Coach第四季度净利润大涨86.1%却让股价跳水,分析师们太贪心?
2017-08-16 19:40

Coach第四季度净利润大涨86.1%却让股价跳水,分析师们太贪心?

显然,对于Coach集团近来在业务上的一番大刀阔斧,华尔街的分析师们依然觉得还不够,在这家公司于日前公布了自家的新财报及新财年预期后,当天股价却是来了个15%的大跳水。



其实,这倒不是一份有多糟糕的成绩单。数据显示,在截至7月1日的第四季度里,其净收入几乎翻了一番,升至1.152亿元,不过销售额一项的11.3亿美元,虽然较去年同期有6%的增长,却是远远低于分析师先前预期的15.3亿美元。


而就2017年财年数据来看,Coach集团净利润同比上涨28.2%至5.91亿美元,但销售额一项同样低于分析师预期,与2016财年基本持平,录得44.9亿美元。


相较于之前10季连跌的窘境,Coach集团目前的势头其实算不得多疲软,只能说还不够快。


在过去的一段时间,Coach着手了门店翻新的大动作,尝试摆脱促销频频的形象,宣布关闭在美国百货商场中的25%的门店;高价挖角奢侈品牌高管,进行高端产品的研发,在手袋的设计上,一改之前沉闷老气的暗花形象以期讨好年轻人,还与迪士尼来了个跨界合作,其目的都是使自己在产品、品牌形象上都能更年轻化。


而目前这份净利润强劲但销售额略显受阻的成绩单,倒正恰恰说明了Coach集团在成本压缩以及摆脱打折促销怪圈方面的一些成效。正如有分析师所言:Coach仍然处于转型阵痛期,它的收入受挫是因为公司为了维持品牌的高端定位,将产品从百货商店的货架上撤走,这意味着集团的收入增长受到抑制。但从长远来看,情况却并不那么令人忧心。


中国市场依然是重心


毫不意外的,Coach集团在中国大陆的业绩依然保持了双位数的增长,但由于香港和澳门的疲软,最终大中华区的销售额录得3%的增长。无疑,和几乎所有的奢侈品牌一样,中国市场依然是品牌的战略要地。


华丽志报道显示,截至2017财年第三季度,Coach在中国内地的68个城市开设了176家门店,其中过半门店(90家以上)已经完成了从白色简约风,到更加年轻、奢华、注重生活方式的风格的转变,试图打造“现代奢华”零售概念门店。


而除了门店这块外,在营销上,Coach也在微信、微博上进行了一系列尝试,目前,Coach官方微博已拥有约297.8万粉丝量。负责市场传播的大中华区副总裁Claudia说“中国的社交媒体平台选择一直在变,我们也一直在尝试,因为你也不知道选择哪个平台是对的,所有的成功案例都是事后回顾,我们只能不断的进行尝试”。


此外,有分析师表示,鉴于Coach的轻奢定位,品牌主要消费群体普遍为中产阶级,品牌业绩增长将越来越依赖中国消费者的推动,而Coach在东南亚的市场还有很大潜力尚未被发掘。Coach还计划进一步扩张俄罗斯市场,已与俄罗斯的经销商BNS集团达成五年协议,将在2018至2023年内开设四家精品店。Coach曾在2011年撤离俄罗斯市场,其产品只在俄罗斯当地的多品牌集合店内进行分销。


多品牌战略


2015年以5.74亿美元收购美国高端鞋履品牌Stuart Weitzman为Coach带来了不小的收益,而就在不久前以24亿美元收购Kate Spade,也在业内外引起了诸多关注。有人认为,Coach集团这是想把自己打造成为美国版的LVMH。


在Coach集团看来,虽然都是做的轻奢手袋和配饰的生意,但Coach和Kate Spade两个品牌只有10%的消费者重叠,而Kate Spade消费者的60%是千禧一代,这对于急于进一步年轻化的Coach来说,显然是一招妙棋。不过此前,却也有业内人士认为这是一次弊大于利的资本操作。Kate Spade虽然定位轻奢,但实质更偏向于快时尚路线,具有快上快下、渠道扩充规模广的特点。Coach如果想要将品牌渠道做深做广,Kate Spade一定程度上可以填补该诉求,同时为Coach注入部分新客群。Coach之前经历过长达两年的业绩跌宕起伏,刚刚凭借产品创新和市场推广等策略实现业绩扭转。收购Kate Spade意味着Coach的产品线需要重新打造、市场推广需要重新布局、零售渠道需要剥离和处理。无论是时间成本还是资源投入成本,对Coach而言,投入门槛高将直接拖累自身成本和运营。”


收购Kate Spade究竟是否是一个正确的决定,也许下一季财报就能有答案,而显然,对于多品牌战略,Coach是铁了心的,不然也不会在吞下Kate Spade后又出手另一个奢侈品牌jimmy choo(当然,并没有成功)。


今年以来,不少人都在说奢侈品牌已经开始走过寒冬暖风吹了,这对于一众摇摆其间的轻奢品牌来说,是一个好消息吗?


以上~

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