士有很大的不同。我们是一个跨界者。我们是新模式的探索者。希望更多掌握丰富资源的个人、企业以及教育机构与我们联络,探讨在内容生产、定制等方面合作的可能性。我们的愿景是做儿童人文教育优质内容提供商。10月开始会陆续推出别的知识性的产品。同时计划从大城市开始组织线下活动。除分享会之外,我们也在从海外引进大陆孩子未曾体验过的体验式跨界知识项目。众人拾柴火焰高,让我们一起为中国家长与孩子提供鲜活有料的智库服务。
*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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