虎嗅注：本文原文标题《棒球帽一年能卖120多亿元，做体育周边商品的都该看看》，作者：谢盛。
纽约洋基队可能没有想到自己在中国也有这么多“拥趸”。
在淘宝搜索“MLB”、“MLB帽子”或“MLB棒球帽”，价格从100元出头到超4000元的都有，大部分集中在150-300元间，而被大部分商家拿来当展示照片的正是纽约洋基队的款式。
对于棒球迷来说，佩戴棒球帽或许是出于对球队的喜爱，但在许多MLB文化并不普及的地区，如今，棒球帽更是一种流行文化和时尚的象征。
虽然有据可查的近代棒球运动诞生于19世纪30年代，但棒球帽却是到了20世纪70年代才真正从球场内走到场外，逐渐被大众接受。
推动历史进程的是来自纽约的New Era公司。
在20世纪30年代，这家原本做时装帽的公司发现人们对棒球的兴趣在提升，从中察觉到商机并开始接触棒球队。1934年，New Era为克里夫兰印地安人队制作了专业的棒球帽，随后的二十年间，MLB联盟中的布鲁克林道奇队、辛辛那提红人队和底特律老虎队都陆续戴上了New Era生产的棒球帽。
到了1954年，New Era对棒球帽进行了重新设计，形成了如今风靡全球的款式：59FIFTY。尽管设计很新潮，但人们对它的关注并没有带到球场外。
据《纽约时报》报道，棒球历史学家认为好莱坞演员汤姆·赛立克（Tom Selleck）对棒球帽的流行起到了助推作用，他在电视剧《夏威夷神探》中时常戴着一顶底特律老虎队的帽子出境，给观众留下了深刻印象。
而当1978年New Era于《体育新闻》杂志上刊登广告后，得到的反馈表明，棒球帽已开始快速入侵休闲时尚界。
▲《夏威夷神探》中的汤姆·赛立克。
“大量的邮件订单纷至沓来，我们不得不停工，购买者大都是些不参与比赛的人。”见证New Era公司发展历史的Karl Koch在2009年出版的《Ball Cap Nation》一书中表示。
如果说赛立克帮助棒球帽打开了一扇新的大门，但究竟是谁让棒球帽在赛场外成为了真正的时尚象征？一种说法是，hip-hop的兴起以及它对流行文化的影响至关重要。
例如已故知名饶舌歌手A$AP Yams就是亚特兰大勇士的拥趸，他与团队A$AP Mob从不掩饰对棒球帽的喜爱；Eminem的导师Dr. Dre对家乡球队洛杉矶道奇的支持也是刻在骨子里的；最近因为与阿伦·艾弗森一同创办Big3篮球联赛而在体育圈刷了一次屏的Ice Cube，在1991年的hip-hop电影《Boyz N The Hood》中就戴着底特律老虎的帽子亮相，目的自然不是为了dis赛立克。
但要说到最受明星欢迎的，仍然是纽约洋基队的棒球帽。
这里一个绕不开的人物是Jay-Z，他甚至把对棒球帽的热爱表露在了歌词里，在2009年发表的歌曲《Empire State of Mind》中，有一句词是这么写的：Shit, I made the Yankee hat more famous than a Yankee can. 还有在歌曲《The Prelude》中，Jay-Z甚至直接帮New Era打了个广告：Since this is a New Era, got a fresh new hat.
不仅如此，在他和Young Jeezy合作的歌曲《Put On》中，这种喜爱表达得更加强烈：I put on for my city, So when I’m dead and gone, I got one last wish, put my Yankee hat on.
棒球帽的影响力不限于此。1990年6月，纽约洋基体育馆，已故前南非总统纳尔逊·曼德拉在一次政治集会中身穿洋基队夹克，头戴洋基队棒球帽亮相，并对在场的人说：“I am a Yankee.”
New Era在1920年的帽子产量是6万顶，这个数字在2015年达到了5000万，目前在全球超过80个国家售卖。据《纽约时报》报道，其中在欧洲和亚洲销量最好的正是纽约洋基队的帽子。
▲纽约洋基队的棒球帽深受大众喜爱。
1993年，New Era成为了MLB联盟史上第一家棒球帽独家供应商。
New Era还需要感谢一个人，那就是著名导演斯派克·李（Spike Lee）。1996年，斯派克·李强烈渴望用一顶红色的洋基帽，而不是传统的蓝色来搭配戴他的洋基队夹克。New Era同意了他的不情之请。当斯派克·李以这样的打扮出现在1996年MLB世界大赛的看台上后，仿佛打开了体育品牌产品授权的新篇章，棒球帽不仅从球迷的心头好变成了街头时尚，甚至可以反映某种身份及诉求。在斯派克·李的红色洋基帽后，出现了一系列突破传统保守配色的个性化设计，例如表达反性别歧视的芭比粉、反性取向歧视的彩虹条纹等。
超越体育范畴后，时尚元素在New Era棒球帽的发展中开始扮演重要角色。该公司通过与知名设计师品牌合作，例如山本耀司，Kenzo和Jeremy Scott，为品牌带来了更多不同的风格，巩固了其在sneaker和hip-hop文化中的地位。这一点至关重要，美国人或许很难理解，在很多地方人们真的不在乎头上的帽子是属于哪支棒球队的。据彭博社报道，New Era在相当多一部分地区，例如法国和意大利，消费者在购买帽子的时候更看重的是款式设计，New Era首席营收官Jim Grundtisch表示，“在欧洲，的确是由时尚驱动的。”
彭博社于2016年10月的报道指出，在21世纪初把业务拓展到海外后，New Era不仅在欧洲成功立足，还一举打开亚洲市场，不仅是韩国及日本，还有阿联酋等中东国家。一开始，海外业务仅占New Era整体的2%，在当时已经攀升到接近30%。New Era的百余家店铺中只有5家是位于美国本土，远逊于在韩国的40家，主要原因是，连锁体育用品商店在美国本土有着广泛的基础。New Era的年收入接近10亿美元，其中大部分的收入增长都来自美国以外的地区。
▲New Era位于日本的一家门店。
而根据statisticbrain在2016年9月发布的数据，在美国，棒球帽每年的销量4375万顶，行业总年收入达21.53亿元，New Era占据了66%的市场份额。
New Era公司CEO Chris Koch在当时认为中国市场会是下一个挑战。该公司过去一直不愿意到中国扩张，因为担心会像其他美国公司一样遇到一些风险。但Koch认为中国市场潜力很大，如果New Era想要达到20亿美元的销售额，他们必须走出这一步。
事实上New Era在中国市场的拓展速度并不快。通过公开渠道搜索，直到今年8月才有New Era在上海开设第一家实体店的消息。另外在去年11月，New Era与巨人网络合作，定制开发了一款《球球大作战》的限量版帽子。
电商渠道方面，乐视体育在2016年1月成为MLB的官方战略合作伙伴后，曾将New Era旗下MLB系列的棒球帽引入到乐视商城售卖，价格基本是369元一顶，不过如今商品已从乐视商城下架。另外，潮流电商“有货”上目前也有New Era品牌的商品售卖，帽子的价格在100-400元间。
在售卖渠道不多的情况下，街上那么多戴着MLB棒球帽的年轻人，他们是从哪里买到的呢？
如果是New Era的棒球帽，通过海外代购是最普遍的方式，但事实上，很多人头上戴的并不是New Era，而是“MLB”，一个由上海艾动实业有限公司经营的品牌。
艾动实业在网上发布的介绍信息提到：美国职业棒球大联盟于2006年授权香港Eversports Marketing Company Limited（香港美棒体育用品有限公司）为中国区MLB专卖店总代理 (可生产服装，帽，鞋，配件等)。艾动实业是香港美棒体育用品有限公司在中国的公司, 主要经营美国职业棒球大联盟(MLB)服饰品牌在大中华区总代理。
懒熊体育通过香港公司注册处查询发现，香港美棒体育用品有限公司成立于2006年9月，并已于2015年3月注册撤销。而艾动实业的工商资料显示，其大股东为上海艾婴乐实业有限公司（占股75%），该公司成立于2001年，主要经营婴儿手推车、餐椅、摇椅、童床等系列用品。
MLB官网一篇介绍其于中国发展概况的文章提到，MLB与Eversports Marketing合作将MLB品牌推广到中国，至2008年3月在中国共有48家门店。
据懒熊体育了解，艾动实业（香港美棒）是直接从MLB总部方面获得了MLB品牌的特许经营权，目前在全国约有300家门店。不过，艾动实业并没有开设官方电商进行销售。
▲艾动实业经营的MLB品牌线下门店。
懒熊体育曾去到北京一家商场的MLB品牌门店，店内销售的商品包括MLB的棒球帽、T恤、夹克衫、运动裤等。棒球帽的价格是300多至500多元，棒球夹克衫的价格则在600-1500元间。这些商品上都印有MLB授权的球队logo，在商标处印的是“MLB”，中文名为“棒球大联盟”。
这与另一职业联盟NBA的周边商品运营有一定相似之处，例如NBA目前的球衣是由阿迪达斯赞助，但NBA Store上会售卖很多“NBA”品牌的系列文化衫和配件。
MLB方面，其场上球衣从2005年起由Majestic Athletic提供，2009年起球员的运动内衣则由耐克提供，而安德玛（UA）负责制造MLB球员比赛用的手套、护臂、夹板以及接球手所用装备等。
去年12月，安德玛宣布与MLB签署为期十年的球衣赞助合同，从2020年起MLB球员将穿上印有安德玛logo的球衣上场比赛。而体育电商Fanatics将获得其他MLB服饰专属制造及销售权。安德玛和Fanatics与MLB最新达成的这项协议，将终结MLB与耐克和Majestic Athletic的多年合作关系。
而在中国，除了有上海艾动实业经营的MLB品牌外，在天猫及京东还能看到一家“美职棒手表旗舰店”，只售卖MLB品牌的手表，经营方为上海霍姆伦事业有限公司，成立于2014年6月。
此外，还有一家风尚服饰（上海）有限公司的公开信息中提到，公司从2010年开始为MLB美国职棒大联盟内衣家居系列的中国和港澳地区总代理，经营经销家居服、内衣、袜品等。不过，风尚服饰相关负责人向懒熊体育表示，公司与MLB的合作于2016年已经结束。
国内消费者要想跟上棒球帽的潮流，选购什么样的商品心里就要有数了。如果说篮球鞋引领的sneaker文化已经受到大众热捧，那棒球帽能否在目前的基础上再进一步？或许最近嘻哈文化重新掀起的热潮会有一些帮助吧，但要说反哺棒球文化在国内的推广，恐怕还是有点难度。
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