正午阳光和三个水军故事
2017-08-10 10:09

正午阳光和三个水军故事

作者 | 李春晖


说出来你可能不信,如今精明些的影视公司,最怕别人夸它“业界良心”。


这毛病应该是从正午阳光那里落下的。这家以“业界良心”姿态横空出世的影视制作公司,很快也被这一荣誉所累——同行相忌,观众挑剔。flag如此招展,以至于作品稍显疲态,“好口碑”就会被打倒为“好营销”。


都是普通人儿,谁也禁不住被捧上神坛。做产品的都知道,既要制造期待,更要控制用户的心理预期。


很多人相信正午阳光拥有操纵水军的力量。作品好的时候,同行相信;作品差点儿的时候,观众相信。


“大家都认为正午阳光是营销高手,我们这两天接了很多电话,问我们和哪家公司合作的。”去年5月,正午阳光董事长侯鸿亮曾如此回应《欢乐颂》的宣发问题。


从去年的《欢乐颂》开始,关于正午阳光善于营销、甚至过度营销的说法就不绝于耳。这种质疑,在今年5月“《人民的名义》疑遭正午阳光雇水军诽谤、黑豆瓣评分”事件中,达到高潮。


正午阳光到底是否拥有强大水军?如果有,这些水军为正午阳光都做了什么,是否助力其成为“业界良心”?


打着正午的旗号,只是因为其故事太有代表性,硬糖君更想探讨的问题是:水军到底有多大力量?“我做这么久营销,动用过所有手段,最没用的就是水军。”从事多年社会化营销、影视宣发的金乌(化名)对硬糖君说。


城头变幻水军旗


如果正午阳光要自证并没有通过水军左右风评,特别是被同行质疑最多的豆瓣评分,《欢乐颂》系列无疑是最好的例子。


《欢乐颂2》的豆瓣评分仅5.3分,与《欢乐颂》的7.3分相比,下降不是一星半点。

豆瓣评分真的能被左右吗?金乌和不少豆瓣评分水军合作过,没有一个能让他满意。一旦大众开始打分,民意根本无法遮盖。


对于《欢乐颂2》的种种质疑,侯鸿亮曾表示,“某种程度上来说,《欢乐颂2》是在为前一季《欢乐颂》延续的高热度及观众延续的高期待买单”。


如今影视公司为什么不敢找人夸自己“业界良心”,也在于此。在吐槽已经成为主流观剧模式的今天,做不好观众的预期管理,也就不要妄谈宣发了。


毕竟,“特效巨制”可能是“五毛抠图”;“流量颜值明星”可能是“毁容般演技”;“超级大IP”可能是“抄袭毁三观”……想不被观众群嘲,最好不立flag,甚至自嘲“穷逼剧组”更好,相当于打架时先给自己一板砖,看我满脸流血,你还好意思上前抡拳吗?


在影视圈,“水军头子”也是一面流动红旗。在2015年以前,被“公认”水军最多的是唐人影视。可能现在大家都不太记得了,但当年,从天涯到贴吧,到处有对唐人水军的人人喊打。资深粉丝都能将蔡艺侬(唐人老板)和于正如何大战三百回合的故事讲述得绘声绘色。


然而随着唐人的作品渐渐不再走红,其水军似乎也随之销声匿迹,即便有新作开播,也不见水军出动。大家也不再谈论唐人的水军,转而指证欢瑞擅长炒作,雇佣大量水军。


这些被打上“善于营销”标签的公司,基本遵从这样一条成长路径:他们有过好作品→他们红了→他们作品不行了→他们能走红根本就是靠营销和水军。这几乎就是夫妻吵架时早已忘记当年的花前月下,而指着鼻子骂“你骗婚了”。


大概是为了不再陷入这可怕的怪圈,成为下一个“水军头子”,影视公司不敢再自称“业界良心”。但这也没什么用,范冰冰老师不是早告诉我们了吗,欲戴王冠必承其重啊。封神之路和走下神坛,本就是一体两面互为因果。


谁在生产好评


尽管正午阳光的口碑危机在2017年的《欢乐颂2》播出时爆发,但这颗种子却在2016年播出的《欢乐颂》时就埋下。当一个剧的走红开始被外界注意其营销能力,本就蕴含着“盛名之下其实难副”的潜台词。


相比之下,2015年播出的《琅琊榜》,让硬糖君第一次注意到正午阳光四两拨千斤的营销神技,但当时却很少有人提起。


硬糖君可以说是亲眼见证了《琅琊榜》的营销逆袭。2015年9月《琅琊榜》开播后,收视率在0.5%以下,同时段排名第10,完全没有引起市场注意。


但紧接着,大概在十一前后,多家微博大V、公众号几乎同时撰写了《琅琊榜》相关内容,加上该剧本身确实有一些“自来水”,终于引爆口碑传播,网播和电视平台播出情况都开始向好,硬糖君身边的人也开始谈起这部剧,甚至向硬糖君推荐。


这种网络热度,当然离不开正午阳光的话题营销。靠所谓“自来水”口耳相传,真没那么大威力。在这点上,正午阳光确实具有前瞻性。


但当时大家并不觉得这是正午阳光的营销。首先当然是质量确实好,并没有名不副实。更重要的是,我们如此自负,更愿意相信是自己发现了这块璞玉,而不是被谁植入这一观点。


金乌告诉硬糖君,在做口碑传播时,他通常是去找粉丝是如何夸这部片的,再将这种赞美放大。简言之,所谓影视营销,并不生产好评,而是好评的搬运工和扬声器。


而所谓拿钱发帖的网络水军,“我干这行这么多年了,从3、4毛到1块5的都用过,真没有好用的。5毛钱一条,这种廉价劳动力,你说能编出什么真情实感的话来?1块5的也不过是句子长一些,会用几个表情,一眼就能被看穿是水军。”


在金乌看来,意见领袖仍能在互联网传播中发挥很大作用。但集团作战人多取胜的水军,投入群众中就如一滴水进入大海,毫无用处。


相信纯靠营销就可以把一部片子吹得天花乱坠,以至于给粉丝洗脑给路人安利,其实就像某些天真直男相信女生可以靠化妆就化腐朽为神奇一样。


“你就这么想,水军既然那么有用,他怎么不去找?水军又不可能只接一家活儿。”金乌说。


“黑水”真相


今年以来,就有两家公司声讨正午阳光雇佣水军黑自己。


开年是克顿高层指责正午阳关雇佣豆瓣水军黑《孤芳不自赏》。当时正午阳光的《鬼吹灯之精绝古城》和克顿的《孤芳不自赏》同期播出,不过前者只是网络剧。克顿高层给出的理由也是,有几个给《孤芳不自赏》打1星的观众,给《鬼吹灯之精绝古城》打了5星。


这和去年手撕正午阳光豆瓣评分的于正情况类似。2016年10月,改编自网络作家丁墨作品的两部剧同时上线,一部是于正操刀的网剧《美人为馅》,一部是正午阳光的电视剧《如果蜗牛有爱情》。两部剧的口碑和关注度差距较大,当时于正就在微博直指正午阳光水军在豆瓣故意给《美人为馅》打低分。



作为同期竞品,看到对方成了口碑佳作,自家孩子却被吐槽,心情可以理解。


“你花那么多钱,找到一堆资源,每个人都和你说,老板,咱们这个片子好啊,出来肯定火。结果出来了,一堆人追着骂,你怎么解释?这肯定是有人黑我们啊,都是水军!”金乌说。


认为有人黑自己在业内也很常见,只是此前大家似乎很少直指某一家公司“动手”。正午阳光竖起“良心剧”牌坊的同时,自然也就竖起了靶子。所谓“良心”,总是和“同行的衬托”分不开。


如果说《孤芳不自赏》还只是一种防卫应激反应,《人民的名义》则是主动出击。


4月2日,环球网转载了一篇名为《恶意诽谤<人民的名义>触犯法律“天花”博主被封号》的无署名文章。文章讲述了一个刚刚上线的名叫‘天花’的微博,把《人民的名义》和另外“两部即将播出的电视剧”摆在一起,恶意抹黑《人民的名义》。


而《人民的名义》剧组通过公安和网络管理部门,在四个小时内就锁定了违法嫌疑人聂某。聂某承认表弟在国内某影视公司做宣传,为打击同期对手,打算请水军抹黑《人民的名义》。


其实,“两部即将播出的电视剧”,就差点名道姓了,就是《外科风云》和《欢乐颂2》。“恶意诋毁和诽谤”《人民的名义》的“某些电视剧组”,显然直指正午阳光。


这桩公案有两大疑点:


1、当时的文章来源标明百姓生活网,但百姓生活网上已经无法找到该文章。而百姓生活网正是由中央军委后勤保障部办公厅主管,金盾出版社主办。和《人民的名义》出品方之一中央军委后勤保障部金盾影视中心,应为兄弟单位。


2、这个出道四小时就被抓的倒霉水军“天花”。如文中所述,只是个新账号,并非文娱大v,竟能被片方迅速发现不法行径。而事实上,由于文章并未引述,从没人见过这篇“抹黑”微博到底啥样。


“天花事件”同时,网上大量曝出《人民的名义》豆瓣评分被黑的说法,同样直指正午阳光就是“幕后黑手”。证据就是,某些豆瓣用户给正午剧统统打了5星,却给《人民的名义》打了1星。



在《人民的名义》事件后,电视剧《思美人》又曾传出一份水军营销方案。在这份方案中,详细策划了如何制造水军反水事件。先利用微博水军发布“思美人视频刷量赖账”,再将黑水事件操纵者指向正午阳光,加强双方矛盾和《思美人》负面话题。


到底谁用了水军,谁又是黑水,在纷繁的网络舆论战中,最终还是“作品即是正义”。《孤芳不自赏》vs《精绝古城》,那当然是《孤芳》的错;但当正午阳光遇上《人民的名义》呢?硬糖君看到大量网友都开始质疑前者。


我的朋友马师傅,是一位中年读书人,一直坚信那些爱国少女“小粉红”,必定有很大一部分是收钱办事的五毛党,是有组织有预谋的水军。他不肯相信,怎么有人如此缺少逻辑、思考。


而在“小粉红”聚集的晋江论坛,“小粉红”们争相鉴定异见人士是“美分党”。她们难以置信,怎么有人如此罔顾道德、正义。


“哪有那么多黑水,黑水也起不了那么大作用。”金乌说。


水军当然是存在的,但他们既不智能也无工作热情,五毛钱一条,你能多卖力?那些能和你针锋相对、互怼三百回合的,不要怀疑,肯定不是拿钱办事的人。


这可能是关于水军的最恐怖的传说:无处不在的网络水军,本就是我们对异见者的假想。这是异教徒占领的世界,他们真的都吃甜豆腐脑。

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