利润同比减少60%,为何打了健康牌的可口可乐仍走不出危机?
2017-08-05 16:41

利润同比减少60%,为何打了健康牌的可口可乐仍走不出危机?

近年来,可口可乐都在力图塑造一个更加“健康”的形象。最近,可口可乐宣布从 8 月开始美国地区将不再生产零度可乐。但是,这并不意味着可口可乐要放弃无糖可乐,而是用一款名为 Coke Zero Sugar 的无糖可乐取代零度可乐在美国销售。


碳酸饮料的衰落已经成为不可避免的趋势,最近可口可乐这个碳酸饮料巨头的日子并不好过。


据可口可乐最新公布的第二季度次财报显示,该季度其营收为97亿美元,较去年同期下滑了16%,利润更是较同期少了60%。这是可口可乐连续第九个季度收入下滑,也是跌幅最大的一个季度。


7月初,可口可乐在中国装瓶业务的特许经营也已经全部完成。根据协议,可口可乐在中国将不再拥有自己的装瓶业务,而是将特许经营权全部授予中粮集团和太古股份。中国食品产业评论员朱丹蓬曾表示, 受到业绩下滑的困扰,放弃没有那么赚钱的装瓶业务,似乎并不意外。


剥离装瓶业务后的可口可乐从重资产变成轻资产,降低了管理成本和人员成本。


wmac-2017-desktop-coca-cola-gettyimages-585759176.jpg


对此,可口可乐方面回应《中国经营报》记者称,受装瓶业务出售重组和外汇汇率变动的影响,公司在本季度的营收下降16%,但盈利和营收双双超过预期,公司正在按计划实现全年目标。


可口可乐公司总裁兼首席执行官詹鲲杰先生(James Quincey)表示:“公司正继续围绕既定的战略重点,转型成为以消费者需求为核心的全方位饮料公司。”


消费者能否买账


据了解, Coke Zero Sugar 不含任何糖分和卡路里,跟零度可乐一样采用阿斯巴甜这类人工甜味剂,但 Coke Zero Sugar 在包装和口味上会更接近原味的可口可乐。可口可乐新任 CEO James Quincey 对其给予厚望,在第二季度财报会议上他表示,这次对零度可乐的改造,将有助于可口可乐在无糖饮料业务上的利润增长。


Quincey在电话会议上还透露,零度可乐去年的销量还增长了3.5%,但其自2006 年推出以来的收益并没有挽回健怡可乐(Diet Coke)销量下滑的局面。虽然可口可乐现在才宣布停产零度可乐,实际上过去一年里一直都在探索着它的替代品。


今年在Coke Zero Sugar进入澳洲时,可口可乐还特意为新品做了一次大规模的“Say Yes”系列的电视和户外广告。不过在中国市场,Coke Zero Sugar 暂未有推出的计划。


Screen-Shot-2017-01-17-at-09.43.50-copy.jpg


实际上,在低糖低热量方面,可口可乐先后推出过健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐(Coca Cola Life)等产品,试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力,但是效果不尽如人意。


前文所提及的主打健康、低糖的健怡,其销量下滑速度远高于经典可口可乐;而随后推出的零度可乐并没有挽回健怡可乐销量下滑的局面;而在2013 年,推出的主打低卡路里和天然甜味剂甜叶菊糖的“绿色可口可乐”(Coca Cola Life)也没有达到可口可乐的预期。


品牌营销专家路胜贞分析,可乐是甜饮料的概念根深蒂固,可口可乐早期是借势了不发达市场对于可口可乐标榜的所谓的创造、激情、自由等美国精神而赢得了市场。


但是目前,不发达市场已经发生了翻天覆地的变化,美国的生活观念已经很难再主导消费心态,在市场大势以及产品本身的缺陷不能根本消除的双重背景下,可口可乐的这些产品上的创新都属于局部的缝缝补补,终究不能从根本上解决衰退的问题。


对于采用阿斯巴甜这类人工甜味剂的 Coke Zero Sugar,朱丹蓬认为:“该产品首先是无糖,其次是无卡路里,可口可乐是希望通过它来满足消费者的两个欲望:第一喝到熟悉的味道,第二还不长胖,这也是它为了提振整个碳酸饮料业绩下滑局面而做的中长期战略之一。”


不过,《美国临床营养学杂志》和《加拿大医学协会期刊》等权威医学期刊都曾发布过关于人工甜味剂的研究报告,结论指出,没有证据表明无糖可乐中使用的人工甜味剂有利于减肥,反而有可能诱发肥胖和 II 型糖尿病。


路胜贞也指出,在全球范围内消费者普遍营养过剩的消费背景下,选择化学代糖产品是可乐市场近年来一种集体的行动,它暂时帮助可乐产品从减轻肥胖,减轻糖类危害的旋涡中解脱出来。但是,代糖产品虽然不产生糖类的危害了,但是人工甜味依然会诱发或加重某些疾病的症状。


所以不含糖的Coke Zero Sugar或者不含糖的零度,不代表就是健康食品了。照顾了消费者对防止肥胖的健康需要,但又带来其他的不健康因素,这是可口可乐必须直面的一个棘手的问题。


处于“痛苦”转型期


可口可乐如此乐此不疲地开发无糖饮料产品,也侧面反映出这个碳酸饮料巨头对于业绩的焦虑。据可口可乐最新发布的 2017 年第二季度财报,该季度其营收为97亿美元,较去年同期下滑了16%,利润更是较同期少了60%。


这是可口可乐连续第九个季度收入下滑,也是跌幅最大的一个季度。除了有一部分原因来自于美元汇率的波动,但碳酸饮料的衰落已经成为不可避免的趋势———美国的碳酸饮料销量已经连续 12 年下降。


由于碳酸饮料产品线的颓势,可口可乐加快了寻找新品的速度,非碳酸类饮料产品被寄予厚望。从可口可乐最新财报可以发现,二季度可口可乐在果汁、乳品、植物水这部分涨了3%;高端水、功能饮料涨了1%;茶和咖啡涨了2%。


“可口可乐逐渐从碳酸饮料的束缚中走出来,进行非碳酸领域的探索,这是值得肯定的。果汁、乳品、水、功能饮料的上涨,说明可口可乐寻找到或者正在寻找着新的增长路径。”路胜贞说。


不过,朱丹蓬认为:“虽然可口可乐大力布局非碳酸业务,但是整体增幅是赶不上碳酸饮料下滑的速度,加上碳酸饮料的占比比较大,新品提振并没有给它带来太多的业绩提升,反而对新品的强势推广耗费了太多的利润。所以对于可口可乐来说,这一两年应该是痛苦的转型期,通过两三年的转型,老的品类会趋于稳定,而新品会得到增长。”


就在7月初,可口可乐在中国装瓶业务的特许经营也已经全部完成。根据协议,可口可乐在中国将不再拥有自己的装瓶业务,而是将特许经营权全部授予中粮集团和太古股份。


朱丹蓬曾表示, 对于传统碳酸饮料而言,业内普遍认为,毛利率较高的是上游浓缩原浆的生产与销售,毛利率约为50%~60%,而中游的装瓶业务毛利率则相对较低,约为10%~15%,下游的销售渠道毛利率约为40%。剥离装瓶业务后的可口可乐从重资产变成轻资产,降低了管理成本和人员成本。


在中国,可口可乐收购了植物蛋白饮料品牌中绿粗粮王,还引入了Zico椰子水,它占有股份的能量饮料 Monster也在中国市场积极铺货。


Quincey在会议上还提到,随着可口可乐公司加速实施营收管理策略,包括中国在内的较大市场也正在加速推动营收增长。这些增加收入的努力主要集中在创新、小包装和发展细分品类的策略。“比如,在中国推出了美汁源果汁的升级新品,满足高端消费者的需求,售价比原版要高。”


对此,可口可乐方面回应记者时也强调了他们在中国的布局。“我们去年年底推出了雪碧零卡汽水,在不含气饮料方面,今年已经推出了5款新产品。”


路胜贞表示:“中国本土饮料是发展最为迅速,竞争也最为充分的市场,本土饮料品牌近年来也越来越更有能力掌握消费者的需求和消费趋势,可口可乐受到无数来自本土品牌的挤压。”


战略定位专家徐雄俊指出:“可口可乐正在试图通过非碳酸品类去逆转局面,而在中国,其核心的业务仍是碳酸饮料和美汁源果粒橙,但是这两个品类的业绩都在下滑,这意味着在中国它面临的形势仍然比较严峻。”


(来源:中国经营报 吴容)

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP

相关推荐