这个险些被废、仅5万人口的加拿大小城,如今年赚3亿,靠的就是……

这个险些被废、仅5万人口的加拿大小城,如今年赚3亿,靠的就是……

文/ 专栏作者 常春


打造体育旅游目的地,赛事是其中最为关键的核心。


在传统产业衰退的大背景下,威兰小城紧紧抓住了体育旅游这一加拿大增速最快的产业机会,达成了社区维护的自我救赎和城市发展的弯道超车。


8月10日,国家体育总局发文公布了第一批运动休闲特色小镇试点项目名单。纵览96个试点项目,大多还处于总体规划及概念设计阶段,对于经验和模式总结,还有些远水解不了近渴,此时,我们不妨来看看这样一个海外的例子。


在尼亚加拉大瀑布的核心腹地,有这样一个小镇:


  • 它以当地独有的公开水域为基础,以开展赛艇、龙舟等水上运动赛事为核心产业;

  • 它的核心区域面积为4平方公里,区内建成了国际级的静水比赛场馆;

  • 它具有明显的旅游目的地属性,每年为当地带来超过3亿元人民币的经济效益;

  • 它引导了当地的运动风尚,成为了社区健康生活方式的驱动引擎。


这个人口刚5万的小镇就是加拿大的威兰,论知名度和体量,它可能并不算是世界一流。但是从发展路径、经验迁移与普适价值的维度来看,它是大洋彼岸一个不可忽视的体育旅游小镇典型样本。


体育旅游:传统产业衰退倒逼出的救命稻草

 

从美国纽约州著名的运河之城-水牛城驱车往西,越过美国与加拿大的国境线,30分钟就能到达威兰。这座成立不足200年小城因修建连接安大略湖和伊利湖的运河而兴起,而正是运河与铁路汇集的红利,让这座小城逐渐生长出了一批以钢铁为核心产业的公司,成为了尼亚加拉地区的工业和制造业中心。二战后,随着全球经济的复苏以及对于钢铁及传统工业的强烈需求,威兰迎来了它的黄金年代。


好景不长,极盛的背后往往潜藏着看不到的暗流。上世纪70年代,威兰的钢铁及制造企业不再具有竞争优势,陆续宣告死亡或迁离威兰。产业衰退对城市来说意味着人口迁出、土地闲置等一系列问题。更可怕的是,运河周边产业状况的变化也使运河本身发生了改变。1972年,原本经过威兰市中心的月牙形河道被裁弯取直,昔日繁忙的水面,变成了门可罗雀的闲置资源。



被闲置的25年后,老运河的产权终于在1997年被转移到了威兰市。又经过了10年的争论与调研,威兰才通过总体规划,下决心将用体育旅游引领老运河的发展,开始了一段新的故事。



以赛事为核心,实现存量资源的意义重构


一段被弃用的运河,在体育旅游的语境之下,如何重构它的意义?这是摆在运河管理团队面前的首要问题。


在遍历各种体育运动项目之后,团队发现了有一类水上运动项目对于水面具有非常强烈共性需求:平缓、静止,只有无波浪、无水流的平静水面才能让皮划艇、赛艇、公开水域游泳等项目的运动员发挥出最佳的运动水平。而平静、开阔的水面正是威兰老运河区别于海面、湖面、自然河流等水域最大特征。提炼出关键差异后,管理团队围绕这一差异制定了以8项静水运动为核心的赛事举办计划。



在与运河运营公司总经理斯蒂文交流的过程中,他告诉笔者,刚开始几乎没有赛事主办方知道威兰这个地方。他挨个儿给每一个能联系上的体育机构打电话邀请他们过来考察,就算是一起吃顿饭也行。


在不断努力之下,终于邀请到全省、全国、甚至国际体育组织来到威兰。斯蒂文安排他们乘坐小型飞机俯瞰整个威兰地区,翱翔之间,老运河、尼亚加拉瀑布、开阔的葡萄园、美丽的酒庄一一在他们面前展现。斯蒂文向他们证明了威兰是一个世界级的水上赛事目的地。


接下来,他开始陆续接到赛事主办方的电话,表达在威兰举办赛事的意向。斯蒂文欣然答应,并立即在老运河岸边树立起了一块招牌,上书:威兰国际静水运动中心。而当时,这个运动中心根本就没有一砖一瓦。激进的努力终于获得回报,2007年全年威兰成功举办了8场体育赛事。



打造体育旅游目的地,赛事是其中最为关键的核心。


  • 首先,赛事是天然的流量入口,它能凭借赛事自身的IP势能以及赛事的参与人群将目的地迅速传播。特别是在社交媒体与移动互联网成为日常生活方式的时代,参赛者与观众的自媒体价值更能让赛事所带来流量形成加乘效应。


  • 其次,赛事具有瞬间集客的功能,能超越旅游目的地季节性,提高目的地资源在旅游淡季的利用率。并且,这些因赛事而产生的客户群体,相较于传统游客,对体育旅游目的地具有更高的粘性。


  • 第三,体育赛事能为目的地创造完全区别于日常生活的语境,为目的地的资源赋予新的价值和内涵,实现存量资源的意义重构。在威兰这个案例中,老运河在被时代抛弃后,原本的通航与运输意义已经失去了价值,而在皮划艇、赛艇、龙舟等体育赛事所构筑的语境之下,它被赋予了完全不同的意义,存量资源的禀赋一举转化成为了助力威兰变身加拿大的静水运动之都的关键因素。




目前,威兰已经形成了以威兰国际静水运动中心(Welland International Flatwater Center)、1.3平方公里的静水水面、总长24公里的步道系统、水岸艺术中心、配套训练基地为主的体育旅游小镇基础设施矩阵,累计举办从尼亚加拉地区青少年赛艇比赛到国际泳联公开水域世锦赛、国际龙舟冠军赛等不同等级的赛事与活动超过200场,每年为威兰及尼亚加拉地区贡献经济效益5000万加元,折合人民币3.2亿元。

 


在传统产业衰退的大背景下,威兰小城确实紧紧抓住了体育旅游这一加拿大增速最快的产业机会,达成了社区维护的自我救赎和城市发展的弯道超车。


在中国如火如荼的打造运动休闲特色小镇之时,威兰的成功无疑给出了一个不错的范本——合理利用自身的优势条件,引入适合的运动项目,并且以赛事为核心来进行打造,并带动整个城市的经济与发展。这样一来,看上去似乎平地起惊雷的特色小镇,也就不再是遥远的镜花水月了。

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