短视频变现困境,打赏机制能成为新突破口吗?

短视频升级 由虎嗅联合火山小视频特别策划,呈现短视频进化升级之路
短视频变现困境,打赏机制能成为新突破口吗?
特别策划

如果说短视频是当下最火热的领域,相信没有多少人反对。

 

据不完全统计,目前市面上线的短视频APP已经多达近400款,门类复杂,形式多样,场面火爆程度堪比去年视频直播的“百团大战”。各平台跑马圈地之后,短视频俨然已经成为互联网的一大流量入口。根据QuestMobile发布《移动互联网2017年Q2夏季报告》显示,短视频行业(独立APP) 的用户总规模接近2个亿,且持续上升的趋势超过视频行业整体。



短视频app产品(不完全统计)

 

庞大的用户群体自然是短视频平台都垂涎的“红烧肉”,但热闹之外,它们还面临着一个亟待解决的现实问题:如何为内容创作者提供有效的变现方式?

 

短视频平台变现方式单一  行业生态混乱用户跑得快

 

内容创作者是UGC生产模式的短视频社区当仁不让的主角,他们中的大多数存在流量变现的需求,希望自己的作品在得到粉丝认可的同时带来收入,这也是他们保持优质内容创作的源动力。他们的出发点和短视频平台刺激内容生产、进行有效分发并通过内容形成社交关系链,在提高平台活跃度和用户留存的基础上实现商业化的初衷是一致的。

 

但现实情况是,目前市面上短视频APP大多缺乏有效的变现手段,转化效果最好的还是直播,主播从平台获得虚拟礼物收入。技术上,直播没有门槛,所有平台都可以在产品模块上加入直播入口。但然后呢?不是所有人都擅长直播,数小时甚至整天的尬聊、活跃直播间气氛、讨好粉丝是需要极高的天赋和能力的,站在塔尖的也只是极少数。绝大部分拥有一定量粉丝的中长尾用户都在寻求直播之外的变现渠道。如果平台没有合理的机制去满足需求,他们会在规则之外以自己的方式来完成。

 

最常见的有视频卖货、插入广告等,这部分人把短视频当成一块广告版,把粉丝转移到自己的微店、朋友圈、淘宝店铺,做些卖面膜、护肤品的微商生意来牟利,甚至就是替某些陈安之成功学、医药保健类的产品打广告。这种方式无异于饮鸩止渴,不仅搅乱了行业生态,也无法让用户有更高的热情留在平台上,一旦竞品有新的规则或漏洞出现,他们必定会作鸟兽散。

 

探寻新方式,除了广告变现就没别的玩法么?

 

短视频平台是否真的技穷,无法满足有变现期望的用户的需求?实际上,短视频和图片、文字等传统内容呈现形式一样,变现途径有两种:一种是把流量兑换成广告;另外一种就是内容付费。

 

微商实质就是广告的一种形式。中长尾的内容生产者虽然有一定的流量,但有价值的品牌广告是不会正眼看的,就只能通过有限的粉丝积累来尝试流量转移进行低质量的广告变现。还有一个无法回避的现实就是,流量和粉丝量并不等于影响力,也不等于商业价值。这就是为什么大量低俗甚至不雅的短视频内容能够获得如水般的流量,但转化率却低的让人崩溃。劣币驱逐良币,一批优质但小众的视频内容却被束之高阁,少有人来看。这种模式下,收益也更加的往头部内容集中,最终出现强者恒强,小鱼连虾米都没得吃的局面。


穷则变,变则通,通则久。对于大量中长尾用户来说,广告模式走不通,那就只能转向内容付费。前面说的直播实质也是一种内容付费形式,包括今日头条火山小视频、阿里巴巴“大鱼计划”投入巨资对用户进行补贴也是内容付费,这是平台侧根据内容质量的高低进行付费。那么在用户侧呢?有没有一种手段能在用户之间形成内循环?有,火山小视频即将推出“打赏机制”,就是在补贴之外给内容创作者提供另外一种有效的变现方式。

 

火山小视频会对内容创作者的作品进行像今日头条一样的人工智能的算法与推荐,可以一定程度的避免流量过多的涌向头部内容,进而把更多内容呈现在用户面前。用户通过现金对感兴趣内容的打赏。这种模式下,用户主动为内容付费,而内容创作者也从支持者那里获得肯定和物质收入。


火山小视频打赏界面


如果把现金补贴看成是来自外部的“输血”,那么打赏机制就是火山小视频着力疏通血管,让用户给用户的内容标值,形成一个内部“造血”功能,营造一个良好的小视频生态。所谓健康的小视频生态,其中就包括能够吸引具备优质内容生产力的达人以及平台能给达人提供变现的良性渠道。无疑,火山小视频正通过打赏机制补齐短板打通这条生态链。

 

短视频下半场,打赏机制或成平台生态良性发展的最强武器

 

很多人会说,打赏对头部内容的意义更大,因为他们在粉丝群体、流量规模上占据优势,能够获得更多的打赏收入。但我们也能认识到,头部内容/IP永远不缺变现方式。比如“短视频女王”papi酱可以通过贴片广告、创意植入甚至站台走秀等方式获得巨额收入,单篇数千元的打赏,是可有可无的苍蝇肉。但对中长尾甚至刚刚入行的内容创作者而言,每一笔赞赏都非常重要,它带来的信任和鼓励远大于金钱本身。


短视频女王papi酱

 

从目前的行业格局来看,短视频已经进入深耕细作的下半场。在内容变现方式上,打赏机制将成为平台生态建设的一把利器。短视频内容创作者除了有机会拿到平台补贴之外,还能获得打赏,每一笔赞赏都是一次鼓励,这不但能增强他们创作的积极性以及对平台的依附性,还能给出比评论和点赞来的更为强烈的正向反馈。相较于其他产品,火山小视频更加聚焦,注意力和运营力度都落在内容生产者身上,着力打造小视频打赏生态。这也给仅把短视频作为直播的补充功能的平台提出一个命题:如何规避平台的惰性,在短期的现金收入和长期的平台生态之间作出取舍,寻求与内容生产者的共赢局面?

 

火山小视频火苗计划


这次随小视频打赏系统同时推出的还有导师培训计划,旨在将平台上优质或者有潜力的创作者筛选出来,让他们能够有系统接触视频和新媒体知识的机会,提高创作能力,提升视频的消费价值,二者一起构成火山小视频重力打造的“火苗计划”。


可以想象:短视频创作者在小视频上获得像公众号、头条号一样的打赏时,他内心的欢快将促使它更加亢奋的投入到创作中,短视频也将真正成为图片、文字之外另一种有效的内容表达形式,而这正是小视频平台需要的良性循环。


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